Snippet-Optimierung, Rich Snippets und Snippet Tools

Was ist ein Snippet?

Das einzelne Suchergebnis in der Suchergebnisseite bzw. SERP (Search Engine Result Page) einer Suchmaschine wird als Snippet bezeichnet. Es bildet die Schnittstelle zwischen Ranking und organischem Traffic. Jede gemessene Einblendung eines Snippets wird in der Google Search Console als Impression erfasst.

Suchergebnis-Snippet von Wingmen Online Marketing
Suchergebnis-Snippet von Wingmen Online Marketing

Von der Anzahl der Einblendungen beziehungsweise Impressionen eines Suchergebnisses und der tatsächlich darauf entfallenden Klicks wird die Klickrate abgeleitet. Sie wird auch als Click Through Rate oder kurz CTR bezeichnet.

Beispiel:
Ein Snippet hat 25.000 Impressionen (Einblendungen) und wird 475 mal angeklickt.
Klickrate = Anzahl Klicks / (Anzahl Impressionen * 0,01)
Klickrate = 475 / (25.000 * 0,01)
Klickrate = 1,9 Prozent

Es kann verschiedene Ursachen geben, wieso die CTR unter den Erwartungen bleibt – oft hat es aber mit der Gestaltung des Snippets selbst zu tun.

Die Wingmen Snippet Design Checkliste mit der Zusammenfassung aller beachtenswerten Aspekte gibt es am Ende des Artikels!

Impressionen, Klicks und Klickrate in der Google Search Console
Impressionen, Klicks und Klickrate in der Google Search Console

In der Google Search Console erhalten Webmaster eine gute Übersicht darüber, wie ihre Snippets beziehungsweise Ergebnisse in Google funktionieren.

  • Impression: Snippet (Ergebnis) wird für eine Suchanfrage in der Suchergebnisseite angezeigt
  • Klicks: Snippet wird angeklickt und Nutzer gelangt von Google auf die zum Ergebnis zugehörigen Website
  • Klickrate (CTR): Anteil der Snippets, die geklickt werden, im Verhältnis zu allen Impressionen

Wie hoch die Klickrate ausfällt, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

  • Endgerät und Nutzerkontext: Es spielt eine Rolle, wo und wie der Nutzer gerade unterwegs ist – zum Beispiel Desktop am Schreibtisch im Büro vs. Tablet auf dem Sofa zu Hause vs. Smartphone unterwegs in der Bahn.
  • Anzahl und Aussehen bezahlter Adwords-Anzeigen, die vor den organischen Ergebnissen gelistet werden: Je auffälliger und je mehr, desto weniger Aufmerksamkeit für organische Treffer.
  • Zusammensetzung der Suchergebnisseite: Neben Adwords-Anzeigen können auch weitere zusätzliche Einblendungen wie die Universal Search (News, Bilder, Videos, Shopping) oder der Knowledge Graph die auf ein einzelnes Snippet entfallende CTR beeinflussen.
  • Position des Snippets innerhalb der ersten Suchergebnisseite: Je weiter oben das Ergebnis, desto höher in der Regel die CTR.
  • Gestaltung des Snippets: Je besser es dem Suchenden vermittelt, dass sich dahinter das beste Ergebnis zur Suche versteckt, desto besser stehen die Chancen, dass darauf geklickt wird.
  • Gestaltung der konkurrierenden Snippets: Mal ist es einfacher, mal schwerer, sich abzuheben und Aufmerksamkeit, Vertrauen und Klick des Suchenden auf sich zu ziehen.
  • Suchintention des Nutzers: Häufig ist die Antwort auf die Suchanfrage schon auf der Google Suchergebnisseite zu finden (bei einfachen Fragen). Ist der Nutzer gerade dabei sich mit einem Thema intensiv zu beschäftigen wird er wahrscheinlich mehrere Ergebnisse klicken


Verteilung der Klickrate auf den ersten 11 Positionen (Quelle: Sistrix)

Das Snippet-Design spielt daher eine zentrale Rolle wenn es gilt, Suchmaschinen-Rankings in organische Besucher zu konvertieren.

Bestandteile eines Snippets

Jedes Snippet besteht zunächst aus folgenden drei Komponenten:

  • Überschrift (blau)
  • URL (grün)
  • Beschreibung (schwarz)

Snippet mit Überschrift, URL und Beschreibung
Snippet mit Überschrift, URL und Beschreibung

Der zuvor eingegebene Suchbegriff wird dabei innerhalb der URL und der Beschreibung durch Fettung hervorgehoben, sofern der vollständige Begriff oder Teile davon in einem oder beiden Elementen vorkommen. In der Überschrift hingegen findet keine besondere Hervorhebung statt.

Bei der Suche nach „wingmen online marketing“ sieht das Snippet des Arbeitgeber-Bewertungsportals Kununu folgendermaßen aus:

Rich Snippet mit Hervorhebung des Suchbegrifffs
Rich Snippet mit Hervorhebung des Suchbegrifffs

Die Sterne-Bewertung ist eine Snippet-Erweiterung auf Basis strukturierter Daten. Eine solche Erweiterung wird als Rich Snippet bezeichnet.

