Voice Search: Großer Trend, den keiner nutzt!

Auf jeder Konferenz gibt es einen Slot dazu. In jeder Trend-Prognose seit 3 Jahren kommt es vor: Voice Search. Die Suchen über Spracheingaben sollen das nächste große Ding sein. Mich erinnert es an 2007 und die Folgejahre, in den jedes Jahr gesagt wurde, dass der Mobile-Switch jetzt kommt. 2015/2016 also 8 Jahre später war man dann überrascht, dass er endlich da war.
Update: 11.10.2018 –> mehr Trend-Daten

Für mich ist dieses Thema aus zwei Gründen spannend:

Ich will wissen, ob Nutzer die Sprachsuche akzeptieren. Ich glaube nicht daran, aber: „You are not the user“. Erstaunlich hierbei ist, wie schlecht die belastbare Datenlage zum Thema Voice Search aussieht.
Ich will wissen, was User, die die Suche nutzen, in der Sprachsuche treiben. Die beliebten Beispiele „Wecker oder Timer stellen“ oder das „Öffnen einer App“ sind ja keine Suchen im Sinne von SEO, sondern lediglich die Sprachsteuerung eines Gerätes. Letztlich vergleichbar mit navigational oder branded Search. Und diese reporten SEOs seit über 10 Jahren ja auch nicht als SEO-Erfolg.

So lange Sprachsuche nur eine andere Eingabemethode für meinen Query ist, ändert das nicht groß etwas, aber wenn sich auch das Ergebnis ändert, dann muss SEO darauf reagieren und dies idealerweise frühzeitig.

Auch Google setzt sich mit der Frage auseinander, was SEOs denn an Infos über Voice Search brauchen könnten. Passiert ist hier aber noch nichts. Auch, weil Google wohl vermeidet absolute Zahlen zu Assistenten und Voice Search zu veröffentlichen. Eine zügige Änderung scheint hier nicht anzustehen. Auch wenn mit speakable Content neue Möglichkeiten zur Verfügungstellung von Content zumindest für Publisher (vorerst in den USA) kürzlich released worden sind.

I hear folks asking about voice search data in Search Console often. Can you elaborate on what you want to see there? What's an example of such a query that would be useful? pic.twitter.com/WOqS7aH4tP

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) December 7, 2017

Ein aktuellerer Tweet zeigt, dass hier auch nicht viel passieren wird.

Disclaimer an dieser Stelle: Wir untersuchen im Folgenden die Sprachsuche via „Ok Google“. Natürlich gibt es auch schon länger die Möglichkeit beim Öffnen eines Chrome-Browsers auf das Mikrofon zu klicken und seinen Query zu sprechen anstatt zu tippen (hier können wir beispielsweise den Anstieg komplexer Sätze mit Shorthead vergleichen um zu schauen, wie groß der Impact hier ist).

Es gibt keine belastbaren Zahlen zur Nutzung

Es gibt mit Siri, Alexa, Cortana und Google (Ok Google, Google Assistant) vier Sprachassistenten, die eine relevante Verbreitung haben dürften und generell Suchanfragen weiterleiten können. Für keinen dieser Dienste gibt es offizielle, belastbare Zahlen zur Nutzung. Google zum Beispiel hat gerade veröffentlicht wie sich unterschiedliche Tasks prozentual auf Voice-Search Nutzung verteilen. Leider haben sie vergessen zu erwähnen wie viele Voice Search Interaktionen es insgesamt gibt.

„Ok Google: Gib mir Daten zur Nutzung auf dem Smartphone“

Für einen dieser Assistenten gibt es allerdings für „Jedermann“ Daten, die frei verfügbar sind. Ok Google ist das Codewort, mit dem der Android-Assistent auf dem Smartphone aktiviert wird. Wenn etwas schiefgeht, dann landen die Daten in der Google Suche mit dem Codewort zusammen. Wenn ich beispielsweise „Videos von Feuerwehrmann Sam“ sehen möchte, dann würde ich sagen: „OK Google“ gefolgt von „Videos von Feuerwehrmann Sam“. Jetzt kann es sein, dass Google das Codewort nicht verstanden hat oder langsam reagiert. Ich würde es also erneut versuchen und würde insgesamt sagen:

„OK Google“
„OK Google“
„Videos von Feuerwehrmann Sam“.

