Content Framework – Inhalte inventarisieren, analysieren und optimieren

Mit Hilfe des Content Frameworks zeige ich euch, wie ihr eure Inhalte auf Seitentyp-Ebene inventarisieren, analysieren und optimieren könnt.
Damit schafft ihr euch eine bessere Übersicht und bringt eure Inhalte mit ihren Aufgaben, Zielen und Nutzern zusammen.

Was ist das Content Framework?

Das SEO Content Framework ist ein theoretisches Denkmodell, das wir Wingmen häufig verwenden, um strukturelle Fehler und Fehlkonzeptionen auf Webseiten verschiedener Größe zu identifizieren und Nutzerintention und Website-Struktur wieder stärker aufeinander abzustimmen.

Wann kommt das Content Framework zum Einsatz?

Bevor es ins Detail geht, machen wir zunächst einen Schritt zurück:

  • Benötigt ihr das Content Framework überhaupt?
  • In welchen Fällen kann es zum Einsatz kommen?

Tatsächlich sind die Anwendungskontexte für dieses Modell sehr vielfältig. Gerade, weil es eigentlich ein sehr simpler, naheliegender Ansatz ist.
Trotzdem machen wir immer wieder die Erfahrung, dass dieser Blickwinkel nur selten eingenommen wird.

Schematische Gegenüberstellung chaotischer und aufgeräumter Struktur

Typische Situationen, in denen das Content Framework genutzt werden kann:

  • egal ob neuer Kunde oder neuer Job – zum Einstieg in ein bestehendes Projekt, welches für einen selbst neu ist, ist ein umfassender Überblick hilfreich
  • im Umgang mit „historisch gewachsenen“ Websites, die jahrelang unkontrolliert vor sich hingewuchert sind
  • wenn ein Relaunch ansteht, denn spätestens jetzt sollten bestehende Seitentypen einmal in Frage gestellt werden, auch und weil der Fokus hier gerne mal in Richtung neue Technik / neues Design und Relaunch-SEO geht
  • um regelmäßig einen Status Quo zu erfassen und immer wieder kleinere Änderungen einzustreuen, statt alle paar Jahre einen „Big Bang“ Relaunch zu veranstalten

Ihr seht also – im Grunde ist das Content Framework für Jeden geeignet.

Und warum solltet ihr es nutzen? Ganz einfach: Ihr erhaltet eine umfassende Übersicht über alle Seitentypen. Parallel dazu werden für jeden Seitentyp Ziele und Aufgaben definiert. Diese Aspekte werden dann als Grundlage für Optimierungen und Weiterentwicklungen zusammengebracht.

Natürlich ist das Content Framework immer individuell und kein statisches Gebilde. Daher ist es wenig sinnvoll, fertige Vorlagen bereit zu stellen, die ihr 1:1 kopieren könnt – vielmehr handelt es sich hierbei um eine Anregung, die selbstständig adaptiert werden kann.

Seitentypen und ihre Ziele

Nun können wir langsam mit dem Content Framework durchstarten! Und zwar mit einer kleinen Inventur unserer Templates – also Seitentypen – und Ziele.

Illustrierende Gegenüberstellung von Seitentyen und Zielen

Seitentypen

Im ersten Schritt benötigt ihr eine vollständige Liste aller Templates beziehungsweise Seitentypen, die auf eurer Website eingesetzt werden. Sie bilden die Grundlage, denn die Seitentypen, ihr Aufbau und ihre Gestaltung entscheiden letztlich darüber, wie gut eure Ziele erfüllt werden können. Nachdem ihr also die Template-Übersicht erstellt habt, könnt ihr euch den Zielen zuwenden.

Ziele: SEO & Conversions

Was sind eigentlich die Ziele eurer Website? Sind diese noch gültig, oder müssen/können/sollten sie womöglich weiterentwickelt, ergänzt oder neu definiert werden?
Aber zunächst einmal: Was ist mit Zielen an dieser Stelle überhaupt gemeint?

  • Aus SEO-Sicht: Welche Themen sind relevant, zu welchen Begriffen soll die Website ranken? Welche Keyword-Cluster und Suchintentionen müssen bedient werden?
  • Aus Conversion-Sicht: Welche Interaktionen sollen Nutzer auf der Website tätigen können? Welche Mikro- und Makro-Conversions gibt es? Mit welchen Mitteln sind sie erreichbar?

Diese Ziele wiederum lassen sich auf die verschiedenen Seitentypen herunter brechen. Auch wenn es ein übergeordnetes Ziel – beispielsweise mehr Umsatz gibt – so hat doch jeder Bereich der Website eine andere Teil-Aufgabe dabei.

