Zielgruppengerechter Content

Suchmaschinen durchsuchen Inhalte, um die besten Ergebnisse für die jeweilige Suchanfrage anzubieten. 

Neben den ständigen Entwicklungen in der Suchmaschinenoptimierung ist Content die Konstante, die unter den richtigen Rahmenbedingungen kontinuierlich zu Erfolg führt.

Verspricht das Snippet in den Suchergebnissen eine relevante Antwort auf die Suchanfrage des Nutzers, kommt es zum Klick. Kann der aufgerufene Inhalt das Anliegen des Nutzers zufriedenstellen, kommt es zur Conversion.

Um sich der Konkurrenz gegenüber durchzusetzen ist es deswegen unerlässlich, den passenden Content für seine Nutzer bereitzustellen.

Welche Inhalte sind die besten?

Gegenfrage: "Wofür?" Es gibt nicht das eine perfekte Content-Rezept. Was guter Content ist hängt immer von der Zielsetzung und den Rahmenbedingungen ab. Daher muss zuerst das Ziel definiert werden, um die Inhalte entsprechend optimieren zu können. Dann kann entschieden werden, welches Format am besten ist, welche Kanäle wie optimal angesprochen werden und wie das Thema für den Content abgegrenzt wird.

Das übergeordnete Ziel lautet immer: Erfülle das Nutzerbedürfnis! Um das erreichen zu können, musst Du das Bedürfnis kennen. Damit beginnen wir einmal ganz von vorne.

Warum habe ich eine Website?

Mit dieser Frage sollte jede Planung einer Content-Strategie beginnen.

Sie klingt zugegebenermaßen banal und ist gleichzeitig weitreichend. Aber wer hat nicht schon einmal die Antwort "Heutzutage braucht man ja eine." oder "Weil die anderen auch eine haben." auf diese Frage gehört?

Dabei ist eine ordentliche Antwort auf diese Frage der Grundstein für alle weiteren strategischen Entscheidungen bei der Entwicklung einer Web-Präsenz.

Das gilt nicht nur für kommerzielle Seiten, sondern auch für jede andere Website.

Kleines Beispiel: Der dörfliche Sportverein

Nehmen wir an es gäbe einen kleinen Sportverein, der eine Website unterhält. Egal ob es der TuS Hoisdorf oder der SSV Warmensteinach ist; sie haben eine Website, damit sie im Netz zu finden sind.

Nun zum springenden Punkt: Warum? Schon hier nimmt die Planung der Inhalte ihren Ursprung. Für welche Nutzer ist die Website gedacht? Welche Inhalte sind für diese Nutzer geeignet? 

In unserem Fall liegt die Vermutung nahe, dass sich potentielle Besucher vornehmlich zwei Gruppen teilen lassen:

•  Mitglieder des Vereins
•  Interessenten, die auf diese Seite gestoßen sind

Welche Inhalte suchen die einen, welche die anderen? Gibt es Überschneidungen und sollten diese prominent auf der Seite platziert werden? So ist beispielsweise der Trainingsplan der Fußballmannschaft für Mitglieder spannend. Eventuell aber auch für einen Interessenten, der erstmal vorbeikommen und einen Eindruck gewinnen möchte.

Andere Nutzer, andere Suchintention?

Die Anliegen der potentiellen Nutzer sind wichtig für die Contenterstellung und Bereitstellung. Im Kontext verschiedener Suchintentionen ergeben sich hier unterschiedliche Beispiele:

Suchintention	Mitglied	Interessent
Informational / Know	Trainingszeiten der B-Jugend herausfinden	Trainingszeiten B-Jugend herausfinden
Navigational / Go	Zur Seite der Turnsparte finden	Die Seite des Vereins aufsuchen
Transaktional / Do	Etwas spenden	Mitglied werden

Sollte es also eine Rubrik "Trainingszeiten" geben, die in der Hauptnavigation verlinkt werden? Oder sollte es eine Rubrik "Sparten" geben, wo der Nutzer seine entsprechende Sportart sowie Altersklasse und darunter zugehörige Trainingszeiten geben?

Bereits auf dieser Ebene ergeben sich aus den Zielgruppen und ihren Intentionen viele Fragestellungen, die für den Inhalt und seine Einbindung in die Informationsarchitektur der Website relevant sind. Um sich die Vorstellungen der Zielgruppe stärker zu veranschaulichen, kann man Personas verwenden.

Personas für das bessere Verständnis der Zielgruppe

Die beiden in unserem Beispiel festgestellten Zielgruppen waren Mitglieder des Vereins und potentielle Interessenten. Stellvertretende Personas für diese beiden Gruppen könnten beispielsweise sein:

• Marcel, 17 Jahre alt, spielt Fußball im Verein und möchte nach den Sommerferien wissen, wann und wo seine Mannschaft in der neuen Saison Training hat
• Maria, 36 Jahre alt, sucht nach lokalen Angeboten für die sportliche Betätigung ihrer 8 Jahre alten Tochter

Personas können noch deutlich detaillierter ausgeprägt sein und mit weiteren Informationen wie Beruf, Zeitkontingent, Einstellung und Motivation angereichert werden. Doch auch in dem relativ niedrigen Detailgrad lässt sich herausstellen, dass man sich für diese Personen strukturell und inhaltlich dezidiert anders aufstellen muss.