Snippet-Überschrift

Die blaue Überschrift des Suchergebnisses wird, sofern vorhanden und sinnvoll, von der Suchmaschine aus dem Page Title einer Seite extrahiert. Das Element ist stark keywordrelevant, das heißt hier sollten unbedingt das bzw. die wichtigsten Keywords, die Inhalt beziehungsweise Thema der Seite beschreiben, genutzt werden.

So sieht der Page Title im HTML-Quellcode aus:

<title>Wingmen Online Marketing GmbH - Beratung aus Hamburg</title>

Da jede Seite im Idealfall über eine einzigartige Hauptüberschrift H1 verfügt, kann oftmals diese in Kombination mit der hinten angestellten Marke genutzt werden. Dieser Vorgang lässt sich in der Regel gut automatisieren. Damit ist gemeint, dass die Überschrift des Snippets mit relativ wenig Aufwand befüllt, gepflegt und optimiert wird.

Neben der Einzigartigkeit des Page Titles im Bezug auf eine Website sollte auch die Länge beziehungsweise Anzahl der Pixel beachtet werden. Wird diese überschritten, erfolgt eine Kürzung der Snippet-Überschrift.

  • Anzahl Zeichen Page Title: circa 65-70 Zeichen
  • Anzahl Pixel Page Title: circa 568 Pixel

Diese Angaben beziehen sich nur auf den Desktop. Bei Smartphones ist der verfügbare Platz kürzer. Zudem kommt es in unregelmäßigen Abständen zu Änderungen der Darstellung. Beispielsweise wurde die Anzahl der Zeichen in der Snippet-Überschrift im Mai 2016 um 10 bis 15 erhöht.

Da sich insbesondere bei automatisiert erstellen Page Titles gelegentliche Überlängen nicht vermeiden lassen, empfiehlt es sich, die Marke nach hinten zu stellen. Wird diese abgeschnitten, ist für den Suchenden das Thema der Seite dennoch gut zu verstehen. Zudem wird die Relevanz von Begriffen entsprechend ihrer Positionierung – am Anfang, in der Mitte, am Ende des Page Titles – bemessen: Je relevanter, desto weiter vorne steht das Keyword. Die generelle Nennung der Marke in der Überschrift ist zur Markenbildung und als vertrauensschaffendes Element von Vorteil.

URL

Die grüne URL entspricht der URL des Ergebnisses, auf das der Suchende nach einem Klick auf das Snippet gelangt. Im Rahmen eines „Standard-Snippets“ lässt sich hier nichts beeinflussen. (Dies ist bei den bezahlten Suchergebnissen übrigens anders.)

Ab einer gewissen Länge wird die URL ebenfalls mit „…“ abgeschnitten. Jedoch lässt sich dies im Rahmen der definierten URL-Struktur häufig nicht vermeiden. Letztlich ist dies aber ohnehin zu vernachlässigen.

Durch schema.org-Markup ist es möglich, die URL des organischen Snippets als Breadcrumb-Pfad auszuzeichnen.

Snippet-Beschreibung

Die schwarze Beschreibung des Snippets basiert auf der Meta Description der im Suchergebnis referenzierten Seite. Genauso wie der Page Title ist diese im Quellcode hinterlegt.

So sieht die Meta Description im HTML-Quellcode aus:

<meta name="description" content="Hanseatisch ehrliche Experten für ✓ SEO ✓ Webanalyse ✓ Conversion Optimierung. Wir sind die Wingmen — Fordern Sie uns heraus! ✆ +49 40 2286804-0"/>

Im Gegensatz zum Page Title ist sie nicht keywordrelevant. Dennoch ist es selbstverständlich hilfreich, sie durch eine sinnvolle Auswahl von Begriffen so zu gestalten, dass der Suchende die Relevanz des Ergebnisses im Bezug auf seine Suchanfrage erkennt.

Bestandteile einer guten Meta Description: Die Wingmen Meta Description Guidelines

  • Relevanz: Handelt die Seite tatsächlich von dem Thema, nachdem der Nutzer gesucht hat? Kommen relevante Keywords zum Einsatz?
  • Handlungsaufforderung (Call to Action / CTA): Gibt es (am Ende) eine den Nutzer aktivierende Formulierung?
  • Unique Selling Proposition: Werden Gründe genannt, weshalb es sich hierbei um den besten Anbieter handelt?
  • Wortwahl & Tonalität: Ist die Description gut und flüssig lesbar? Werden Wiederholungen und negative Formulierungen vermieden?
  • Länge: Liegt die Description innerhalb der Zeichen- bzw. Pixelbeschränkung?
  • Produkteigenschaften: Werden wichtige Produkteigenschaften aufgeführt?

Wie der Page Title sollte die für die Snippet-Beschreibung verantwortliche Meta Description darüber hinaus einzigartig sein und sich im Rahmen der verfügbaren Zeichen beziehungsweise Pixel bewegen.