Seitentypen + Ziele = Content Framework

Die Templates beziehungsweise Seitentypen bilden die Grundlage für die Funktion der Website, denn sie enthalten im Idealfall alle Elemente, die ein Nutzer zum Erreichen der jeweiligen Ziele benötigt. Die SEO- und Conversion-Ziele hingegen sind der Intention des Nutzers zugeordnet. Das Ergebnis der Kombination beider Aspekte? Das Content Framework!

Content Framework Theorie

Was bisher geschah:

  • Wir haben uns eine Liste aller verwendeten Seitentypen beziehungsweise Templates erstellt
  • Wir haben uns Gedanken zu den Zielen (SEO und Conversion) der Website allgemein gemacht
  • Wir haben uns überlegt, welchen Beitrag die einzelnen Seitentypen dazu leisten, die Ziele für Nutzer erreichbar zu machen

Nun wollen wir alles noch weiter in Einklang miteinander bringen und alle Aspekte miteinander kombinieren.

Schematische Aufstellung verschiedener Elemente des Content Frameworks

Die allgemeinen, Intention-basierten Funktionen der Templates lassen sich natürlich individuell pro Seitentyp konkretisieren. So kann aus einem unspezifischen „verteilen“ als Ziel einer Verteilerseite ein konkretes Ziel wie

„Auf der Startseite (Typ: Verteilerseite) soll der Nutzer einen Überblick über das Angebot erhalten und sich für die passende Kategorie entscheiden, um auf die Kategorieseite (Typ: Verteilerseite) mit Produktlistings zu gelangen.“

abgeleitet werden.

Welche Elemente stehen dem Nutzer nun auf jedem Seitentyp zur Verfügung, um das jeweils dort zugeordnete (Teil-)Ziel zu erreichen? Sowohl Elemente als auch Ziele sind mal mehr relevant aus SEO-Sicht, mal mehr relevant aus Conversion-Sicht, in manchen Fällen sind beide Aspekte gleich wichtig. Es wird so jedoch deutlich, wie eng verknüpft SEO und Conversion sind und das diese immer im Einklang und nicht isoliert voneinander zu betrachten sind.

Zudem ist es möglich, dass einige Seitenelemente wichtiger sind als andere, um ein Ziel erreichen zu können. Hier kann also eine zusätzliche Priorisierung erfolgen (die im Rahmen des Beitrags aber nicht weiter behandelt wird).

Nun ist es soweit: Wir kombinieren die Seitenelemente mit den Seitentypen! Dabei ist wichtig, dass die Bewertung, wie wichtig jedes Element zur Erreichung der jeweiligen Ziele eines Seitentyps ist, losgelöst von der Website erfolgt. Das heißt, wir bewerten, welche Elemente aus unserer Sicht besonders relevant sind, ohne dabei konkret das betreffende Template anzuschauen.

Tabellarische Aufstellung - sorry, aktuell leider nur als Bild

Achtung!

  • Die Liste an Seitenelementen ist NICHT vollständig (aus Platzgründen habe ich die Menge limitiert).
  • Die Bewertung, wie wichtig jedes einzelne Seitenelement ist, ist sehr individuell, für jeden Seitentyp, für jede Website; die vorliegende Tabelle ist nur ein Beispiel.
  • Einige Seitenelemente sind aus SEO-Sicht besonders relevant, andere aus Conversion-Sicht, und wiederum andere sind für beide Aspekte gleichermaßen wichtig.

Wenn alle Seitenelemente bewertet wurden, können wir den Abgleich mit der Realität starten. Ich habe das anhand von zwei Beispielen gemacht:

Logos von Dänisches Bettenlager und Casper, 2 Matratzenherstellern die untersucht werden

Pro Template wird nun die zuvor durchgeführte Bewertung neben die tatsächliche Seite gelegt. Dabei beantworten wir unter anderem Fragen wie:

  • Sind alle Elemente, die als wichtig erachtet wurden, vorhanden?
  • Haben diese untereinander eine sinnvolle Priorisierung?
  • Konkurrieren verschiedene Elemente so stark miteinander, dass der Nutzer Gefahr läuft, den Fokus zu verlieren?
  • Ist jedes Element ideal gestaltet und platziert, oder fallen in der subjektiven Bewertung Mängel auf?