Exkurs zur Einbindung der Inhalte

Bisher wurde wenig über die Ausgestaltung der eigentlichen Inhalte gesagt. Das liegt daran, dass der Weg des Nutzers zum Content - im Sprech die Customer Journey - hier bereits einfließen sollte. Auf welchem Weg gelangt der Nutzer zum Inhalt? Welche Erwartungshaltung entsteht an dieser Stelle? Welche Formate sind am besten geeignet, um dieser Erwartung zu begegnen?

Im Beispiel des Fußballers von eben kann ein Nutzer über mehrere Wege zur Website und hierbei zu unterschiedlichen Dokumenten gelangen. Je nach Anliegen formt der Nutzer seine Suchanfrage. Mögliche Suchbegriffe eines Suchenden nach Trainingszeiten:

•  warmensteinach fußball b-jugend trainingszeit
•  warmensteinach fußball trainingszeiten

Eine gut strukturierte Seite bietet Nutzern für beide Anfragen ein Ergebnis an. Das bedeutet, dass für die jeweilige Suchanfrage ein relevantes Dokument rankt.

Innerhalb des Dokuments kommt es dann darauf an, dass der Nutzer mit seinem Bedürfnis angesprochen wird. Hierbei kommt es neben dem reinen Inhalt auch auf Format und Darstellung sowie die eventuelle Unterstützung durch Grafiken oder Videos an.

Content richtig erstellen

Wenn also die grundlegenden Inhalte der Website sauber aufgebaut sind, an der richtigen Stelle platziert sind und auf die Ziele der Website einzahlen, dann können zusätzliche Inhalte geschaffen werden. Das geschieht immer vor dem Hintergrund der Fragen:

•  Wie zahlt dieser Inhalt auf das Ziel der Website ein?
•  Wie kommt der Nutzer auf diese Seite?
•  Was erwartet der Nutzer?
•  Was soll der Nutzer auf dieser Seite tun?

Mit der Beantwortung dieser Fragen entsteht ein solide Entscheidungsmatrix für die Erstellung von neuen Inhalten. Bei der ersten Frage handelt es sich noch mehr um eine Kontrollinstanz. Fällt es hier schwer eine vernünftige Antwort zu finden, ist der erdachte Inhalt möglicherweise nicht die beste Wahl. Die weiteren Fragen beziehen sich konkret auf den zu erstellenden Content und eröffnen weitere Überlegungen.

Wie gelangt der Nutzer auf die Seite? Welche Erwartungshaltung gibt es?

•  Welche Suchanfragen soll der Inhalt angreifen?
•  Welche Suchintentionen liegen dahinter?
•  Vom wo wird der Inhalt mit welchem Linktext referenziert?
•  Wie wird die Seite in den Suchergebnissen präsentiert?
•  Ist das Anliegen der Seite auf Anhieb erkennbar?

Was soll der Nutzer tun?

• Um was für eine Art Inhalt handelt es sich? (Fließtext, Liste, Galerie, Produktbeschreibung, etc.)
• Welche Content-Formate (Tabellen, Aufzählungen, etc.) können helfen, den Inhalt zu vermitteln? 
• Wie muss der Nutzer angesprochen werden?
• Sind besondere Elemente (Call-Prompts, Produktlinks, etc.) notwendig?

Jenseits der grünen Wiese

Wenn man am Anfang eines Projekts steht und sich all diese Fragen stellen kann bevor ein einziges Dokument online ist, dann ist das schön und gut. Die Realität sieht häufig genug anders aus. Inhalte existieren bereits, sind in gewachsene Strukturen eingeordnet. Nicht immer liegt eine Änderung der Informationsarchitektur im Bereich des Möglichen. Bereits bestehender Content muss auditiert werden. Neu zu erstellende Artikel müssen identifiziert werden und gegebenenfalls sind Inhalte zu überarbeiten oder zu löschen. Zum einen können hier Nutzerdaten ausgewertet und die Performance evaluiert werden.

Zum anderen kann bei der Entscheidung der Überarbeitung oder Löschung von Artikeln auch der bisherige Maßstab herangezogen werden, bezogen auf den Ist-Zustand. Wozu dient dieser Inhalt? Zahlt er damit auf eines der Website-Ziele ein? Ist er optimal dafür ausgestattet oder gibt es Optimierungspotentiale? Anhand dieser Fragen ergibt sich recht schnell eine Entscheidungsmatrix aus der hervorgeht, ob eine Löschung oder eine Überarbeitung sinnvoller ist. 

Auf den Punkt gebracht

Guter Content muss auf viele Faktoren abgestimmt sein. Dabei sollte jedoch nie aus dem Auge verloren werden, welchem Zweck er dient. Die strategischen Ziele der Website und schlussendlich der Unternehmung sind der Grundstein für erfolgreiche Contentplanung.

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