Der Januar ist die Zeit im Jahr, in der man motiviert ist, Dinge aufzuräumen, neu zu sortieren und sich einzureden, dass diesmal wirklich alles strukturierter läuft. Kalender frisch, Vorsätze notiert, To-do-Listen ambitioniert. Und irgendwo zwischen “Ich fang’ ganz neu an“ und “Ich ändere nur kurz etwas Kleines“ passiert dann… Internet.

Während draußen Winterwetter herrschte, wurde drinnen wieder getestet, gecrawlt, relauncht, diskutiert und gelegentlich verzweifelt in den Bildschirm gestarrt. Kurz gesagt: perfektes Material für einen neuen Newsletter.

Das haben wir Dir diese Woche ins Postfach gelegt:

• Fakten-Flo fegt durch den E-Commerce und zeigt, wie Google am Shopping-Showdown bastelt.
• Core-Update-Cleo packt das Weihnachtsgeschenk von Google aus und schaut, was wirklich drin war.
• Jahresfokus-Johan rechnet vor, warum Keywords auch 2026 nicht egal sind.
• Detektiv-Darius rollt das Bookmarklet-Gate auf und präsentiert 5 Theorien, warum es letzte Woche nur ein Bild gab.
• Ich schaue zurück auf unseren Wingmen Newsletter und präsentiere 2025 Wrapped: unsere Zahlen, Highlights und Aha-Momente.

Viel Spaß beim Lesen.

Deine Wingmenschen

Erst einmal ein Bild zur Einstimmung. Schau Dir das hier bitte kurz an:

Sieht harmlos aus, oder? Ein netter, kleiner Chatbot, der uns beim Shoppen hilft. „Kauf mir diese Winterschuhe, aber in Blau und passend für breite Füße.“

Google nennt das Ganze Universal Commerce Protocol (UCP). Ich nenne es die „Google hat keinen Bock mehr, hässliche Websites zu parsen“-Initiative.

Was ist da los im Google-Maschinenraum?

Google hat gerade „under the Hood“ erklärt, wie sie sich die Zukunft des Shoppings vorstellen. Es geht um Agentic Shopping. Das bedeutet, dass nicht mehr Du als Nutzer mühsam durch Filter-Navigationen auf irgendwelchen Online-Shops klickst, sondern dass Dein KI-Agent das für Dich erledigt. (Deswegen sage ich auch beim Prompts schreiben immer höflich „bitte“, damit ich beim Robo-Armageddon verschont bleibe.)

Und damit diese Agenten verstehen, was ein Produkt kostet, ob es lieferbar ist und wie man es bezahlt, baut Google das UCP. Ein standardisiertes Protokoll, damit jeder Agent mit jedem Shop reden kann. Klingt nach großer Freiheit und Interoperabilität, oder? Fast schon rührend, wie Google sich um den freien Datenaustausch sorgt. Danke, Google!

Die Website wird zum optionalen Accessoire

Wenn dieses Protokoll erst einmal steht, ist die klassische E-Commerce-Website technisch gesehen … nun ja, überflüssig. Wenn der Checkout direkt im Protokoll-Layer passiert (wie im Screenshot oben angedeutet), warum solltest Du dann noch die liebevoll gestaltete Brand-Experience mit dem mühsam optimierten Warenkorb-Funnel besuchen? Die Handetasche muss gar nicht mehr lebendig sein!

Wir optimieren hier nicht mehr für den Klick auf das Suchergebnis, sondern für die Erwähnung und Transaktion innerhalb des Agenten-Interfaces.

Ein Schelm, wer hier über den Tellerrand denkt: SERP-Domination 8.0

Mal laut gedacht … Wenn ich keine Website mehr brauche, um Produkte zu verkaufen, sondern nur noch einen UCP-konformen Agenten-Endpunkt, was hindert mich als „E-Commerce-Schlingel“ eigentlich daran, das Spiel zu fluten? Das hier ist die Grundvoraussetzung dafür.

