Wirklich wahres Wingmen SEO Wissen fĂŒr wache Webmarketer #176
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Nils Warnick
Nils Warnick
Consultant
📣 Wer hat noch nicht, wer will noch Mal?

Eine weitere Runde gibt's umsonst! Gewinne, Gewinne, Gewinne! Wahrscheinlich gibt's auch ein paar Verlierer, denn: Nach August 2023 Core Update und September 2023 Helpful Content Update gibt's von Google seit dem 04. und 05. Oktober noch ein weiteres Core Update plus (!) ein Spam-Update gratis dazu. Das auch noch ohne direkt mit der Kreditkarte zu bestellen, Wahnsinn!

Es wird nicht langweilig in der SEO-Welt und dazu möchten auch unsere dieswöchigen Autoren beitragen:

  • Jolle mahnt zur Vorsicht bei den verheißungsvollen Quick-Win-FrĂŒchten

  • Annemieke erzĂ€hlt, warum die SEO-Expertise bei Migrationen nicht fehlen darf

  • Anita berichtet ĂŒber den Google Antitrust Prozess in den Staaten

  • Philipp nimmt die Bedeutung von Ads und UX nach dem HCU kritisch unter die Lupe

  • Hannah setzt ihr Tagseitenthema fort

Wie geht es Dir mit der nicht nachlassenden Flut an Google Updates? Schreib uns gerne, wie sich Dein Projekt bisher geschlagen hat!

Viel Spaß beim Lesen, Deine Wingmenschen

Was wir gelesen haben
Jolle Lahr-Eigen
Jolle Lahr-Eigen
Consultant
Faules Obst im Low-Hanging-Fruit-Korb 👃🍎

Markus Hövener hatte die niedrig hĂ€ngenden FrĂŒchte neulich in seinem Podcast aufgegriffen und ich nickte zustimmend bei der Warnung, die er zum Ende mitgab. Dasselbe Thema hatte ich jĂŒngst in diversen Kunden-Calls besprochen: Es geht um die Extrameile, die Du gehen musst, wenn Du mit Deinen Quick Wins wirklich an Gewinnen und nicht an Verschlimmbesserungen arbeiten möchtest.

Typische Quick-Win-Indikatoren und passende Maßnahmen

Wenn Du schon historische Daten in der Google Search Console (GSC) hast, dann lassen sich hervorragend Content und/oder Snippet-Optimierungsaufgaben ableiten, die zĂŒgig einen positiven Beitrag zu Sichtbarkeit und organischen Traffic versprechen.

  • CTR-Underperformer 👉 Snippet-Optimierung (oder genauer gesagt: Optimierung von Meta Title und Description)

  • Chancenrankings 👉 Arbeit am Content

CTR-Underperformer...

... sind Keyword-Seiten-Kombinationen, die bereits in der Top 10 von Google ranken, aber weniger geklickt werden, als wir anhand der Position erwarten wĂŒrden. Der Maßstab fĂŒr die Erwartung können CTR-Studien wie die von Sistrix oder Backlinko sein.

Sind CTR-Underperformer identifiziert, kannst Du mit der Arbeit am Title und der Description die AttraktivitÀt Deines Google-Treffers verbessern, so dass Menschen eher geneigt sind, Dein Ergebnis zu klicken. Beschreib klar, worum es auf der angeteaserten Seite geht und warum sich ein Klick lohnt.

Auch der gemĂ€ĂŸigte Einsatz von Sonderzeichen und Emojis kann Dich vom Wettbewerb abheben. Aber Vorsicht: Der Title ist relevant fĂŒrs Ranking. Schau, dass Du bei aller Motivation zum Optimieren nicht die wichtigen Keywords aus dem Title kegelst. Bei der Description hast Du dagegen mehr Freiheiten, weil sie außer als Teasertext fĂŒr Suchende keinem weiteren Zweck dient.

Chancenrankings

Wenn Du zu bestimmten Suchanfragen mit Deinen URLs auf Seite 2 von Google (Position 11-20) oder sogar im unteren Bereich der Seite 1 (4-10) rankst, dann hast Du definitiv schon viel richtig gemacht und Dir eine gewisse Relevanz zum Thema erarbeitet. Die Klicks werden aber immer noch oberhalb Deines Scheitels eingefahren.

Bei den Seite-1-Rankings kann die Snippet-Optimierung zu mehr Klicks fĂŒhren (s. o.). Der beste Hebel ist aber die Optimierung der rankenden Seite selbst:

  • Ist das Keyword im Title, der H1 oder zumindest in einer der ZwischenĂŒberschriften (H2, H3, etc.) enthalten?