Die gewonnen Erkenntnisse können wir direkt als Aufgaben für zuständige Personen wie Redakteure, Designer oder Entwickler formulieren. Einige Beispiele dafür:

Beispiele für Optimierungen auf Verteilerseite
Beispiele für Optimierungen auf Conversions-Seite
Erstes Beispiel für Optimierungen auf Infoseite
Zweites Beispiel für Optimierungen auf Infoseite

In welcher Form man die Ergebnisse letztlich dokumentiert, ist sehr flexibel. Oft fassen wir diese pro Seitentyp auf einem Powerpoint-Slide zusammen. Manchmal ist Excel das Format der Wahl. Eine ausführliche Dokumentation in Word ist ebenfalls denkbar – oder man erstellt direkt Aufgaben im Tool-System.

Das Content Framework verbindet viele SEO-relevante Aspekte

Das Content Framework steht natürlich nicht nur einfach für sich. Es hat viele Berührungspunkte mit anderen Themen, die wir im SEO-Kontext betrachten. So gesehen ist es ein weiterer Baustein, der unsere Sichtweise auf Websites und Auseinandersetzung mit diesen ergänzt.

Auflistung von Themen mit Überschneidung zum Content Framwork

Informationsarchitektur

Die Seitenstruktur setzt sich aus verschiedenen Seitentypen zusammen. Diese werden in eine hierarchische Ordnung gebracht und durch Navigation sowie interne Verlinkung miteinander verknüpft. Eine Visualisierung der Informationsarchitektur resultiert immer auch in der Identifikation aller vorhandenen Templates.

Durch die Ordnung und Strukturierung ist es möglich, folgende mögliche Probleme aufzudecken:

  • inhaltliche Überschneidungen verschiedener Seitentypen, die eventuell eine Konsolidierung erfordern
  • Seitentypen, die kein Ziel (mehr) haben und angepasst oder entfernt werden können
  • von der eigentlichen Seitenstruktur losgelöste Bereiche, die besser verknüpft werden können

Sie kann auch Aufschluss über die Relevanz jedes Seitentyps im Gesamtkontext der Website geben. Eine Erfassung der Seitenstruktur lässt sich daher immer gut mit dem Content Framework und der Bewertung der Templates kombinieren.

Themenrecherche & Pflege

Die Resultate aus einer Themenrecherche lassen sich ebenfalls mit dem Content Framework in Bezug setzen. So können identifizierte Cluster aus Thema und zugehörigen Begriffen einzelnen Unterseiten eines Seitentyp zugeordnet werden. Auf Template-Ebene können die Inhalte auch analysiert werden und eine Priorisierung für die Pflege und Optimierung abgeleitet werden.

SEO Audit

Die Kombination von Site Audit und Content Framework ist naheliegend: Die identifizierten Templates werden ausführlichen Analysen unterzogen wie zum Beispiel

  • HTML-Check
  • Ladezeiten
  • Interne Verlinkung
  • Indexierungsmanagement und Indexierungsstatus

Erkenntnisse daraus können mit den Ergebnissen aus dem Content Framework Check zusammengeführt und implementiert werden.

Reporting & Webanalyse

Alle Maßnahmen, die an der Website vorgenommen werden – auch Optimierungen und Anpassungen, die im Rahmen der Content Framework Analyse geschehen – müssen hinsichtlich ihres Effekts gemessen werden. Dies kann ebenfalls auf Seitentyp-Ebene passieren. Im Idealfall mit der Option, auf die URL-Ebene zoomen zu können.

Neben dem „einfachen“ Blick auf klassische Kennzahlen aus Google Analytics und den Google Webmaster Tools sind komplexere Betrachtungen denkbar. Beispielsweise lässt sich ermitteln, welche Textlänge auf welchem Template die besten Ergebnisse erzielt.

User-Tests & A/B-Tests

Viele Ideen, die im Rahmen des Content Frameworks produziert werden, sollte man gegebenenfalls zunächst mit Hilfe eines Tests verifizieren. Somit wird eine subjektive Einschätzung nochmal im objektiveren Kontext belegt und wird belastbarer.

Eine schnelle Lösung ist es, auf Basis der neuen Impulse produzierte Prototypen wenigen Nutzern zu zeigen und ihr Feedback einzuholen. Bei entsprechenden Besucherzahlen folgt dann noch ein A/B-Test.

Zusammenfassung

Ihr seht, das Content Framework ist eine einfache Methode, sich einen geordneten Überblick über Strukturen und Inhalte zu schaffen, diese zu bewerten und weiter zu entwickeln. Sicherlich gibt es viele Stellen, an denen individuelle Modifikationen möglich sind. Probiert es doch gerne mal aus!


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