Sollte Google nur langsam auf (1) reagiert haben, dann wird „(2) OK Google: (3) Videos von Feuerwehrmann Sam“ in die Suche eingegeben. Diese Eingaben lassen sich aus Google Suggest und Adwords abrufen.

Aus Fehlern lernen: Fehlerhafte Spracheingaben hochrechnen

Das haben wir gemacht. Alles Weitere unterliegt dann folgenden Grundannahmen, welche die zugegeben etwas gewagt sind:

Nutzer haben eine gleichmäßig verteilte Fehlerquote. User, die Ok Google intensiv nutzen machen genauso viele Fehler, wie User, die zum ersten Mal damit herumspielen.
Queries unterscheiden sich nicht nach Fehlerquote. „Videos von Feuerwehrmann Sam“ hat die gleiche Fehlerquote, wie „öffne Google News“
Fehlerqueries über „Ok Google“ landen wirklich in den Adwords-Statistiken

Im Ergebnis haben wir damit aber ein Datenset (nach filtern und clustern) mit knapp 10.000 Keywords und 150.000 relevanten Suchanfragen.

Dass wir mit dem Weg nicht komplett falsch unterwegs sind, zeigen uns 6.600 Suchen nach „ok google ok google“.

Exkurs 1: Wo kommen die Daten her? Wie haben wir sie verarbeitet?

Wir haben alle Suggests gesammelt, die sich mit „OK google“ finden lassen
Zu diesen haben wir das Suchvolumen erhoben
Duplikate haben wir bereinigt und Keywords zusammengefasst, die von Adwords auch zusammengefasst werden (Ausschluss von doppelt gezähltem Suchvolumen)
Begriffe, bei denen OK Google nicht am Anfang stand, haben wir entfernt
Für die Überschlagsrechnung haben wir Suchanfragen mit 0 Suchen entfernt. Bei ausführlichen Analysen würden wir das natürlich nicht tun
Wir haben alle verbliebenen Suchanfragen manuell geclustert. Hierbei wurden auch Suchen unterschieden, bei denen es nicht um die Verwendung von „OK Google“ ging, sondern um die Konfiguration

Die Daten

Suggests: 26.234
Davon Keywords mit Suchvolumen: 9653 (Erhoben 17.09.2018, sprachunabhängig, Suchen aus Deutschland)
Davon „Adwords“-Duplikate: 1262
Davon Keywords mit „Ok Google“ am Anfang: 9136
Ergebnis: Untersuchte Keywords: 9136 mit insgesamt 1.161.440 durchschnittlichem monatlichen Suchvolumen
Der wesentliche Teil davon entfällt auf den Shorthead „Ok Google“, den wir von der weiteren Analyse ausschließen, da wir hohen Informational-Anteil über das System und nicht Systemnutzung annehmen. Es bleiben 161.440 Suchen monatlich, die wir näher untersuchen
Von diesen 161k Suchanfragen haben wir mehr als 2/3 einem oder mehreren Clustern zugeordnet (zu mehr hatten wir für diese Spielerei keine Lust)

Exkurs 2: Wie valide sind die Daten?

Grundsätzlich gehen wir von den Usern aus, bei denen etwas schiefgelaufen ist und wollen von diesen auf alle Sprach-User hochrechnen. Das ist gewagt. Es gibt aber Suchanfragen, bei denen wir mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit sagen können, dass sie vor allem mobile durchgeführt werden und nicht über den Desktop. Für diese können wir unsere „Fehlerkeywords“ mit dem korrekten Suchvolumen vergleichen.