  • Anzahl Zeichen Meta Description: circa 175 Zeichen
  • Anzahl Pixel Meta Description: circa 940 Pixel

Bei zu langen Meta Descriptions wird die Beschreibung im Snippet am Ende abschnitten. Wie bereits weiter oben Snippet-Überschrift erwähnt, ändert Google die Darstellung von Zeit zu Zeit ab. Dies kann sich auf die Anzahl der nutzbaren Zeichen beziehungsweise Pixel auswirken.

Aufgrund der robots.txt ist keine Beschreibung für dieses Ergebnis verfügbar

Gelegentlich sieht man Snippets mit folgender Beschreibung:

„Aufgrund der robots.txt dieser Website ist keine Beschreibung für dieses Ergebnis verfügbar. Weitere Informationen“

Dies ist ein Zeichen dafür, dass dem Google Bot über die Datei robots.txt der Zugriff auf die betroffene Seite verboten wurde. Wenn die URL trotzdem irgendwo verlinkt wird, kann der Crawler sie dennoch in den Index aufnehmen. Anstelle der Beschreibung wird dann der oben genannte Text angezeigt, da die Meta Description aufgrund des verwehrten Zugriffs nicht abgerufen werden kann.

Dabei verlinkt „robots.txt“ in der Beschreibung auf die robots.txt-Datei der Website. „Weitere Informationen“ führt zu einer erklärenden Seite in der Google Search Console-Hilfe.

Dieses Phänomen tritt gelegentlich auf und sorgt nicht selten für Verwunderung, da viele Webmaster fälschlicherweise davon ausgehen, dass über die Angabe in der robots.txt, die den Zugriff auf die Seite regelt, auch die Indexierung verhindert wird.

Rich Snippets durch strukturierte Daten

Die regulären Snippets lassen sich durch die Ergänzung von Markup im Quellcode weiter optimieren. Durch die Auszeichnung bestimmter Informationen wird es Google möglich, diese Eigenschaften mit zusätzlichen visuellen Elementen darzustellen. Nicht alle der sogenannten Rich Snippets sind für jede Website beziehungsweise jeden Inhalt relevant. Durch die auffällige Gestaltung

  • heben sich Rich Snippets von ihrem Umfeld ab (sofern das Markup nicht auch dort übermäßig genutzt wird),
  • präsentieren zusätzliche Informationen auf einen Blick und
  • nehmen oftmals auch mehr Platz ein als ein Standard-Snippet.

Darüber hinaus kann Google die mit dem Markup ausgezeichneten bzw. strukturierten Daten für eine verbesserte Darstellung im Knowledge Graph heranziehen. Die Implementierung im Quellcode mittels JSON-LD, RDFA oder Microdata ist daher äußerst empfehlenswert. Wir empfehlen üblicherweise JSON-LD, da dies für Entwickler am leichtesten zu debuggen ist.

Rich Snippet-Typen

Folgende Rich Snippet-Typen gibt es:

Rich Snippets für Breadcrumbs

Durch die Nutzung und Auszeichnung von Breadcrumbs bzw. Brotkrumen-Pfaden kann Google die Position einer Unterseite in der gesamten Seitenstruktur besser verstehen.

Rich Snippet mit Breadcrumb
Rich Snippet mit Breadcrumb

Außerdem wird die Information genutzt, um den Pfad von der Startseite aus bis zur jeweiligen Seite hin für den Nutzer darzustellen.

www.computerbild.de > Home > Technik > Mobil > Handy > Test

Dieser wird durch die Implementierung des entsprechenden Markups auch im Snippet anstelle der grün dargestellten URL deutlich. Es ist übrigens möglich, mehr als einen Pfad, der zu einer bestimmten Unterseite führt, auszuzeichnen. Details (inklusive Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Dieser Rich Snippet Typ ist im Grunde für jede Website, vor allem aber für größere und komplexe Seiten, sinnvoll. Ein Breadcrumb-Pfad als Element zur Navigation, Orientierung und Verlinkung sollte immer Seitenbestandteil sein.

Folgende Properties beziehungsweise Eigenschaften des Breadcrumb-Pfads können ausgezeichnet werden:

  • Item: Jedes einzelne Breadcrumb-Element ist ein Item, bestehend aus URL und Namen
  • Name: Der Name des Breadcrumb-Elements
  • Position: Die Position des Breadcrumb-Elements im Pfad

Rich Snippets für Produkte

Dieser Rich Snippet Typ ist für Händler gedacht. Er dient dazu, angebotene Produkte oder aggregierte Angebote zu einem Produkt auf einer Seite auszuzeichnen.