Bisher war eine Website eine Hürde

Domain-Autorität, Content, Technik, Hosting – das kostet Zeit und Geld. In einer UCP-Welt könntest Du theoretisch 50 verschiedene Shopping-Agents ins Rennen schicken, die alle das gleiche Sortiment anbieten, aber unterschiedlich „gebrandet“ sind. Ein Agent für „Schnäppchen-Shopping“, einer für „Outdoor“ und einer für „Last-Minute-Geschenke“. Wenn Google diese Agenten in der SERP oder im Gemini-Chat nebeneinander ausspielt, besetzt Du die gesamte Klickfläche. Don’t try this at home!

Noch mehr Kopfschmerzen für die Strategie-Abteilung

Aber bevor Du jetzt Deine Web-Developer entlässt, habe ich noch ein paar kritische Fragen im Gepäck, die uns in den nächsten Monaten beschäftigen werden.

1. Wenn die Transaktion im Google-Layer stattfindet – woher weißt Du dann, welcher Marketing-Kanal eigentlich den Lead gebracht hat? Google wird Dir sagen: „Vertrau uns, es war die KI.“ (Spoiler: Es ist immer die KI.)
2. Wenn alle Produkte über das gleiche neutrale Interface des Agenten ausgespuckt werden, wie differenziert sich dann noch die Premium-Marke vom Billig-Reseller? Wenn der Agent sagt: „Hier ist der Schuh, klick hier zum Kaufen“, bleibt vom mühsam aufgebauten Markenimage genau nullkommanichts übrig.
3. What about Qualitätsanspruch? Google wird ein System brauchen, um Agenten zu bewerten. Denk Dir schon mal fancy Namen für "Agent SEO" aus…
4. Daten-Hoheit/GDPR: Wer besitzt die Kundendaten nach dem Kauf? Wenn der User nie auf Deiner Seite war, hast Du dann überhaupt eine CRM-Chance, oder bist Du nur noch der Logistik-Erfüllungsgehilfe für Googles Shopping-Layer?

Google baut die Infrastruktur für ein Web, in dem sie nicht mehr nur die Türsteher sind, sondern direkt das gesamte Kaufhaus besitzen. Das UCP ist das Getriebe dafür. Klingt leider erst mal wie ein Trumpeltier im Porzellan-Webshop. Ich male schon mal ein Protest-Gif.

Was ist zwischen dem 08.12.25 und dem 05.01.26 passiert? Eine ganze Menge. Neben den Weihnachtstagen und dem Jahreswechsel wurde in diesem Zeitraum für uns vor allem das Google Dezember Core Update (vom 11.12.25 bis 29.12.25) zum SEO-Weihnachtsgeschenk.

Ich habe mir den erstgenannten Zeitraum für Deutschland angesehen, um die Auswirkungen dieses Updates für den deutschen Markt einzuordnen. Der zeitliche Rahmen bildet nicht nur den Rollout des Updates ab, sondern berücksichtigt auch eine kurze Stabilisierungsphase danach. Wir behalten im Hinterkopf: Der Zeitraum fällt in eine Phase mit mehreren Feiertagen, die traditionell mit verändertem Suchverhalten einhergeht.

Für die Auswertung habe ich im “Movers & Shakers”-Bereich (Nora hat ihn Dir mal vorgestellt) von SISTRIX die Top 200 Gewinner und Top 200 Verlierer angeschaut. Berücksichtigt wurden ausschließlich Domains mit einer relevanten Ausgangssichtbarkeit (>0,2), um Verzerrungen durch neu indexierte oder zuvor kaum sichtbare Websites zu vermeiden.

