SEO-Risikobewertung

Wir haben sehr unterschiedliche Kunden — Verschiedene Branchen, sehr kleine, spezialisierte Unternehmen, aufstrebende Startups und etablierte internationale Industrieunternehmen.
Jeder dieser Kunden geht anders mit Risiken im Online Marketing um. Heute wollen wir uns in einem kurzen Beitrag der SEO-Risikobewertung nähern. Denn Risiken sind nichts Schlimmes, wenn ich sie kenne und gezielt Gegenmaßnahmen einleiten oder Notfallpläne entwickeln kann.

Wie können wir Risiken in der Suchmaschinenoptimierung bewerten?

Doch was sind Risiken im SEO und wie kann ich mich auf diese einstellen? Wie viel Aufwand sollte oder muss ich betreiben, um diesen zu begegnen?
Man kann Risikobewertung sehr komplex ausbauen. Für unseren Anwendungszweck mit vielen abstrakten Größen reicht aber eine einfache Formel:

  • Ein Risiko ist bei niedriger Wahrscheinlichkeit des Eintretens schwach zu bewerten.
  • Ein Risiko ist bei hohem zu erwartendem Schaden stark zu gewichten.

Eintrittswahrscheinlichkeit * Potentieller Schaden = Priorität

Für uns hat es sich als praktisch erwiesen, bei beiden Metriken mit einer 6er-Skala zu rechnen:

seo-risiko-eintrittswahrscheinlichkeit

Am Ende können wir die Risiken nach Priorität durchgehen, unsere Gegenmaßnahmen diskutieren und gemeinsam planen, wie viele Ressourcen wir darauf verwenden diesem Risiko zu begegnen.

Welche Risiken sollte ich bewerten?

In der Suchmaschinenoptimierung existieren überall Risiken. Nicht alle kann man sich vorher ausdenken. Immer wieder stoßen wir im Kontakt mit unseren Kunden auf Probleme, an die man vorher nicht hätte denken können und denen man ungeplant begegnen muss. Dennoch haben wir inzwischen einen großen Katalog potentieller Risiken aufgebaut, die wir auch in der Realität schon gesehen haben. Die folgenden Risiko-Kategorien haben wir mit Beispielen gefüttert. Wie hoch die Eintrittswahrscheinlichkeiten und der potenzielle Schaden sind, ist natürlich immer von der eigenen Historie, dem eigenen Setup und der Strategie für die Zukunft abhängig. Natürlich sind nicht alle Risiken für jede Seite relevant. Und natürlich gibt es noch viel mehr Risiken, als diejenigen, die wir hier exemplarisch aufführen.

Technische Risiken

Technischen Risiken ist meist am einfachsten zu begegnen. Dagegen kann man sich aber auch mit am Schwersten absichern, da eine lebendige Seite steten Änderungen unterworfen ist und deren Auswirkungen häufig schwer zu kalkulieren sind. Beispiele für technische Risiken:

  • (Unbemerkte) De-Indexierung bestimmter Seiten(-typen)
  • Fehler in den HREFLANG-Attributen
  • Änderungen an Linkmodulen
  • Entfernung von Linkmodulen
  • fehlerhafte Änderung Robots.txt
  • Entfernung von Weiterleitungen
  • Löschung von Inhalten
  • Duplizierung von Inhalten
  • Fehlerhafte CANONICAL-Attribute
  • Ausfälle des Servers
apple.com-sistrix-sichtbarkeitScreenshot des Sistrix Sichtbarkeitsindex von apple.com.

Um technische Risiken zu entdecken setzen wir auf umfangreiche, regelmäßige Tests unserer Kundenseiten. Für jedes Template werden beispielhafte URLs (und mögliche URL-Derivate) auf über 50 Metriken überwacht, so dass wir die wichtigsten Änderungen immer mitbekommen und frühzeitig reagieren können. Es gibt aber auch andere Ansätze. Searchmetrics-Guard beispielsweise überwacht nicht alle Templates, sondern nur die wichtigsten Seiten und deren Indexierung.

Entdeckt man die Probleme früh und kann sie schnell beheben, entsteht in der Regel nur geringer Schaden. Schäden können aber massiv sein, wenn die Probleme nicht rechtzeitig erkannt werden.

Content-Risiken

Content-Risiken bezeichnen Risiken, die aus dem Content-Bestand kommen. Wie strategische Risiken sind Content-Risiken meist selten, die Aussagen können aber verheerend sein.

Beispiele für Content-Risiken

  • Content-Bestandteile, die nicht nach aktuellen Standards konstruiert sind (Near Duplicates, Vertipperoptimierung, etc.)
  • Auslaufen von Bildlizenzen
  • Verlust des Google-Vertrauens in das Content-Format
  • Outgoing paid Links (evtl. über Dienstleister)
  • Entwertung von User generated Content

Content-Risiken zu begegnen ist meist mit am Teuersten. Guter Content kostet Zeit und Geld. Und: Meist gibt es keinen klaren Schnitt, an dem man erkennen kann, dass Google den Content nicht mehr mag, sondern einen langfristigen Verfall der Rankings. Das macht es schwerer diese Risiken zu erkennen und zu bewerten.

Strategische Risiken und Markt-Risiken

Strategische Risiken sind mit am Schwersten zu beziffern. Meisten gibt es eine relativ geringe Eintrittswahrscheinlichkeit, aber einen hohen Schaden, weil die Behebung sehr langwierig und mit hohen Kosten verbunden sein kann.

