SEO Trends 2018: Auf was musst Du Dich jetzt vorbereiten?

Welche Trends erwarten wir für 2018? Was hat sich 2017 durchgesetzt und was wird für Dein Geschäftsmodell relevant?
Trends der Suchmaschinenoptimierung
Gerade im Umfeld der Suchmaschinenoptimierung herrscht der einheitliche Konsens, dass Entwicklungen dynamisch und immer schneller ablaufen. Kein Jahr vergeht in dem nicht von dem einen, alles verändernden Game Changer geschrieben wird. Aber entspricht diese Annahme überhaupt der Wahrheit?

Wingmen blickt zurück auf das SEO-Jahr 2017: Was waren beherrschende Themen und welche solltest Du in Deiner SEO-Strategie für 2018 berücksichtigen?

Noch immer beherrschen die wenigsten Unternehmen die Grundlagen

Es gibt immer noch viele Unternehmen, die in Sachen Online Marketing, SEO und Internet ganz am Anfang stehen

Anita Böhm

Auch im abgelaufenen Jahr haben wir Unternehmen betreut, die mit ihrer Online-Marketing-Strategie noch ganz am Anfang stehen. Gerade im Bereich der Mittelständler gibt es Unternehmen, die hunderte Millionen Euro im Jahr umsetzen und nur einen Bruchteil davon auf der eigenen Webseite oder eben gar keinen Anteil.

Summary: Alte Themen aus 2017 / Basics richtig machen bevor man mit neuem Zeug anfängt. Es gibt nicht den einen heiligen Gral / den Hebel, der alles auf einmal optimiert. 2018 wird datengetriebener. Zielgruppen müssen besser analysiert und voneinander abgegrenzt werden damit auf Suchintentionen der Nutzer besser eingegangen werden kann. Machine Learning ist 2018 sicher ein spannendes Thema, einige große Unternehmen experimentieren auch schon damit, aber das sollte man wirklich erst dann starten wenn die Grundlagen 100%ig richtig gemacht wurden.

Auf der einen Seite ist das erschreckend. Auf der anderen Seite besteht hier die großartige Chance mit den SEO-Basics einen effizienten Hebel zum Online-Erfolg zu haben. Diese Unternehmen sollten sich nicht an Trends orientieren. Kurzfristig ist der größte und effizienteste Erfolgsfaktor dafür zu sorgen, dass das Fundament stimmt.

Basics sind für mindestens 80% des SEO-Erfolgs verantwortlich. Natürlich sind auch andere Faktoren wichtig. Doch gerade für Unternehmen, die am Anfang stehen, sollte eine solide Basis auf der man aufbauen kann Priorität besitzen.

Justus Blümer

Selbst vermeintlich fortgeschrittene Unternehmen besitzen häufig hohes Optimierungspotenzial.

SEO-Basics

Leeds Library

Index-Management

Sind alle Deine indexierten URLs es wert im Index zu landen?

snippets

Snippet-Optimierung

Ist Deine „organisch rankende Visitenkarte“ attraktiv genug, um Nutzer zum Klick zu bewegen?

card box robots

Crawler-Steuerung

Weißt Du wie sich der Crawler auf Deiner Seite bewegt? Werden Deine Inhalte überhaupt gecrawlt?

think big scrabble

Keyword-Strategie

Kennst Du Dein gesamtes Keyword-Set auf dem Du Dich mit Deinem Wettbewerb messen möchtest?

who knows pupils

Inhalte & Intention

Erstellst Du bewusst Inhalte, die die Nutzerintention Deiner Besucher befriedigt?

schema.org logo

Strukturierte Daten

Zeichnest Du deine Inhalte so aus, dass Google sie interpretieren kann?

 

Google braucht immer mehr Unterstützung, um Webseiten, ihre Struktur und ihre Inhalte zu verstehen. Wir SEOs neigen dazu Google zu überschätzen, während verzweifelt jedem neuen Trend hinterher gelaufen wird.

2017 hat gezeigt: Google braucht auch 2018 noch Hilfe um Seitenstrukturen zu verstehen. Wir haben verschiedene Seiten gesehen mit denen der Googlebot massiv überfordert war, obwohl diese Seiten keine auffällige Komplexität zeigten

Johan v. Hülsen

Tools und Kennzahlen: Interpretation ist alles

SI? OVI? Pagerank? CTR? EBIT? – Noch nie war der Ruf nach Kennzahlen vermeintlich so stark wie in diesem Jahr. Aus unserer Sicht nicht sehr verwunderlich. Das Arbeitsfeld eines SEOs beschränkt sich nicht mehr nur auf technische Optimierung. Man ist immer mehr auf die Hilfe aus anderen Disziplinen angewiesen, um moderne Suchmaschinenoptimierung durchzuführen. Diese Komplexität schreit geradezu danach, auf einfache Kennzahlen heruntergebrochen zu werden.