Auf der Gewinnerseite stehen thematisch fokussierte Angebote, wie Spezialangebote (z.B. https://www.zoomalia.de/ mit einer prozentualen Veränderung von +122 %). Viele der sichtbaren  Gewinner sind Nischenseiten oder klar positionierte Portale, die sich auf wenige Themen konzentrieren und diese mit inhaltlicher Tiefe abdecken. Auffällig ist zudem der hohe Anteil institutioneller und staatlicher Domains (z.B. landesrecht-bw.de mit einer prozentualen Änderung von +109%) aus den Bereichen Recht, Gesundheit, Bildung oder Verwaltung. In diesen Fällen steht vermutlich ein konkreter Mehrwert für klar definierte Suchintentionen im Vordergrund. Große Marken sind zwar vertreten, prägen das Bild jedoch nicht.

Auf der Verliererseite stehen Domains, die eine eher generalistische Ausrichtung haben: zahlreiche Themen, viele unterschiedliche Suchintentionen, wie z.B. gutefrage.net mit einer prozentualen Veränderung von –32 %.

Aleyda Solís hat sich die Auswirkungen im internationalen Rahmen angesehen, sie fasst in ihrem LinkedIn-Post zusammen: Spezialisierte Websites gewinnen, während generalistische Angebote verlieren.

Google bewertet im Update die Inhalte relativ zueinander. Sichtbarkeitsverluste entstehen nicht, weil Inhalte schlechter geworden sind, sondern weil andere Angebote als relevanter eingestuft werden.

Sprich uns gerne an, wenn Du Deiner Domain mehr thematische Relevanz und nachhaltige Sichtbarkeit in der organischen Suche geben willst.

Keywordvariationen sind egal.

Das mit den Synonymen kriegt Google schon hin.

Auf Vertipper muss man nicht mehr optimieren.

Ich höre das immer wieder und hab vor einigen Jahren auch geglaubt, dass sich das Thema erledigen wird. Vielleicht wird das auch irgendwann durch die Semantik im Vektorraum erledigt sein. Aber: Für 2026 bleiben Keywords wichtig.

Was das mit der Überschrift zu tun hat? Nun: Ein Freund weiß, dass ich ein paar Potterheads zu Hause habe und wies mich darauf hin, dass Lamy jetzt eine Special Edition Harry Potter-Stifte im Angebot hat.

Soweit so gut. Ich sehe mir die Seite an, entscheide, dass das Produkt nichts für mich ist, aber dann schlägt der Online Marketer in mir unerbittlich zu:

Das ist natürlich nach Weihnachten langfristig geplant (und wurde am 08.01.2026 entfernt).

Noch schlimmer ist aber, was der SEO in mir verarbeiten musste:

Wieso steht denn in der Headline Füllhalter?

Füllfederhalter hätte ich verstanden.

Füller wäre optimal.

Aber Füllhalter?

Google Trends ist da eindeutig. Immer Füller, niemals Füllhalter, möglicherweise Füllfederhalter.

Der KI-Modus sagt, dass es keine funktionalen Unterschiede gibt:

Es ist also inhaltlich egal, welchen Begriff wir verwenden.

Wir könnten also Füller schreiben, das wäre locker, würde jüngere Zielgruppe ansprechen und hat das höchste Suchvolumen. Oder wir schreiben Füllfederhalter, weil wir korrekt im Sprachgebrauch sein wollen.

Füllhalter ist aber die schlechteste Variante, da sie nicht formal korrekter ist als Füller, aber ein geringeres Suchvolumen hat.

Natürlich könnten wir Füllhalter trotzdem verwenden, wenn das für Google ein 100-prozentiges Synonym sein sollte.

Aber ein Vergleich der SERP zeigt, dass das nicht der Fall ist:

Schon auf den ersten Blick fällt auf:

• Füllhalter hatte keine „Filter-Pills“
• Dafür unterscheiden sich die „Filter-Pills“ bei Füllfederhalter und Füller
• Während es bei Füllfederhalter einen organischen Treffer im initial sichtbaren Viewport gibt, zeigt Füllhalter einen Knowledge-Graph für Füllfederhalter und Füller ein Product Grid (organic)
• Auch die Fragen in den PAA Modulen von Füllfederhalter und Füllhalter unterscheiden sich.