  • Verlust von spezialisierten Mitarbeitern
  • Professionalisierung von Wettbewerbern
  • Übernahme des Geschäftsmodells durch einen größeren Player
  • Reduzierung von Branding-Maßnahmen
  • Änderungen im Suchverhalten der Nutzer
  • Rechtliche Risiken

Strategische Risiken im SEO sind durch ein gutes Monitoring von Traffic-Daten, Google Search Console und Veränderungen in den Suchergebnissen meist schnell entdeckt.

Risiken im Zusammenhang mit Backlinks

Suchmaschinenoptimierung hat in der Vergangenheit viele Änderungen durchgemacht. Gerade weil wir keinerlei Linkbuilding-Leistungen anbieten, ist uns doch bewusst, dass Links weiterhin ein wichtiger Rankingfaktor sind und bleiben werden. In wohl keinem anderen Bereich der Suchmaschinenoptimierung hat es in den letzten Jahren so viel Verschiebung in Arbeitsweise und Anforderungen gegeben, wie in der Beschaffung und Bewertung von Backlinks.
Backlink-Risiken sind meist von geringer Wahrscheinlichkeit. Ist man vorbereitet, ist der Schaden häufig auch überschaubar, da eine Penalty in kurzer Zeit überwunden werden kann. Unvorbereitet kann eine Link-Penalty allerdings hohe Kosten in der Behebung und durch längerfristige Rankingverluste erzeugen. Beispiele für Risiken in diesem Bereich sind:

  • Linkbuilding-Penalty durch Aufbau schlechter Links / falsche Methoden
  • Linkbuilding-Penalty durch externe Spam-Links
  • Verlust wichtiger Linkquellen
  • Verlust einer großen Anzahl an Links/Linkquellen
  • Änderungen an der Linkbewertung durch Google

Backlink-Risiken sind gut zu überwachen durch das Monitoring der wichtigsten Linkquellen und der Google Search Console. Eine ausführliche Dokumentation eventuell aufgebauter Links inklusive Ansprechpartner ist im Schadensfall elementar.

Algorithmus-Risiken

Algorithmische Risiken entstehen durch die Änderungen an Suchmaschinen-Algorithmen. Je nach strategischer Positionierung der eigenen Domain schwanken diese Risiken massiv. Die Kalkulation der Eintrittswahrscheinlichkeit ist anspruchsvoll und erfordert eine intensive Beobachtung von Suchmaschinentrends und die richtigen Schlussfolgerungen. Die Bewertung der Schadensqualität ist ebenfalls schwierig.

  • Änderungen in der Bewertung von Ranking-Signalen
  • Änderungen im Layout der Suchergebnisse
  • Änderungen in Universal Search Einblendungen oder AdWords

Algorithmus-Risiken begegnet man am besten durch langfristig und nachhaltig orientierte Suchmaschinenoptimierung, die die Qualität der eigenen Domain und den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Insbesondere da Google mit RankBrain, Machine Learning und der stärkeren Gewichtung von Nutzerverhalten die Qualität immer weiter in den Mittelpunkt stellt.

Risiken streuen

risiko-einschätzung-tabelle

Gerade der letzte Punkt der algorithmischen Risiken macht deutlich: Man kann weder alle Risiken kennen oder spezifisch erfassen, noch sich dagegen immer absichern. Selbst eine hohe technische und inhaltliche Qualität auf der Seite bedeutet nicht, dass Suchmaschinen nicht von heute auf morgen nur noch bestimmte Content-Formen oder Seitentypen bevorzugen könnten.

Um so wichtiger ist es, SEO nur als einen Kanal der Traffic-Beschaffung zu betrachten und auch andere Kanäle aktiv zu bearbeiten.

Was Du jetzt tun solltest:

  • Risiken benennen
  • Risiken bewerten
  • Risikoerkennung initialisieren
  • Gegenmaßnahmen priorisieren

Dann können Risiken zwar immer noch eintreten, aber Du bist darauf vorbereitet oder hast schon Gegenmaßnahmen ergriffen und wirst nicht überrascht. Mit kühlem Kopf reagiert man einem Risiko meist besser als einem überraschenden Problem.

Eine finale Notiz zur Risikobewertung: Ein Risiko ist immer in Wahrscheinlichkeit und Technik individuell. Wenn ich meine Technik im Griff habe, mein Staging-System vor einem GoLive durchgecheckt wird, dann sind technische Wahrscheinlichkeiten und Schäden meist tendenziell geringer. Wenn bei 2 von 3 Change-Releases die Robots.txt der Staging-Umgebung live gestellt wird und bei jedem Release die Komprimierung von JavaScript und CSS vergessen wird, dann ist sie eher hoch. Hat meine Strategie in der Vergangenheit eher auf Backlinks als auf Content basiert, sind hier höhere Risiken. Und wenn meine Kunununu-Bewertungen schlecht werden, dann ist vielleicht KnowHow-Verlust eher eine Gefahr. Für einen Preisvergleich ist Google eine größere Gefahr als für eine spezialisierte Online Marketing Beratung.

Was meinst Du? Welche Risiken sollten noch unbedingt erwähnt werden? Worauf achtest Du besonders? Welche Erfahrungen hast Du mit Risikomanagement im SEO gemacht?


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