Produkt Rich Snippets
Rich Snippet mit Produkt-Informationen

 

Letztlich gehören hierzu drei verschiedene Schema.org-Typen:

  • Product (siehe http://schema.org/Product): Dieser Typ enthält als Properties bzw. Eigenschaften, die ausgezeichnet werden können, u. a. den Produktnamen sowie Bild, Beschreibung und Marke des Produkts, ausserdem die Schema.org-Typen Review und Offer / AggregateOffer.
  • Offer (siehe http://schema.org/Offer): Wenn es auf der Seite nur um ein einzelnes Produkt, kann ergänzend zu Product dieser Typ genutzt werden. Über die Properties können u. a. Angaben zum Preis, zur Währung des Preises und der Verfügbarkeit (z. B. „Auf Lager“, „Nicht auf Lager“ oder „Ausverkauft“) gemacht werden.
  • AggregateOffer (siehe http://schema.org/AggregateOffer): Wenn auf der Seite mehrere Angebote zu einem Produkt aufgeführt werden, kann ergänzend zu Product dieser Typ genutzt werden. Über die Properties können Angaben zur Preisspanne (niedrigster und höchster Preis), zur Währung und zur Menge der verschiedenen Angebote gemacht werden.

Produkt Information Rich Snippets

Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Rich Snippets für Rezepte

Auf Websites mit Kochrezepten sollten diese entsprechend ausgezeichnet werden. Dadurch wird das Snippet durch rezeptbezogene Informationen angereichert.

Rezept Rich Snippets
Rich Snippet für Rezept

Als Mindestanforderung müssen zwei der folgenden vier Eigenschaften (Properties) angegeben werden:

  • Bild
  • Angabe zur Zubereitungszeit (prepTime, cookTime, totalTime) oder Zutaten
  • Nährwertangaben
  • Review

Darüber hinaus ist es wichtig zu beachten, dass für Rezept Rich Snippets neben den allgemeinen Richtlinien noch eine Reihe spezieller Regeln gelten:

  • Es dürfen nur Inhalte ausgezeichnet werden, bei denen es tatsächlich um die Zubereitung eines Gerichts geht.
  • Das Gericht muss spezifisch sein, es darf sich nicht um eine Rezept-Kategorie oder eine Liste von Rezepten handeln.
  • Wenn nur eine Bewertung vorhanden ist, muss diese von einer validen Person oder Organisation stammen.

Durch diese zusätzlichen Anforderungen soll die Zweckentfremdung des Rezepte-Markups verhindert werden. Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Rich Snippets für Bewertungen / Reviews

Bewertungen und Reviews in Rich Snippets sind relativ universal für viele verschiedene Entitäten einsetzbar. Sie können Bestandteil von anderen Rich Snippet Typen wie ProduktenRezepten oder Software Apps sein.

Bewertungen und Reviews Rich Snippets
Rich Snippet mit Bewertung

Entweder basieren sie auf der Meinung einer einzelnen, validen Person oder Organisation, oder es handelt sich um die Aggregation der Meinungen mehrerer Personen. In der Regel wird eine Skala von 1 (schlecht) bis 5 (gut) Sternen benutzt.

Es ist möglich, einen anderen Maßstab in der Bewertungsfunktion zu hinterlegen – dieser wird dann von Google in der Darstellung des Rich Snippets entsprechend in das 5-Sterne-System übertragen. Prinzipiell ist zu unterscheiden zwischen:

  • den Ratings / Bewertungen = Anzahl der vergebenen Sterne
  • den Reviews / Rezensionen = schriftlicher Kommentar der bewertenden Person

Das Rich Snippet kann beide, muss aber mindestens eines dieser Elemente enthalten. Die folgenden Eigenschaften (Properties) sind bei der Auszeichung für Bewertungen und Reviews erforderlich:

  • Gegenstand (siehe http://schema.org/Thing): Der bewertete Gegenstand muss einem validen Schema.org Typ entsprechen. Neben Produkten, Rezepten und Software Apps kann es sich hierbei z. B. um ein Unternehmen, einen Ort, ein Buch oder einen Film handeln.
  • Anzahl Bewertungen und/oder Reviews: Angabe dazu, wie viele Bewertungen abgegeben haben bzw. wie viele Personen eine Rezension hinterlassen haben.
  • Wert: Ein numerischer Wert, der sich auf die Bewertung des Gegenstands bezieht.
  • Bewertungsspanne: Angaben zu dem höchsten und dem niedrigsten Wert in der Bewertungsskala, falls es sich nicht um eine 5-Sterne-Skala handeln sollte.

Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Rich Snippets für Events / Veranstaltungen

Bevorstehende Veranstaltungen beziehungsweise Events können ebenfalls als Rich Snippet ausgezeichnet werden. Dieser Rich Snippet Typ eignet sich daher zum Beispiel für die Websites von Event-Locations, Künstlern, Veranstaltern oder Ticket-Verkäufern.

