Tragfähige SEO-Strategien definieren

Der Fragebogen aus Johans Präsentation „So entwickelst du eine richtige SEO-Strategie für deine Seite“ auf der SEOkomm 2022.

Du machst seit einigen Jahren SEO. Jetzt werden die Spielregeln geändert. Budgets und Prioritäten ändern sich. Das bedeutet Druck und Druck begegnet man am besten mit einer fundierten Strategie.

Du wirst in den nächsten Minuten konkrete Tipps lernen, die Dir helfen eine klare SEO-Strategie zu entwickeln.

Der Begriff Strategie wird für alles Mögliche verwendet. Meistens, damit etwas besser klingt. Was gemeinhin unter Keywordstrategie, Indexierungsstrategie oder Contentstrategie vermarktet wird, ist oft nicht mehr als ein Plan oder ein planvolles Vorgehen - das ist aber von einer Strategie weit entfernt.

Was ist also eine Strategie und warum brauchst Du genau jetzt eine für Dein SEO? Eine Strategie beschreibt Dein Ziel und den Weg dorthin, auf Basis Deiner Kenntnis über Deine Ausgangssituation und das Marktumfeld.

Mit Hilfe der Strategie:

• stimmst Du Taktiken aufeinander ab
• priorisierst Du Maßnahmen
• vereinfachst Du Entscheidungen
• nimmst Du andere auf Deine Reise mit und vermittelst ihnen, warum das, was sie zur Zielerreichung beitragen, wichtig ist und wie es in das große Ganze passt
• definierst Du, wie viel Mittel Du für welche Tätigkeiten bereitstellen willst

Eine Strategie ist also ein Hilfsmittel, mit dem Du Deine Ziele erreichst. Eine Strategie kann umfangreich ausformuliert oder kurz und knackig sein. Mit dem einfachen One Sentence Strategie-Ansatz formulieren wir die Strategie knapp und machen sie kommunizierbar:

We want to [what to win] in [where to play] by [how to win].

Corona und Deine SEO-Strategie - Ein aktuelles Wort

Corona legt weite Teile der Wirtschaft lahm. Wir wissen, dass diese Phase enden und die Wirtschaft wieder Fahrt aufnehmen wird. Was wir jetzt tun, wird unsere Ausgangssituation für den Neustart bestimmen. Nutze die Zeit, um Deinen Vorsprung auf die Konkurrenz auszubauen oder Rückstand aufzuholen. Insbesondere wenn Dein Marktumfeld den Kopf in den Sand steckt und erstarrt, kannst Du jetzt doppelt punkten.

Es gibt drei Dinge, die unabhängig von COVID-19 immer wichtig sind:

1. Fortbildung: Aktuell gibt es tolles, frei verfügbares Material, beispielsweise von Content-King – Codeseo.dev oder Moz-Academy oder im deutschsprachigen Raum sind auch die OMT-Webinare zu empfehlen. Zusätzlich empfehlen wir Dir einen Blick über den Tellerrand: Marketingstrategie, begeisterndes Schreiben, Conversion Optimierung, alles Themen, in denen Du sicher besser werden kannst.
2. Strategie: Eine aktuelle Strategie ist notwendig. Ohne Strategie kannst Du viel schaffen, aber Du wirst nur schwer dafür sorgen, dass alles sauber ineinander greift. Und ohne Strategie bekommst Du ein Problem mit:
3. Prioritäten: Je weniger Ressourcen zur Umsetzung bestehen, desto wichtiger sind klare Prioritäten. Prioritäten leitest Du am besten aus einer klaren Strategie ab.

Der Markt verändert sich aktuell. Was Du dabei beachten solltest:

1. Suchverhalten ändert sich massiv. Suchintentionen, Interessenlagen, es ist viel im Fluss und wirkt sich auch auf Dein Geschäft aus.
2. SEA ist in vielen Bereichen deutlich zurückgefahren. Das verändert CTRs.
3. SEO-Affiliates haben möglicherweise mehr Ressourcen und drücken auf Deine SERPs.
4. Amazon und Online-Shopping boomen. Allerdings nicht in allen Bereichen. Was kannst Du daraus machen?