Beispiele:

: Fehlerquery	Fehlerquery Suchvolumen :	korrekter Query :	korrekter Query Suchvolumen :	Ratio :
ok google erzähl mir einen witz	5400	erzähl mir einen witz	49500	9,2
ok google zeig mir	1000	zeig mir	5400	5,4
ok google brauche ich morgen einen regenschirm	260	Brauche ich morgen einen regenschirm	1900	7,3
ok google wie wird das wetter heute	3600	wie wird das wetter heute	110000	30,5

Der gewichtete Faktor zwischen Fehler-Query und korrekter Query liegt bei etwas über 12. Da wir aber schätzen und nicht zu gering schätzen wollen, haben wir uns für den maximalen Faktor von 30 für unsere weitere Betrachtung entschieden.

Randnotiz: Das kann Im Umkehrschluss bedeuteten das jede 10.-30. Spracheingabe auf Basis von Latenz oder ähnlicher Gründe fehlschlägt. Eine Fehlerquote, die so hoch ist, dass sie für mich das System unbenutzbar machen würde.

Doch wofür wird der Sprachassistent verwendet?

Will Critchlow hat es richtig formuliert. Anrufen, Navigation oder Speech to Text sind keine Sprach-„Suchen“:

OMG Google. "Calling someone" is not voice search. Nor is "dictating a text" https://t.co/ynBlEaPDLg

— Will Critchlow (@willcritchlow) August 8, 2018

Aber auch Scott Hoffmann, VP Voice Assistant bei Google sagt es richtig: Voice is about action.

Gleichen wir die Statements und Google Daten mit unseren Daten ab

Öffnen von Apps („öffne Whatsapp“, „Nachrichten“, „Kalender“)
Benutzung von nativen Funktionen („Stelle Wecker“, „Timer“, „wie spät ist es“)
Experimente („Erzähle einen Witz“, „Brauche ich einen Regenschirm“, „Ich habe Hunger“)
Echte Suchen („Wetter“, „zeig mir Bilder von“)

Unter Meta habe ich Keywords verclustert, die sich um Installation, Aktivierung und Konfiguration drehen. Auch diese müssen wir eigentlich aus den Zahlen entfernen.
Google Trends: aktivieren vs. deaktivieren von OK Google

Unter Apps und Tasks befindet sich die Steuerung von Device-Funktionen: Apps öffnen, Timer stellen, Wecker ausschalten, etc. Auch hier keine Suche.

Danach wird es spannender:

15.000 Wissensfragen, 4.000 Fragen vor allem navigational oder shopping-Apps. „Play“ könnte man auch als „Kinder“ bezeichnen. Es sind vor allem Suchen nach Kinderserien. Für mehr Einblick wirf’ doch einen Blick in die XLSX und poste Deinen Favorite Fact in die Kommentare.

Was auffällt:

90% der Spracheingaben sind Befehle an das Telefon und keine Suchen
hoher Anteil an Experimenten
Auffällig viele „Kindersuchen“

Wo stehen wir also?

Wir hatten über 1 Mio. Suchanfragen
90% davon Shorthead
Der Rest: Device-Steuerung, Navigational, etc.
Es bleiben: Unter 20.000 Suchen nach inhaltlichen Fragestellungen. Über diese können wir zwei halbwegs valide Aussagen treffen:
- Wenn wir sicher gehen wollen, dass wir Voice nicht unterschätzen, dann multiplizieren wir das Suchvolumen mit 30 und haben eine ungefähre Anzahl realer Suchen.
- Diese 600.000 Suchen sind bei 80 Mio. Einwohnern in Deutschland ein sehr geringer Anteil. Zumal: Nicht jedes dieser Keywords wird von unterschiedlichen Personen gesucht. Wahrscheinlich gibt es einen großen Anteil heavy-User.

Warum nutzt niemand „ok Google“?