Events / Veranstaltungen Rich Snippets
Rich Snippet für Events

Der Event-Typ kann und sollte sofern möglich weiter spezifiziert werden (beispielsweise FoodEvent, MusicEvent, SportsEvent, siehe http://schema.org/docs/full.html#Event). Die folgenden Properties sind erforderlich:

  • Name des Events
  • URL der Event-Detailseite
  • Ort der Veranstaltung (im Idealfall ein Schema.org Typ Place oder PostalAdress)
  • Veranstaltungsdatum (nach ISO 8601 Datenformat in der Form YYYY-MM-DDTHH:mm:ssZ)

Darüber hinaus ist es möglich, Angebote zu Tickets für das Event einzubinden. Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Rich Snippets für Software Apps

Wer – wie zum Beispiel Apple und Google – Inhalte mit Informationen zu Software Apps bereit stellt, kann diese mit dem entsprechenden Markup auszeichnen.

Software Apps Rich Snippets
Rich Snippet für Apps

Ähnlich wie bei Rezepten ist die Angabe von mindestens 2 der folgenden 4 Properties erforderlich:

  • Durchschnittliche Bewertung mit Anzahl der Ratings und/oder Reviews (siehe Rich Snippets für Bewertungen / Reviews)
  • Angebot (mit Preis und Währung, kann auch „Kostenlos“ sein)
  • Betriebssystem
  • App-Kategorie (z. B. Spiel)

Darüber hinaus ist es notwendig, den Namen der App anzugeben. Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Rich Snippets für Videos

Video-Inhalte können mit Rich Snippet Markup ausgezeichnet werden.

Video Rich Snippet
Rich Snippet für Video

Diese kann Google bei Bedarf dann für Content Carousels nutzen. Neben dem Namen des Videos und einer Beschreibung sind ausserdem die URL zum Vorschau-Thumbnail-Bild und das Publikationsdatum des Videos zwingend als Angaben erforderlich. Darüber hinaus können u. a. die Dauer des Videos und die Anzahl der Views angegeben werden. Außerdem ist es möglich, die URL der Video-Datei zu referenzieren. Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines.

Rich Snippets für Artikel

Ähnlich wie Videos können auch für Artikel (beispielsweise nachrichtliche Meldungen, Blogposts oder Veröffentlichungen in Magazinen) Angaben gemacht werden, auf die Google bei Gelegenheit zurück greift. Dafür sind vergleichsweise viele Properties erforderlich:

  • Überschrift des Artikels mit max. 110 Zeichen
  • Bild zum Artikel (inkl. URL, Höhe und Breite), mind. 696 Pixel breit, im Format .jpg, .png oder .gif, crawlbar und indexierbar
  • Herausgeber des Artikels, als Schema.org Typ Organization, inkl. Name, Logo sowie URL, Höhe, Breite des Logos
  • Publikationsdatum des Artikels
  • Autor des Artikels, als Schema.org Typ Person, inkl. Name

Details (inkl. Beispiel-Markup-Snippets) zur Implementierung: Google Developer Guidelines. Mehr Informationen zur Überprüfung der korrekten Implementierung von Schema.org Markup für Rich Snippets sind im Abschnitt Google Structured Data Testing Tool & Structured Data Dashboard zu finden.

Darüber hinaus gibt es neben der Optimierung der einzelnen Bestandteile eines Standard-Snippets (Überschrift / URL / Beschreibung) und der Implementierung von Schema.org Markup zur Erzeugung von Rich Snippets noch weitere beeinflussbare Aspekte.

Manchmal kommt es vor, dass Google das Standard-Snippet um sogenannte Sitelinks erweitert. Dabei werden unmittelbar darunter für den Nutzer weitere potenziell nützliche Unterseiten angezeigt. In der Regel kommt dies nur bei größeren Seiten vor, und die Anzahl variiert: Mal sind es 2, mal 4, mal 6. Welche Unterseiten verlinkt werden, wird von der internen Verlinkung auf der Website beeinflusst. Darüber hinaus fließen auch Interaktionen der Nutzer mit ein. Die am häufigsten verlinkten und angeklickten URLs werden in den Sitelinks aufgeführt. Dabei werden die ersten 50 Zeichen aus der Meta Description gezogen.

Snippet Design: Site Links
Suchergebnis mit vier großen Sitelinks

Gelegentlich finden sich Sitelinks in reduzierter Form auch bei Ergebnissen tiefer gelegener Ebenen. Bei diesen zwei Ergebnissen von Nike zur Suche nach „nike laufschuhe“ werden jeweils vier zusätzliche Links unter der Description angezeigt. Hierüber gelangt der Suchende direkt in eine Unterkategorie im Bereich Laufschuhe für Herren bzw. Damen.

Mini Sitelinks Snippets
Suchergebnisse mit vier kleinen Sitelinks

Übrigens verweisen die Sitelinks nicht zwingend immer auf eigene URLs. In manchen Fällen verweisen die Sitelinks auf verschiedene Sprungmarken einer einzelnen URL. In diesem Beispiel von Wikipedia bei der Suche nach „französische revolution“ verlinken die Sitelinks auf die Abschnitte Ein wirkungsgeschichtliches Hauptereignis der europäischen Geschichte und Die vorrevolutionäre Krise des französischen Absolutismus des Artikels https://de.wikipedia.org/wiki/Franz%C3%B6sische_Revolution.