Ganz wichtig ist, dass die passenden Kennzahlen für jeden Personenkreis (Hierarchieebene und Verantwortlichkeiten) erhoben werden und jeder ihre Aussagekraft interpretieren kann. Reportings über Kosten/Umsatzrelationen, Impressionen, Klicks, Time to first Byte und Sichtbarkeit haben unterschiedliche Interessenten.

Einige Beispiele, welche Metriken für welche Zielgruppe von Relevanz sein können, haben wir in der folgenden Übersicht für Dich zusammengestellt. Die Liste ist sicher nicht vollständig, verdeutlicht jedoch gut, dass ein differenzierter Umgang mit Kennzahlen sinnvoll ist und es gar nicht genug Daten gibt, die man sammeln kann.

  • Geschäftsführung: Umsatz im Kanal SEO, durchschnittliche Warenkörbe, Keywordabdeckung
  • Developer: abgearbeitete Tickets, Entwicklung Ladezeiten, Anzahl Serverfehler, Erreichbarkeit des Servers, Crawler-Verhalten
  • Redaktion: SEO-Traffic-Entwicklung, Klickrate, Ranking-Entwicklung nach Content-Optimierung, Nutzerverhalten, Interaktionen mit dem Inhalt

Sichtbarkeit ist kein geeigneter Wert für die Bewertung der eigenen SEO-Perfomance und kein relevanter KPI, sondern lediglich ein Analyse-Indikator.

Justus Blümer

In eine ähnliche Richtung geht die Entwicklung der SEO-Tools. Natürlich sind diese hilfreich und erleichtern automatisierbare Arbeitsinhalte. Letztendlich liegt es aber an Dir die Ergebnisse zu interpretieren, Maßnahmen abzuleiten und Schlussfolgerungen zu ziehen.

SEO-Tools helfen. Aber wesentlichen Probleme werden immer noch von Menschen entdeckt. KI und Machine Learning hin oder her – Tools helfen immer noch viel zu wenig zu priorisieren und neue Maßnahmen zu definieren.

Johan v. Hülsen

Mobile-First-Index: Wann kommt er denn nun oder ist er schon da?

Das Smartphone ist medialer und technischer Mittelpunkt unseres Lebens. Mit der letztjährigen Ankündigung auf einen „Mobile-First-Index“ zu wechseln hat vor allem Google diesem Fakt Rechnung getragen. Viel besser kann aus Suchmaschinensicht nicht für Aufruhr und Buzz in der SEO-Welt gesorgt werden.

Stand heute gibt es keinen 100% umgestellten Mobile-Index. Tatsächlich wird es auch kein einheitliches Launch-Datum für alle geben. Google, mit der Stimme von John Müller (SEO-Day 2017), hat lediglich bekanntgegeben, dass wir einen iterativen Prozess erleben werden. Dabei wird Domain für Domain geprüft werden, ob diese überhaupt für den mobilen Index geeignet ist. Und im Grunde ist dieses Vorgehen auch logisch, denn oberstes Ziel ist es dem Nutzer gute Ergebnisse zu liefern. Einen mobilen Nutzer dann auf eine nicht mobilfähige Seite zu senden würde diesem Anspruch nicht gerecht werden.

Schon 2013 haben wir berichtet, dass „Responsive Design nicht alles ist“. 2018 solltest Du in jedem Fall über eine responsive Website verfügen oder in der Lage sein eine saubere Website für Desktop UND Mobile anzubieten.

Auch das aktuelle „Google Consumer Survey 2017“ unterstreicht die Wichtigkeit dieses Themas. Zum Surfen nutzen 65 % der Teilnehmer Smartphone und Computer gleich häufig.

Wer SEO ganzheitlich denkt, dem muss es vor allem darum gehen, Nutzerbedürfnisse zu erfüllen. Es reicht nicht aus Inhalte an das Format des Devices anzupassen. Sorgt dafür, dass Eure mobilen Webseiten auch gut nutzbar sind.

Das fängt bei Ladezeiten an, geht über effiziente Nutzung des limitierten Platzes bis hin zur visuell ansprechenden Gestaltung und der Nutzeransprache. Es ist also ein Zusammenspiel vieler Online-Marketing-Disziplinen (CRO, UX, Design, SEO, Analytics, Redaktion, …). Mittelfristig zahlt auch das auf die SEO-Performance Deiner Seite ein.