Auf diese Herausforderungen kannst Du aus dem Bauch heraus reagieren, oder auf Basis einer soliden Strategie.

Was ist unser Ziel?

Teil einer SEO-Strategie ist ein Ziel. Vermutlich der Wichtigste. Nur mit einem Ziel weißt Du, worauf Du Deine Strategie ausrichtest.

Meist ist das Ziel: Mehr Umsatz und Gewinn mit SEO. Manchmal ist das Ziel etwas komplexer zu identifizieren:

• Supportkosten runter
• Nutzerzufriedenheit rauf
• Meinungsführerschaft erlangen
• Neukundengewinnung vorantreiben
• …

Eventuell arbeitest Du für eine Website, die keine klassische Conversion hat. Beispielsweise für einen Hersteller mit mehrstufigen Vertriebswegen? Hier beobachten wir oft, dass die Zieldefinition Schwierigkeiten bereitet. Man macht dieses Online, weil „die anderen es auch machen und es von einem erwartet wird“. Und man macht SEO, damit alles vorbereitet ist für den Tag, dass man ein Ziel findet, dass man bearbeiten möchte.

Solche Szenarien machen es schwer, Strategien zu definieren. Nimm Dir also einen Moment Zeit um Dein Ziel zu definieren. Hier ein paar Punkte als Inspiration:

• Mehr Umsatz
• Mehr Umsatz mit Marge
• Mehr Neukunden
• Dominanz in der Recherche des Kunden
• Kosteneinsparung
• Newsletter-Signups
• Traffic für Werbeumsätze
• …

Ziele sollten grundsätzlich SMART sein. Für strategische Ziele eignen sich smarte Ziele weniger. Hier solltest Du das Ziel eher im Sinne einer Vision verstehen.

Ob Du das richtige Ziel hast, erfährst Du mit dem Warum-Test: Frage Dich ernsthaft zweimal: Warum ist das mein Ziel? Meist ist Dein wirkliches Ziel die Antwort auf diese Fragen.

Die Grundlage Deiner SEO-Strategie

Okay. Du hast jetzt ein Ziel. Nun gilt es Deine Strategie zu definieren, mit der Du das Ziel erreichen möchtest.

Die Strategie beschreibt Deinen Weg und Deine Prioritäten auf Grundlage des Marktumfelds und Deiner strategischen Fähigkeiten und Ressourcen. Fixiere Deine Erkenntnisse über Marktumfeld und Fähigkeiten schriftlich und leite daraus Deine Strategie ab. Verlasse Dich dabei nicht auf Dein Bauchgefühl. Sei konkret und objektiv. Fehleinschätzung an dieser Stelle des Prozesses können Dein gesamte SEO-Strategie zum Scheitern bringen.

Dein Marktumfeld

Dein Marktumfeld sind die Suchergebnisse auf Google (und anderen Suchmaschinen). Hier hast Du nicht nur Deine direkten Konkurrenten, die dasselbe Produkte oder dieselbe Dienstleistung anbieten. Sondern auch Seiten, die mit Dir um dieselben Keywords konkurrieren, obwohl sie keine Wettbewerber sind.

Gleichzeitig wird ein großer Anteil des Marktumfelds von Google bestimmt. Durch die Gestaltung der Suchergebnisse und die eigenen Initiativen in bestimmten Branchen (Google Flights, Hotelsuche, Ticketkauf aus den SERPs, you name it).

Um Dein Marktumfeld zu bestimmen, brauchst Du eine Keywordrecherche. Für den Anfang muss die nicht in die Tiefe gehen, es reichen 30–50 relevante, beispielhafte Keywords mit unterschiedlichen Intentionen aus.