Sitelinks verweisen auf Sprungmarken-URLs
Sitelinks verweisen auf Sprungmarken-URLs

Nicht immer sind die am häufigsten intern verlinkten Seiten auch die relevantesten, die man als Unternehmen hier präsentiert sein möchte (z. B. das Impressum oder eine Kontakt-Seite). Für diesen Fall gibt es die Möglichkeit, bestimmte URLs abzuwerten. Das passiert über die Google Search Console („Darstellung der Suche“ > „Sitelinks“). Eine Garantie, dass die Unterseiten tatsächlich nicht mehr als Sitelinks angezeigt werden gibt es nicht. Häufig sind Probleme mit den Sitelinks aber ein Indiz dafür, dass die interne Verlinkung geprüft und überarbeitet werden sollte.

Wir raten aufgrund unserer Erfahrungen in der Regel vom Abwerten von URLs für Sitelinks ab. Das Verfahren ist aus unserer Sicht keine nachhaltige Lösung. Die eingesetzten Ressourcen sollten an anderer Stelle eingesetzt werden.

Die Abwertung ist nur für 90 Tage gültig und muss dann erneut vorgenommen werden. Das Limit für abgewertete URLs liegt bei 100 pro Domain.

Viele Nutzer starten ihre Suche navigational, also mit einem konkreten Ziel wie eine Marke oder ein Unternehmen im Kopf. Diese Suche wird im weiteren Verlauf oft weiter verfeinert. Google bietet dazu einen Suchschlitz in der Suchergebnisseite an, um direkt eine Site-Abfrage zu starten.

Wer auf seiner Website eine Suchfunktion betreibt und entsprechend eine Suchmaschine installiert hat, kann anstelle der Site-Abfrage eine direkte Suche auf der eigenen Website ermöglichen. Hierzu ist zusätzlich die Implementierung von Markup erforderlich. Der Text im Suchschlitz lautet dann „Suchen auf domain.de“ und nicht mehr „Ergebnisse von domain.de“

Sitelinks Search Box mit Suche auf XING
Sitelinks Search Box mit Suche auf XING

Ohne das Markup wird lediglich eine einfache Site-Abfrage nach folgendem Muster durchgeführt:
"<sitelink search box suchbegriff> site:<domain.de>"

So ist dies beispielsweise bei dem Frauenmagazin Brigitte der Fall.
snippets kein sitelinks search box markup
Sitelinks Search Box mit Ergebnissen von brigitte.de

Nachdem der Nutzer in der „Ergebnisse von brigitte.de“-Suchbox etwas eingegeben und die Anfrage abgeschickt hat, gelangt er auf folgende Seite:

Site Abfrage statt Onpage-Suche
Suchergebnisse von brigitte.de bei Google

Was macht es nun für einen Unterschied, ob man wie XING oder Brigitte verfährt?

Im Fall von Brigitte bleibt der Suchende bei Google, wenn auch seine Suche auf die Domain brigitte.de beschränkt wird. Trotzdem erzeugt er keinen Traffic und bewegt sich in einem fremden, für Brigitte nicht kontrollierbarem System.

Bei XING hingegen wird die Suche von Google zu XING verlagert. Auch wenn die Ergebnisse gleich sind, ist die Präsentation eine andere. Die Marke kann ihre Wirkung ganz anders entfalten und der Nutzer und sein Verhalten sind besser zu steuern und zu messen.

Mehr Informationen zur Implementierung der Sitelinks Search Box dazu gibt es direkt von Google.

Sonderzeichen und Emojis in Snippets nutzen

Gelegentlich stolpert man im Zusammenhang mit Snippets über das Thema „Sonderzeichen und Emojis“. Nicht selten werden diese als Geheimtipp zur Optimierung von Snippets gehandelt. Ob sie jedoch bei erfolgreicher Implementierung und Anzeige einen (positiven) Einfluss haben, ist sicher vom Einzelfall abhängig.

Ein aktueller Test aus dem Januar 2016 von Pascal Horn zeigt, dass Google viele Sonderzeichen in Page Title und Meta Description in das Snippet übernimmt. Am Anfang oder Ende platzierte Elemente werden jedoch, genauso wie mehrere direkt aufeinander folgende Sonderzeichen, ignoriert. In unserem Snippet für die Startseite beispielsweise sind drei „“ enthalten:

Snippet Design: Sonderzeichen

Snippet mit ✓ und ✆ Sonderzeichen

Einen ausführlichen, wenn auch etwas älteren Test zur Darstellung von Emojis bzw. Unicode-Elementen und Textauszeichnungen hat Pascal Landau auf der Campixx 2014 vorgestellt.

Mit einem einfachen Trick kann man ohne viel Aufwand schnell prüfen, ob und welche Emojis und Sonderzeichen in Snippets funktionieren.