Voice Search: Ein Hype ohne Beweis

Voice Search ist eines der Themen zu denen wir 2017 am Häufigsten befragt worden sind. Für uns ist es ein Thema, das wir kritisch beobachten. Aber bisher hat es keine Relevanz. Während alle Suchmaschinen eifrig mitteilen, wie groß der Anteil der mobile Nutzung ist, sind sie sehr schweigsam, wenn es um den Anteil von Sprachsuchen geht. Wäre das so, wenn es signifikante Zahlen zu berichten gäbe?

Zeitgleich werden hierbei häufig verschiedene Themen durcheinander geworfen. Voice Search und Sprachassistenten sind mitnichten das Gleiche.

Wir haben uns 2017 mehrmals die Suchanfragen angesehen, die „OK Google” enthalten. Das Ergebnis kann natürlich nur eine Annährung sein, da die Suchanfragen inklusive „OK Google“ nur diejenigen sind, bei denen die Eingabe fehlgeschlagen ist. Dennoch ist es aufschlussreich. Gesucht wird das Wetter von heute und morgen, oder experimentelle Suchanfragen, wie „ok google wie spät ist es“, „ok google wie geht es dir“ oder „ok google erzähl mir einen witz“. Ziehen wir zusätzlich navigationale Suchanfragen ab („ok google youtube“), dann ist die beliebteste Suche „ok google nachrichten“ (880 Suchen im Monat) und „ok google was läuft im kino“ (720 Suchen im Monat). Relevant? Gamechanger? Selbst wenn wir davon ausgehen, dass das reale Suchvolumen Faktor 10 größer ist, dann ist das immer noch sehr überschaubar.

Dazu kommt eine weitere Frage: Wie ändert Voice Search das SEO-Spiel? Letztlich bedeutet eine Ausweitung der Voice Search:

  1. Die Suchanfragen werden natürlichsprachiger und longtailiger. Ein Trend, den wir seit Jahren kennen.
  2. Featured Snippets werden noch wichtiger und die CTR wird geringer. Auch diesen Trend kennen wir schon.
  3. Such-Devices ohne Bildschirm verstärken den Trend aus 2. Einen großen Einfluss auf die Art und Weise, wie wir SEO betreiben wird auch das erstmal nicht haben.

Alle reden über Voice Search, aber die Wenigsten nutzen es sinnvoll. Manche testen es und wenden sich enttäuscht wieder ab. Spannend wird zu sehen ob und wie kommende Generationen die Sprachsuche als Kulturtechnik adaptieren. Auf absehbare Zeit bleibt eine Suchanfrage eine Suchanfrage unabhängig von der Art der Ein- und Ausgabe

Florian Stelzner

Relaunch vs Evolution

Digital erwachsene Unternehmen entwickeln ihre Website kontinuierlich weiter und legen die Kampagnen-Denke für Relaunches beiseite

Stefan Vorwerk

Auch in diesem Jahr haben wir wieder viele Relaunches begleitet. Wir sprechen hierbei in der Regel von Projekten in denen die Informationsarchitektur, die URL-Struktur, das Design, das CMS und/oder vieles mehr komplett geändert wurden. Wir alle kennen ambitionierte Projekte dieser Art.

Während des Kick-offs werden „state of the art“-Ziele vereinbart auch und insbesondere für den Bereich SEO. Im weiteren Verlauf muss man häufig Kompromisse eingehen. Sei es aus kapazitären, monetären oder zeitlichen Gründen. Nur mit einer intensiven Begleitung durch einen erfahrenen SEO gelingt ein Relaunch ohne unerwartete Einbrüche in Sichtbarkeit, Traffic und Umsatz.

Auf der anderen Seite schaffen es digital gereifte Unternehmen immer öfter Abstand vom Projektgedanken „Relaunch“ zu nehmen. Man optimiert kontinuierlich und konzentriert sich auf einzelne Facetten der Website wie Redesign der Produktlistenansicht oder Neusortierung des Hauptmenüs. Diese Evolutionen sind wesentlich überschaubarer und erfolgen in kleineren Schritten, können getestet und verbessert werden und entfalten ihre Wirkung schneller.

Natürlich haben beide Herangehensweisen ihre Berechtigung und keine von beiden ist per se besser oder schlechter. Aber vielleicht würdest Du gerne relaunchen, es gibt aber weder Budget noch Kapazitäten dafür? Dann wäre es vielleicht eine Lösung sich in 2018 bewusst für eine kontinuierliche Weiterentwicklungsstrategie zu entscheiden.

Dein 12-Monatsfahrplan 2018?