Ein paar Theorien ohne Sortierung

Jeder, der Sprachsuche für sich entdeckt nutzt Alexa oder Google Home zu hause, aber nicht OK Google auf Smartphone oder Rechner
Der Faktor 30 stimmt nicht, sondern trifft nur auf unsere Auswahl zu
Viele Suchen werden durch den Google Assistant abgewickelt und landen dann nicht in den Statistiken der normalen Suche
Sprachsucher sind Siri/Apple-User und tauchen daher nicht in den von uns untersuchten Daten auf
Die Fehlerquote ist zu hoch, die User Experience daher bescheiden und ich nutze das System nach ersten Tests überhaupt nicht mehr

Aber: Das Thema wird doch jetzt gerade richtig groß!

Ja, in Deiner Bubble vielleicht:

Es gibt einen leichten Trend von mehr Suchen. Allerdings zeigt es auch deutlich, wie hoch der Impact von Werbespots ist und wie wenig nachhaltig die Nutzung dann ist:

Google Trends: Wie wird das Wetter

Google Trends "Wo bin ich"

Google Trends "nächste Tankstelle"

Fazit

Wenn unsere Annahmen stimmen und die Verhältnisse von Fehlern zu Eingaben ungefähr korrekt sind, dann wird die Spracheingabe insgesamt kaum genutzt.
Von der geringen Nutzung machen echte SEO-/SEA-/Marketingrelevante Suchen wiederum nur einen kleinen Teil aus.
Und von dieser Teilmenge ist der überwiegende Teil experimentell oder von Kindern ausgeführt.
Bei >80 Mio. Einwohnern in Deutschland ist selbst eine Vervierfachung der Zahl (unter der Annahme, dass alle Assistenten gleich häufig genutzt werden) nicht in der Lage eine relevante Anzahl an Suchen zu produzieren

Dank, Qualitätssicherung und Meinung anderer

Dieser Artikel und die Daten dahinter sind ein wenig experimentell. Deswegen habe ich mir Unterstützung von drei Kollegen geholt. Einer aus meiner Richtung, zwei richtig gute Kollegen, die einem bei dem ganzen Thema Voice-Commerce und Chatbots helfen können.

An dieser Stelle ein Dankeschön an:

Patrick Zimmermann (LinkedIn, moinAI)

Richtig großes Danke! Patrick hat mich in dem ganzen Artikel auf Schwachstellen in der Argumentation hingewiesen und aufgezeigt, wo noch Brücken für den Leser fehlen. Seine Hauptkritik: Man muss Google Search und Google Assistant unterscheiden. Möglicherweise landen die Suchen mit dem Google Assistant gar nicht in der Suche.
Wendet Euch an Patrick, wenn Ihr einen Chatbot braucht oder einen intelligenten Gesprächspartner über Möglichkeit und Sinnhaftigkeit von Chatbots austauschen wollt.

Als Geschäftsführer und AI Experte für Nature Language Processing bei der knowhere GmbH konnte ich zahlreiche Durchbrüche im Machine Learning in den letzten zwei Jahren in der Text und Sprachverarbeitung mit erleben. Eines davon ist das Unternehmen es geschafft haben in der Speech Recognition (Sprach Erkennung) im sogenannten NIST 2000 Switchboard Test (https://catalog.ldc.upenn.edu/ldc97s62) die Fehlerrate eines Menschen (5,1% Wort Fehlerrate) zu übertreffen. Eines von den Unternehmen ist Capio.ai, die dieses Jahr auf einen Wert von (5% Wort Fehlerrate) mit ihrem neuen Ansatz gekommen sind (https://medium.com/@capio/dense-lstms-for-speech-recognition-54c371ea2d42). Auch Google hat auf der letzten Google IO eine Fehlerrate von 4.9% bekannt gegeben. Dennoch bleiben Probleme und Schwierigkeiten in Distanzen und lauten Umgebungen bestehen.