Emoji im Snippet testen

Die Seite Emojipedia hat eine Unterseite für jedes Emoji. Dort ist das jeweilige Emoji im Page Title hinterlegt:

<title>⚾ Baseball Emoji</title>
<title>? Crab Emoji</title>

Durch eine Site-Abfrage „site:emojipedia.org“, ggf. kombiniert mit dem konkreten Namen eines Emojis, kann man gut erkennen, ob das Emoji angezeigt wird oder nicht.

Suchergebnisse von emojipedia.org mit und ohne Emoji im Title
Emoji im Snippet

Im Beispiel sehen wir, dass ? angezeigt wird, ⚾ nicht. Dass ? in diesem Beispiel angezeigt wird, ist übrigens keine Garantie, dass es auch für jede andere URL funktionieren wird. Zusätzlich ist bei Emojis immer zu beachten, dass sie auf unterschiedlichen Endgeräten unterschiedlich gerendert werden, was zu (kulturellen) Missverständnissen und unerwünschtem Branding führen kann.

Sonderzeichen im Snippet testen

Graphemica hat eine Unterseite für jedes Sonderzeichen. Dort ist das jeweilige Zeichen in der URL und im Page Title hinterlegt:

<title>๏ | thai character fongman (U+0E4F) @ Graphemica</title>

Durch eine Site-Abfrage „site:graphemica.com“, gegebenenfalls kombiniert mit den konkreten Namen eines Sonderzeichens, kann man gut erkennen, ob das Sonderzeichen angezeigt wird oder nicht.

Fongman Sonderzeichen Snippet
Sonderzeichnen im Snippet

Achtung: Unbedingt in verschiedenen Browsern/Betriebssystemen testen, da es Unterschiede geben kann!

Snippet-Tools: Qualität von Snippets prüfen und Probleme identifizieren

Google Search Console, Screaming Frog SEO Spider & Co.

Mit Hilfe diverser Tools lassen sich Defizite und Entwicklungen bei Snippets feststellen, beispielsweise:

  • Für welche URLs wurde kein Page Title und/oder keine Meta Description hinterlegt?
  • Welche Page Titles/Meta Descriptions werden innerhalb der Domain mehrfach verwendet?
  • Welche Page Titles/Meta Descriptions sind zu lang/kurz?
  • Wie entwickelt sich die CTR einzelner URLs?

Google Structured Data Testing Tool & Structured Data Dashboard

Mit dem Structured Data Testing Tool stellt Google ein praktisches Werkzeug zur Verfügung. Mit ihm lässt sich überprüfen, ob das Schema.org Markup syntaktisch richtig implementiert wurde.

Google Structured Data Testing Tool
Google Structured Data Testing Tool

Entweder gibt man oben im kleinen Eingabeschlitz eine URL ein oder kopiert den HTML-Quellcode in das große Eingabefeld links. Letzteres ist hilfreich, wenn die entsprechenden Inhalte noch nicht live bzw. online frei zugänglich verfügbar sind.

Die korrekte Implementierung des Markups ist keine Garantie für eine entsprechende Anzeige des Rich Snippets. Wie so oft handelt es sich hierbei um Angaben, die man Google zur Verfügung stellen kann und sollte. Was die Suchmaschine letztlich daraus macht, kann man allerdings nicht weiter steuern oder beeinflussen.

Mobile Snippets

Wie sehen eigentlich mobile Snippets aus? Für das ein oder andere Geschäftsmodell sind Nutzer, die über das Smartphone auf die Seite kommen, besonders wichtig. Insbesondere in diesem Fall sollte man sich damit beschäftigen, wie die Suchergebnisse auf dem mobilen Endgerät aussehen.

Desktop und Mobile: Snippet-Vergleich
Desktop und Mobile: Snippet-Vergleich

Während für die Überschrift des Snippets regulär nur eine Zeile zur Verfügung steht, wird der Page Title auf dem Smartphone umgebrochen und auf zwei Zeilen verteilt. Dadurch wird im Vergleich teilweise sogar mehr Text dargestellt als auf dem Desktop. Im obigen Beispiel werden die Überschriften von Runners Point und Zalando auf dem Desktop gekürzt. Auf dem iPhone hingegen ist die Marke sichtbarer Bestandteil des Snippets.

Die Beschreibung wird auf dem Smartphone über drei Zeilen verteilt. Dabei ist der Umbruch hier vergleichsweise kritischer. Durch lange und ungünstig positionierte Worte entsteht viel Weißraum und die Description wird abgeschnitten. Das kann, muss aber nicht zwingend ein Problem sein. Je nach dem, wie wichtig organische Besucher über die mobile Suche sind, sollte man sich das aber unbedingt genauer in der Google Search Console anschauen und gegebenenfalls testen.