Grund genug also die drei im Detail zu vergleichen:

Graf von Faber-Castell und Faber Castell ranken für Füllfederhalter.

Faber Castell hat außerdem unterschiedliche Landingpages für Füllfederhalter und Füller, rankt aber nicht für Füllhalter.

Schreib und Stil rankt mit 2 Landingpages für Füllfederhalter. Die Seite, die für Füllfederhalter schlechter rankt, rankt für Füller.

Montblanc optimiert die Seite auf Füller und Füllfederhalter, rankt damit nicht für Füller, aber für Füllhalter, worauf nicht im Title optimiert wurde.

Die Strategien sind offensichtlich sehr unterschiedlich und unterschiedlich erfolgreich.

Von den insgesamt 28 organischen Ergebnissen sind 11 dabei, die nur zu einem Keyword ranken.

Kein einziger Treffer rankt für alle 3 Keywords in den 28 organischen Ergebnissen.

Gut zu sehen ist, wie verschieden die unterschiedlichen Verticals die Dinge vereinheitlichen:

• PAA und verwandte Suchen sind komplett unterschiedlich.
• Verticals, Filter PIlls, Produktwebsites zumindest ähnlich.
• Die Überschneidungen der organischen Suche sind eher gering. Zwischen Füllfederhalter und Füllhalter eher größer, während Füller nicht nur optisch eher rausfällt. Auf der anderen Seite ist Füllhalter die einzige SERP mit Knowledge Graph, aber ohne Bilderintegration.

Natürlich ist das nur eine Momentaufnahme.

Aber auch 2025 kann SEO nicht einfach davon ausgehen, dass Google das Problem für einen löst. Es macht auch aus Suchmaschinen-Sicht keinen Sinn solche Synonyme über einen Kamm zu scheren, da die Wortwahl ja durchaus eine im Detail andere Nutzer-Intention bedeuten kann, auch wenn die Worte das eigentlich™ das gleiche bedeuten.

Und bevor Du jetzt sagst:

Bei Bing ist das nicht anders und die haben keine deutlich weniger User-Signals zur Verfügung.

Und Hörner funktioniert als gutes Gegenbeispiel: Die Seite ist Top bei Bing für alle 3 Varianten dabei, sieht bei Google aber nur am Seitenende für Füller einen Stich. Dabei passt dieses Ergebnis am wenigsten zu den teilweise stark auf Schülerfüller orientierten Ergebnissen:

In Bezug auf GEO / AI Search ist der Impact kleiner:

• Zum einen sind die 3 Begriffe im Vektorraum nah beieinander
• Zum anderen werden im Query Fan Out Entscheidungen getroffen für eher Füller oder Füllfederhalter. Da aber die Anzahl der Ergebnisse, die berücksichtigt wird, größer ist – als die eine Seite, die ich gerade herangezogen habe – fallen die Unterschiede tendenziell weniger ins Gewicht, sind aber noch vorhanden.

Welche Keywords kennst Du, bei denen sich Seitenbetreiber schwer tun das richtige Keyword zu treffen?

PS: Und natürlich hat Sistrix gerade nachdem(!) ich diesen Beitrag geschrieben habe, die passende Funktion dazu bereit. Damit sieht man zwar nicht die Unterschiede in der SERP-Gestaltung. Aber man sieht sehr schön die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den organischen Ergebnissen. Dazu einfach ein Keyword in die Suchmaske eingeben und dann Links unten auf SERP Similarity gehen.

Für den Vergleich der Optik gibt es natürlich den „klassischen“ Keywordvergleich (Keywords kommasepariert in die Suchbox eingeben).