Für diese Begriffe schauen wir uns an:

• Wer könnte danach suchen?
• In welcher Situation wird sich diese Person(a) befinden?
• Welches Problem möchte sie wirklich lösen?
• Welche Seiten ranken hier?
• Was zeichnet diese Seiten aus?

Wichtig ist, dass wir die Suchbegriffe nicht danach auswählen, wofür wir gerne ranken würden. Sondern nach welchen Begriffen unsere (potenziellen) Kunden suchen. Mit einem Fokus auf genau die Personen, welche uns dabei helfen sollen, unser Ziel zu erreichen.

Auf Basis der Keywords tragen wir zusammen:

• Sind die Keywords seitens Google gleich strukturiert?
  • Gibt es Besonderheiten?
  • Gibt es viele Anzeigen?
  • Weisen viele PAA-Boxen auf informationale Suchintention hin?
  • Gibt es Google-eigene Integrationen?
• Gibt es unterschiedliche Wettbewerber oder stolpern wir immer über die gleichen Wettbewerber?
  • Welche Wettbewerber finden wir häufiger?
  • Was zeichnet diese aus?
  • In welchem Bereich bewegt sich die Domaingröße?
  • Wie sind sie bezüglich Content (Menge, Qualität) aufgestellt?
  • Wie sind sie bezüglich Technik aufgestellt?
  • Wie hoch ist der Grad der SEO-Professionalisierung?
  • Wie sind sie bezüglich Links aufgestellt?
  • Welches Geschäftsmodell (Hersteller, Publisher, Händler, Affiliate)?
  • Wo liegt der SEO-Fokus (Transactional, Informational, Keywordbreite, Keywordtiefe, Shorthead, Longtail)?
  • Wo liegt der Business-Fokus (Preisführerschaft, Differenzierung / Qualitätsführerschaft, …)?
  • Wie groß ist die Schnittmenge mit Deinem Angebot? Ist das ein echter Konkurrent oder könnte das sogar ein Partner werden?
• Was verraten uns die Keywords und die Inhalte über unsere Kundschaft und deren Verhalten?
  • Wie ist das Shorthead/Longtail-Verzeichnis?
  • Wie knifflig sind die informationsorientierten Fragen?
  • Wie groß ist das Beratungsbedürfnis vor dem Kauf?

Die Punkte sind exemplarisch und müssen für Dein Marktumfeld angepasst und verfeinert werden. Wir haben keine guten Erfahrungen damit gemacht, die Art und Weise wie diese Daten gesammelt werden, zu sehr zu reglementieren. Am besten die ersten Eindrücke / rohen Zahlen wegspeichern und hinterher schauen, wie Du die Informationen vergleichbarer machst.

Wenn Du Dir das Marktumfeld angesehen hast, wird es Zeit Deine eigenen Fähigkeiten und Assets näher zu beleuchten.

Deine Fähigkeiten

Hier geht es darum (selbst-)kritisch zu schauen, was Du selbst mitbringst, um die Standortbestimmung abzurunden.

Welche Assets hast Du schon?

• Produktbilder / Texte
• Interne oder externe Verlinkung
• Technisches Setup
• Erfahrungen im SEO-Bereich
• Affiliate-Netzwerk
• Im Markt anerkannte Experten
• …

Welche Fähigkeiten bringst Du zusätzlich noch mit? (Oder eben nicht)

• Schnelle Umsetzung von SEO-Tickets
• Freiheit in der Gestaltung der Seite
• Hoher redaktioneller Output (Quantität / Qualität)
• Möglichkeit zusätzliche Manpower zu aktivieren
• Besondere Produktkompetenz oder Marktwissen
• …

Kombiniere diese Fähigkeiten mit den Erkenntnissen über Dein Marktumfeld. Dies geschieht auf Grundlage Deiner grundsätzlichen Positionierung am Markt. Wie sieht die aus?