Nicht gepflegte vs. automatisierte vs. manuell erstellte Snippets

Generell hat man in Sachen Snippet Design als Webseitenbetreiber drei Optionen:
Page Title und Meta Description werden

  • nicht gepflegt
  • automatisiert befüllt
  • manuell verfasst

Nicht gepflegte Page Titles und Meta Descriptions

Innerhalb jeder Website gibt es sicherlich Seiten, die nicht indexierungswürdig sind und die daher auch bezüglich Snippet-Gestaltung keine Rolle spielen. Für alle Seiten jedoch, die in den Index aufgenommen werden und bei relevanten Anfragen ranken sollen, ist dies nicht zu empfehlen. Denn auch wenn Suchmaschinen in diesen Fällen selbstständig handeln und ein vollständiges Snippet anzeigen, ist dieses oftmals nicht ideal.

In diesem Beispiel wurde nach „mkg ausstellungen“ gesucht. Das Snippet des passenden Suchergebnisses sieht folgendermaßen aus:

Snippet Design: Selbstgebasteltes Google Snippet für das MKG Hamburg

Die Überschrift sieht an sich gut aus, aber ein Blick in den Quellcode der Seite verrät: Als Page Title für die Snippet-Überschrift auf der Ausstellungs-Seite des Museums für Kunst und Gewerbe ist folgendes hinterlegt:

<title>Aktuell</title>

Hier hat Google also eigenständig eine andere, in diesem Fall auch tatsächlich bessere Überschrift kreiert. Eine Meta Description gibt es auf der Seite nicht. Also muss auch hier Google eigenständig handeln. Das Ergebnis ist aber (auch aufgrund sehr spärlicher textueller Inhalte auf der Seite) wenig attraktiv für Nutzer.

Aber auch wenn die Grundlage für die Snippet-Beschreibung vorhanden ist, wird diese nicht zwingend von Google für die Anzeige im Suchergebnis genutzt. Die folgende Meta Description ist für die Ausstellungs-Seite der Deichtorhallen in Hamburg hinterlegt:

<meta name="description" content="DEICHTORHALLEN HAMBURG - Halle für aktuelle Kunst – Haus der Photographie – Sammlung Falckenberg" />

Jedoch ist diese nicht einzigartig, sondern für einen Großteil der Unterseiten der Domain identisch – letztlich auch eine Form ungepflegter Snippets. Die Folge: Google versucht, eine passendere Beschreibung im Snippet anzuzeigen und bedient sich daher an Teilen aus dem Content, die den gesuchten Begriff enthalten und umgeben. Das Ergebnis:

Snippet Design: Selbstgebautes Google Snippets der Deichtorhallen

Dies ist nicht nur verschenktes Potenzial – viel mehr gibt man die Kontrolle über einen sehr wichtigen Bereich zur Steigerung organischen Traffics aus der Hand. Denn auch wenn das Snippet möglicherweise eine passende Beschreibung in Abhängigkeit vom Suchbegriff anzeigt, wie von Martin Mißfeldt beschrieben, gibt es dafür keine Garantie. Abgesehen davon werden Synonyme von Google in der Regel erkannt und ebenfalls hervorgehoben, wenn es in der Beschreibung vorkommt. Daher – zumindest bei den hochrelevanten Seiten – lieber auf Nummer sicher gehen und nichts dem Zufall überlassen.

Automatisiert erstellte Snippets

Insbesondere bei größeren Websites entsprechenden Mengen an indexierungswürdigen URLs ist es oft nicht umsetzbar, die Snippet-Elemente manuell zu erstellen und zu optimieren. In diesen Fällen sollte man in Erwägung ziehen, auf Automatismen und Muster zurück zu greifen.

Gerade der für die Snippet-Überschrift verantwortliche Page Title ist dafür gut geeignet: Bei sinnvoll vergebenen Hauptüberschriften (H1) kann man diese im einfachsten Fall mit der Marke kombinieren.

Schema für automatisierte Page Titles
Schema für automatisierte Page Titles

Bei der Meta Description ist es schon etwas schwerer, aber für gleichförmige Seitenbereiche lassen sich Schemata definieren, mit Variablen auffüllen und sogar teilweise automatisiert kombinieren, sodass einzigartige Snippet-Beschreibungen entstehen.

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Beispiele für automatisierte Meta Descriptions
Beispiele für automatisierte Meta Descriptions

Dies setzt selbstverständlich voraus, dass die zur Befüllung der Variablen benötigten Informationen entsprechend in einer Datenbank abrufbar sind.

Manuell verfasste Page Titles und Meta Descriptions

Bevorzugenswert sind auf jeden Fall immer manuell geschriebene Page Titles und Meta Descriptions. Dabei wird für jede URL das ideale Snippet formuliert. Hilfreich sind dabei Vorschau-Tools oder Plug-Ins im CMS, die eine Vorschau für das Snippet generieren.

Bei kleineren Websites ist das manuelle Verfassen oftmals kein Problem. Bei größeren Projekten sollte man zumindest die Snippets der wichtigsten URLs (zum Beispiel bezüglich SEO-Traffic oder Konversionen) überprüfen und manuell optimieren.

Kostenlose Checkliste für Snippet Design & Optimierung von Wingmen

Coming Soon – wenn es ganz dringend ist, schreib‘ uns eine fixe Mail :)


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