Florian Weigang (Xing, Dialogue Technologies)

Danke für Dein Feedback. Florian spezialisiert sich darauf Deine Facettennavigation durch einen VoiceChat mit Deinem Nutzer zu ersetzen. Nehmt Kontakt auf. Da kommt in den nächsten Wochen eine coole Showcase-App ( Android / Apple ). Falls Du Deine Nutzerinteraktion insbesondere in Deiner App verbessern willst: Die Jungs sind ready to ship.
Wenn Du SEO bist: Lies sein Statement und ab mit der Kritik in die Kommentare. Ich muss ja nicht alles selbst machen. ;)

Meiner Meinung nach ist es nicht verwunderlich, dass Voice, Googlen und klassische Ergebnisse nicht funktionieren. Voice für sich ist nichts mehr als das Transkribieren von Sprache zu Text. Und das Ergebnis davon in die Google suche zu hauen, bringt keine neuen Vorteile.

Der echte Mehrwert wird erreicht, wenn man Google ersetzt durch Dialoge, Interpretationen und letztlich eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Mensch <> Maschine. Und da ist meiner Meinung nach kein Platz mehr für Google, SEO und co.

Zur Vertiefung seines Gedankens hat Florian diesen Huffpo-Artikel mitgeliefert. Kritisiert gern seine Haltung. Aber habt im Kopf: Florian blickt aus einem anderen, sehr interessanten Winkel auf das Geschäft.

Jens Fauldrath (Xing, get traction GmbH)

Jens hat an dem Artikel nichts auszusetzen. Außer, dass es seine Einschätzung bestätigt. Wendet Euch an Jens, wenn Ihr ein Alternativ-Angebot zu den Wingmen braucht. ;)

Ich halte das Thema Voice Search aktuell für einen Hype von Marketing-Agenturen und den Anbietern der Device um weitere Budgets zu rechtfertigen. Meine Beobachtungen im privaten Umfeld zeigen, dass die Sprachassistenten eher zur Steuerung als zur Recherche genutzt werden.

Ich freue mich deshalb, dass mein persönlicher Eindruck sich in den Ergebnissen dieser Studie wiederfindet. Natürlich kommen mit einem neuen Interface neue Nutzungsszenarien. Diese entwickeln sich aber über einen längeren Zeitraum und sind oft additiv. Man sollte nicht vergessen, dass durch mobile Suchanfragen die Desktop-Anfragen nicht gesunken sind. Die mobilen Suchanfragen sind additiv und teilweise mit einem anderen Anwendungsfall.

Ich erwarte die selbe Entwicklung bei Voice. Auch hier werden sich erst mit der Zeit sinnvolle Anwendungsszenarien entwickeln. Aktuell sehen wir eher Unfälle und Early Adopters, die eher spielerisch damit umgehen.

Für das aktuelle operative Search Marketing hat Voice keine Bedeutung. Dennoch sollte man sich überlegen, welche zukünftigen neuen Anwendungsfälle für das eigene Unternehmen spannend werden können.

Update 11.10.2018

Mehrere Menschen haben mich gebeten noch mal ein bisschen was zum Thema Trend zu sagen.

Denn selbst wenn Voice Search nicht groß ist, dann ist doch bestimmt ein Wachstum da.

Google Trends Ok Google vs. Wie wird das Wetter heute

Auch wenn ich das Suchvolumen in der Excel (s.u.) für die letzten 12 Monate addiere ist da kein großer Trend offensichtlich:

Da hier allerdings viele Steuerungsbegriffe enthalten sind, habe ich mir auch noch mal die Entwicklung für die letzten 12 Monate für die Top 20 Unbranded, Non-Navigational, non-Administrational, non-Meta-Begriffe angesehen:

Die hier addierten Begriffe waren (wobei die ersten 3 2/3 des Suchvolumens dieser 20 Begriffe ausmachen und saisonale Effekte daher wahrscheinlich sind):

ok google wie wird das wetter heute
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