Bist Du positioniert als:

• solide und günstig
• solide und hochwertig
• begeisternd aber teuer
• besonders kompetent aber teuer

Deine Positionierung ist weniger ein SEO-Thema, als etwas, was Gesamt-Branding und Marketingstrategie betrifft. Diese Positionierung muss SEO-seitig interpretiert werden, um die Botschaft plakativ zu kommunizieren.

Kombiniert mit Deinen Assets und Deinen Fähigkeiten hast Du ein gutes Bild über Deine Ausgangslage. Diese Ausgangslage mappen wir jetzt mit dem Marktumfeld:

• Du und alle anderen führen einen Wettbewerb über den Preis?
• Du und alle anderen haben ein perfektes technisches Setup aber Schwierigkeiten mit der Qualität der Inhalte?
• Deine Websiteinhalte sind besser als die der Konkurrenz, aber Deine Produkte sind günstiger?
• Deine Websiteinhalte sind schlechter als die der Konkurrenz, Du hast aber keine Ressourcen Deine Texte aufzuwerten?
• Kunden brauchen Beratung, Google findet aber kaum relevante Ergebnisse dazu?
• Kunden suchen nur nach konkreten Kaufmöglichkeiten für spezifische Produktkonfiguration („rote Sneaker Größe 43“), alle Wettbewerber und Du haben aber nur konkrete Produktseiten und allgemeine Kategorien?

Aus diesen einzelnen Strategieelementen fasst Du nun Deine SEO-Strategie zusammen.

Die One-Sentence SEO-Strategie

Wir sind große Fans des One-Sentence-Strategie-Ansatzes. Der Ansatz bietet ein einfaches Framework, um etwas Komplexes, wie eine Strategie auf ein einfaches Level herunterzubrechen und schnell kommunizierbar zu machen.

Wie Du Deine SEO-Strategie mit einem Satz formulierst

Oben haben wir schon einmal den knappen Strategiesatz gesehen:

We want to [what to win] in [where to play] by [how to win].

Du hast:

• Dein Ziel
• Dein Marktumfeld
• Deine Assets, Fähigkeiten und Positionierung

Diese Elemente füllen Deinen Satz mit Leben:

We want to [Dein Ziel] in [Dein Ausschnitt aus dem Marktumfeld] by [Die Nische, die Du mit Assets, Fähigkeiten und Positionierung füllen kannst]

Ein Beispiel mit Fernsehern

Nehmen wir an Du möchtest Fernseher verkaufen:

Der Markt ist voll von großen Playern. Du hast festgestellt, dass viele Nutzer informationsgetrieben suchen. Du verfügst über Fachpersonal, dass über Jahre Wissen angesammelt hat. Du stellst fest, dass Menschen auf YouTube viel nach Informationen suchen, Du auf den Händlerseiten aber klassische SEO-Texte findest. Gleichzeitig siehst Du, dass Google viele Produktfilter für informierte Nutzer anbietet. Du möchtest der Berater Deiner Kunden werden, denn Du weißt, dass immer zur EM/WM viele neue Fernseher gekauft werden. Wenn Du diese Beratungskompetenz erst mal bewiesen hast, dann kannst Du andere Produktgruppen mit ins Sortiment aufnehmen.

Dann könnte Dein Satz lauten:

Wir wollen [Fernseher an Menschen verkaufen], die [einen hohen Beratungsbedarf haben, um das für sie richtige Gerät zu finden], indem wir [den besten Beratungscontent zur Verfügung stellen].

Dieser eine Satz ist als Strategie schon fast ausreichend. Natürlich musst Du ihn im Einzelnen begründen und darlegen, warum Du nicht auch einfach Filterfacetten indexieren oder technische Maßnahmen in den Fokus stellen möchtest. Und natürlich wohnen unterhalb von Strategien Taktiken, mit denen wir die Strategie in Maßnahmen überfüllen.

Denn eine schön formulierte Strategie ist ohne Umsetzung nichts wert.

Wie werden aus der Strategie Maßnahmen?