Wer letzte Woche unser neues SEO-Bookmarklet installieren wollte, musste kreativ werden: Statt kopierbarem Code gab es nur einen Screenshot. Das hat zu einigen Rückfragen geführt..

Da wir Transparenz groß schreiben (und Fehler gern in Content verwandeln), sind wir auf Ursachenforschung gegangen. Hier sind die Top 5 Gründe, warum das genau so laufen musste:

1. Der Willensstärke-Check: Wir wollten die Spreu vom Weizen trennen. Nur wer genug Dedication besitzt, JavaScript via OCR-Tool zu extrahieren oder händisch abzutippen, hat sich das Tool wirklich verdient. Chapeau an alle, die das gemacht haben: Ihr habt den Härtetest bestanden! ;)
2. Die Spam-Filter-Paranoia: JavaScript-Code direkt im Body einer E-Mail zu versenden, ist der schnellste Weg, um von Firewalls und Spam-Filtern gefressen zu werden. Wir wollten sichergehen, dass die Mail überhaupt ankommt. Das war gewollt und musste so sein!
3. Der Markdown-Krieg: Es gibt Gerüchte, dass unser Editor und diverse Mail-Clients einen stillen Krieg darüber führen, wie Code-Blöcke darzustellen sind, und am Ende beide bockig auf "Bild" geschaltet haben. Wir sind hier die Opfer und nicht die Täter!
4. Der Berliner Blackout: Das Timing war perfekt. Just im Moment des finalen Speichers ging hier im Berliner Süden das Licht aus. Der Server hat panisch das letzte Cache-Bild gegriffen. Ergebnis: Ich saß im Kalten und ihr hattet ein JPEG.
5. Pure Absicht: Wir wollten einfach, dass Ihr uns schreibt. Hat geklappt!

Wie dem auch sei: Wir wollen Probleme lösen, keine neuen schaffen. Damit dieses Mal wirklich nichts schief geht und wir weder an Mail-Clients noch an Stromnetzen scheitern, gibt es jetzt die Lösung mit Gürtel UND Hosenträgern.

Wähle Deinen Weg zum Glück:

• Der sichere Hafen (Landingpage): Hier erklären wir das Tool noch einmal in Ruhe und Du kannst den Button einfach per Drag & Drop in Deine Leiste ziehen. → Zur Bookmarklet-Seite & Installation

• Der Purist (Raw Code): Für alle, die es schnell und dreckig mögen, haben wir den Code als simple Textdatei hinterlegt. Kein Styling, kein Schnickschnack, nur Copy & Paste. → Code als .txt herunterladen (und dann diesen JavaScript-Codeschnipsel als Lesezeichen speichern)

Und so sieht das Ergebnis dann aus:

Danke fürs Mitspielen und jetzt: Happy Analyzing!

Bevor wir 2026 endgültig lostreten, haben wir noch kurz auf Pause gedrückt. Nicht für gute Vorsätze, sondern für Zahlen.

Denn wenn man ein ganzes Jahr lang schreibt, verlinkt, strukturiert und bebildert, dann darf man am Ende einmal tief durchatmen und fragen:

Was haben wir da eigentlich getan?

Wir haben unsere Newsletter-Zahlen aus 2025 ausgepackt, sortiert und leicht liebevoll belächelt. Herausgekommen ist unser ganz eigener “Newsletter Wrapped” mit überraschenden Erkenntnissen, klaren Favoriten und mindestens einem Wort, das wir vielleicht etwas zu oft benutzt haben.

Spoiler: Es war nicht “SEO”.

Das Wort, das alles konnte:

Wenn unser Newsletter ein Lieblingsfüllwort hätte, wäre es eindeutig “auch“.

1.312 Einsätze! Offensichtlich lieben wir dieses Wort fast so sehr wie Kaffee.

“Tatsächlich“ durfte immerhin 57-mal mitspielen,

“wohl“ 38-mal zweifeln und

“hauptsächlich“ war mit 8 Auftritten eher der schüchterne Praktikant unter den Füllwörtern.