Wir wissen, dass auch Du zu allen diesen Themen noch Verbesserungen an Deinen Projekten vornehmen kannst. Falls Du Dir jetzt noch keinen Plan für 2018 zurechtgelegt hast,
haben wir hier einen Vorschlag für Dich:

  • Januar „Themenrecherche“: Deckt deine Seite alle relevanten Themen ab? Für 2018 wirst Du eine umfangreiche Themenliste brauchen. Nicht nur eine Liste von Shorthead-Keywords, sondern auch in die Tiefe recherchierten Longtail. Alle Themen für deine Seite sollten definiert, priorisiert und geclustert sein.
  • Februar „Content-Strategie“: Haben alle deine Kategorieseiten hochwertige Texte? Auf deiner Seite gibt es ein Blog, werden die Blogposts regelmäßig veröffentlicht? Untersuche wie die unterschiedliche Seitenbereiche aus SEO-Sicht performen. Wo möchtest Du welchen Inhalt veröffentlichen?
  • März „Deindexierung / Seitenlöschung“: Wenn du URLs hast, die im Verhältnis zu anderen Seiten sehr wenige oder gar keine Zugriffe bekommen solltest du diese URLs deindexieren oder löschen.
  • April „Ladezeiten / Mobile-Strategie“: Wird deine Seite schnell geladen, auch auf mobilen Geräten mit schlechter Internetverbindung? Implementiere die serverseitige Bilderkomprimierung, sorge für Komprimierung der Inhalte, nutze Browser Caching und optimiere die Javascripte und CSS. Außerdem kannst du bereits den Umstieg auf HTTP 2 planen.
  • Mai „Strukturierte Daten und HTML-Struktur“:  Sind alle relevanten Schemas verwendet? Sorge dafür, dass nach Möglichkeit alle Daten auf deiner Seite schematisch ausgezeichnet sind: Unternehmensinformation, Produktinformationen, Bewertungen und Preisauszeichnungen.
  • Juni „Snippet-Optimierung“: Bekommen alle Seiten mit guten Rankings genug Klicks? Finde heraus welche URLs die schlechtesten CTR Werte haben. Erstelle manuell neue attraktive Snippets für Deine alle URLs mit schlechten Klickraten.
  • Juli „Crawlingoptimierung“: Crawlt der Googlebot ausreichend Ressourcen auf deiner Seite? Sorge dafür, dass Deine Seite gut crawlbar ist. Die wichtigsten Verlinkungen müssen auch ohne Javascript funktionieren. Überprüfe ob sich der Crawler nicht ungewollt in parametrisierte URLs Deiner Seite verläuft. Kurz: Schaut sich der Crawler nur URLs an, die Du als wichtig erachtest?
  • August „Interne Verlinkung“: Sind alle wichtigsten Seiten mit relevanten Linktexten aus den redaktionellen Bereichen verlinkt? Vermeide die Verlinkung der Parameter-URLs. Verwende keine gleichen Linktexte für die unterschiedlichen Zielseiten. Jede Verlinkung muss für den Nutzer hilfreich sein.
  • September „Kennzahlen und Tracking“: Trackst Du alle wichtigen Ereignisse auf der Seite? Richte Deine Webanalyse so ein, dass Du die wichtigsten Kennzahlen für Dein Geschäftsmodell im Überblick hast.
  • Oktober „Monitoring und Qualitätskontrolle“: Um den einmal erarbeiteten SEO-Standard auch kontinuierlich zu erhalten richte ein automatisches SEO-Monitoring ein. Für alle wichtigen Templatearten sind das zum Beispiel: Statuscodes, Server-Antwortzeit, Pagespeed, Veränderungen Indexierungsangaben, HTML-Veränderungen
  • November „Wettbewerbsanalyse“: Gibt es Themenbereiche, zu denen die Konkurrenz fleißig Content erstellt und Du nicht? Hat der Hauptwettbewerber neue, starke Backlinks bekommen? Wie Sieht die Konkurrenz in den SERPS aus, angefangen von den Snippets bis hin zur Aufbereitung der Inhalte? Was kannst Du aus den Erkenntnissen lernen, welche Veränderungen nimmst Du deshalb vor?
  • Dezember „Jahresrückblick und SEO Trends 2019“: Welche SEO-Maßnahmen hatten den größten Impact auf Deine SEO-Performance und vor allem auf den Traffic? Bearbeite Schritt für Schritt alle Grundlagen, lasse aber die neusten Entwicklungen aus SEO Welt nicht aus den Augen.

Wie wirst Du 2018 angehen? Was wird wichtig für Dich?


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