Das Scharnier zwischen der Maßnahme und der Strategie ist die Taktik. Quasi kleine Mini-Strategien, die einzelne Aspekte der Strategie greifbar machen. Eine schöne Darstellung zu den Unterschieden zwischen Strategie und Taktik findet Ihr bei Metrika.

In dem Fernseherbeispiel könnten Taktiken sein:

• Verständnis für die Fragestellungen der Nutzer entwickeln und strukturieren
• Ratgeber-Content für Nutzungsszenarien entwickeln (WM, Heimkino, Playstation-Könige, kleine Wohnzimmer,…)
• Berater-Expertise auch in Videos herausstellen
• Content immer mit dem mobilen Use-Case im Kopf entwickeln (denn „Bester Content“ bedeutet nicht nur inhaltlich toll, sondern auch für das Lese-Szenario optimiert)
• Geschriebenen Content regelmäßig weiterentwickeln
• Ratgeber-Tools und Konfiguratoren entwickeln, die den Nutzer direkt zu dem für sie passenden Gerät führen
• Wenige Produkte auf der Ergebnisliste haben (das Beste für den Anwendungsfall, das günstigste, den Preis-/Leistungssieger) und damit die Auswahl erleichtern
• …

Taktiken in Maßnahmen übersetzen

Um diese Taktiken umzusetzen, braucht es Maßnahmen. Teilweise bauen die Taktiken aufeinander auf. Das bedeutet, dass Dein Projektplan sich von hier aus von selbst schreibt:

Maßnahmenpaket Themenrecherche

Taktik: Verständnis für die Fragestellungen der Nutzer entwickeln und strukturieren

1. Seed-Begriffe definieren („Fernseher“, „TV“, …)
2. Permutationen / Longtail über Suggests und andere Tools abholen
3. Beifang aussortieren und Keywords gruppieren
4. Keywordgruppen analysieren und priorisieren

Maßnahmenpaket Text-Content

Taktik: Ratgeber-Content für Nutzungsszenarien zu entwickeln (WM, Heimkino, Playstation-Könige, kleine Wohnzimmer …)

1. Texter-Leitfaden entwickeln
2. Rahmenstruktur für Texte entwickeln, um den Prozess effizient abbilden zu können
3. Text 1 schreiben, bebildern, veröffentlichen
4. Text 2 schreiben, bebildern, veröffentlichen

Maßnahmenpaket Video

Taktik: Berater-Expertise auch in Videos herausstellen

1. Video-Leitfaden entwickeln
2. Rahmenstruktur für Videos entwickeln und Produktionsprozess testen
3. Video zu Text 1 drehen und veröffentlichen
4. Video zu Text 2 drehen und veröffentlichen

Maßnahmenpaket Bestandsoptimierung

Taktik: Geschriebenen Content regelmäßig weiterentwickeln

1. Review-Prozess definieren
2. Evaluationsmetriken (Lesedauer / Scrolltiefe, CTR in Produkte, Conversions, Warenkorbwert, Impressions, Klicks, Rankings…)
3. Erste Evaluation aller Ratgeber nach Monat 1
4. Zweite Evaluation aller Ratgeber nach Monat 6
5. Saisonal getrieben zusätzliche Evaluation
6. Ergebnisse aus Evaluation zur Optimierung des Contents nutzen

Auf Basis einer Strategie also die entsprechenden Taktiken und Maßnahmen zu definieren geht deutlich einfacher als zu überlegen, welche Maßnahmen denn als nächstes sinnvoll sein könnten, weil es einen Plan auf Meta-Ebene gibt, der einem Hilft die richtigen Taktiken und Maßnahmen auszuwählen.

Wenn Du jetzt richtig Lust auf Strategie-Entwicklung hast, aber noch ein wenig verloren bist, wie Du jetzt ganz konkret starten möchtest, dann bieten wir Dir unser 30 Minuten Strategie-Kickoff an. Wir helfen Dir (natürlich kostenlos und unverbindlich) den richtigen Startpunkt für Deine Strategie zu finden.

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