Wir haben HTML nicht nur benutzt, wir haben es gefühlt

2025 war strukturiert. Sehr strukturiert.

Wir haben so viele Links gesetzt, dass Google uns vermutlich Weihnachtskarten schickt (1.723).

Dazu kamen 675 Zwischenüberschriften, 599 Listen (Bulletpoints sind schließlich Vertrauenssache) und genug Bilder-Tags (521 um genau zu sein), um das Internet kurzzeitig warm laufen zu lassen.

Diese Menschen haben abgeliefert

Einige Autor:innen haben 2025 offenbar beschlossen, den Newsletter zu ihrem Nebenwohnsitz zu machen:

• Johan führt mit 31 Artikeln die Tastatur an
• dicht gefolgt von Matt mit 28 Artikeln
• Nils hat im letzten Jahr ganze 24 Newsletter Artikel geschrieben
• Behrend hat 22 Artikel beigesteuert
• und Cleo landet auf Platz 5 mit 21 Artikeln

Kurz gesagt: Schreibflow war vorhanden.

Von „kurz & knackig“ bis „Snack? Nein, Menü.“

Unsere Texte waren.. nun ja.. unterschiedlich lang:

• Der längste Artikel hatte 2.674 Wörter. Darius, ich hoffe, du hattest zwischendurch Snacks.
• Der kürzeste Artikel stammt von mir mit 102 Wörtern. Man könnte es als effizient betrachten.. oder ausbaufähig.
• Im Schnitt hatten unsere Artikel 678 Wörter, also genau die Länge, bei der man denkt: „Ach komm, den lese ich noch.“

Bilder sagen mehr als tausend Wörter. Philipp sagt 56 davon

Philipp hat mit 56 Bildern bewiesen, dass ein Artikel ruhig auch mal aussehen darf wie ein Pinterest-Board.

Insgesamt haben 277 Bilder unseren Newsletter verschönert, erklärt oder zumindest aufgelockert.

Unsere liebsten Verlinkungen

Wir waren viel unterwegs:

• Am häufigsten bei LinkedIn (Networking ist kein Hobby, sondern Pflicht)
• dicht gefolgt von Google (wer hätte das gedacht)
• Wikipedia, schema.org und Search Engine Land durften auch regelmäßig mitspielen

Die Themen, die uns 2025 beschäftigt haben

Manche Dinge kamen immer wieder:

• Künstliche Intelligenz: Quasi Dauergast in unserem Newsletter (255-mal)
• Marktentwicklung: Immer im Blick, nie langweilig (74-mal)
• Recht: Das kleine Gesetzbuch in unserem Newsletter (71-mal)
• SEO Tools: Unsere kleinen Helfer im Content-Dschungel (65-mal)
• und Indexierung: Damit Google uns auch findet (55-mal)

Kurzum: KI hat das Sagen, die anderen Themen halten die Stellung. Und alle zusammen haben uns durch 2025 begleitet.

Und da Künstliche Intelligenz unser absolutes Lieblingsthema war, haben wir mal nachgeschaut, wie oft wir welche Begriffe dafür verwendet haben:

• Die klassische, deutschsprachige Variante “Künstliche Intelligenz” (oder die Abkürzung “KI”) haben wir 250 mal im letzten Jahr verwendet.
• Anscheinend sprechen wir aber lieber Englisch, wenn es um Roboter & Co. geht. AI wurde letztes Jahr ganze 576 mal in unserem Newsletter erwähnt.

Fazit

Was wir daraus mitnehmen? 2025 war lang, linklastig, KI-getrieben und auch ziemlich gut.

Danke an alle, die geschrieben, gelesen, geklickt und unsere Fillerwords tapfer ertragen haben.

Wir freuen uns auf 2026.

Mit neuen Themen, neuen Texten und auch neuen Lieblingswörtern.