  • Hat die Konkurrenz strukturierte Daten oder wichtige Open Graph Tags, die Dir fehlen?

  • Streifst Du das Thema des Chancenrankings nur am Rande und könntest noch 1-2 AbsĂ€tze ergĂ€nzen?

  • Geben Dir die Fragen aus der People-Also-Ask-Box ("Ähnliche Fragen") Hinweise darauf, welche Fragen Du mit Deinem Inhalt noch beantworten könntest?

  • Punktet der Wettbewerb mit Videos oder schlauen Grafiken?

All das können sinnvolle ErgĂ€nzungen sein, die fĂŒr Dich vielleicht den Durchbruch in die Top-Rankings ausmachen.

Aber Vorsicht: Diese Gefahren lauern bei den vermeintlichen Quick Wins

  • Durchschnittliche CTR-Werte taugen in Deinem Fall nichts, weil das SERP-Layout lĂ€ngst nicht mehr aus "zehn blauen Links" besteht, sondern prominente SERP-Features weniger Klicks fĂŒr die organischen Ergebnisse ĂŒbrig lassen. Deine Zeit ist also verschwendet.

  • Du baust das Chancen-Keyword in den Title und die Überschriften ein. Dabei gehen aber die Signale auf das viel wichtigere Keyword verloren, das mit Blick auf Dein GeschĂ€ftsmodell, Suchvolumen und Suchintention viel relevanter ist.

  • Oder fĂŒr das Chancen-Keyword gibt es bereits eine andere Seite auf Deiner Domain und mit Deinen Optimierungsmaßnahmen hast Du jetzt Kannibalisierung aufgebaut.

Wie vermeidest Du diese Fehler?

  • Vergleich Dich mit Dir selbst, um eine fĂŒr Dich und Deine Branche aussagekrĂ€ftige CTR-Benchmark zu bekommen. Kevin Indig hat hier bereits ĂŒber Custom Click Curves geschrieben (Newsletterausgabe 157). Oder Du baust Dir nach dieser Vorlage das passende Bubble Chart (Newsletterausgabe 151).

  • Wenn Du noch kein aussagekrĂ€ftiges Keywordmapping hast, also eine Tabelle, die abbildet, welche Themen und Keywords auf welcher URL gespielt werden, dann bau Dir zumindest fĂŒr den Quick-Win-Kontext eins mit GSC-Daten aus der API (zum Beispiel via Search Analytics for Sheets). Mehr dazu gleich.

  • Schau Dir die SERPs an, bevor Du optimierst: Hast Du bei dem aktuellen Layout mit den vorhandenen Features Chancen auf Klicks? Dann leg los. Falls nicht, dann schnapp Dir das nĂ€chste Thema.

  • BerĂŒcksichtige auch die Snippets und Inhalte der Wettbewerber, um zu verstehen, in welche Richtung Du mit der Optimierung stoßen solltest.

Keywordmapping fĂŒr Deine Quick-Win-Kandidaten

Lass uns annehmen, dass Du bereits CTR-Underperformer oder Chancenrankings identifiziert hast. Das sind jeweils Kombinationen aus Keywords und URLs. Wenn Du sichergehen möchtest, dass Du die richtigen Seiten mit Blick auf die richtigen Keywords optimierst, musst Du in zwei Richtungen schauen:

  • Welche anderen URLs ranken auch fĂŒr die Keywords in Deinem Kandidaten-Set?

  • FĂŒr welche Keywords ranken all diese URLs (Kandidaten-Set und im letzten Punkt zusĂ€tzlich erhobene Seiten) noch?

Wenn Du Dir doppelt genannte Keywords in einer Tabelle farblich hervorhebst und ein paar Filter zum Beispiel fĂŒr ein Minimum an Impressions setzt, kannst Du mit Blick auf die Performance-Daten aus der GSC schnell entscheiden, auf welcher Seite ein Thema/Keyword am besten gespielt werden sollte.

Schöner Nebeneffekt: Du siehst so schnell bestehende Kannibalisierung. So erfÀhrst Du nicht nur, was Du auf einer Seite optimieren kannst, sondern auch, wo Du andere Seiten vielleicht de-optimieren solltest. Hier ist die Arbeit an Linktexten Gold wert. Wenn Seite B ein Thema streift, das primÀr auf Seite A stattfindet, musst Du den Text nicht löschen, sondern kannst ihn einfach auf Seite A verlinken und so mit den passenden Ankertexten die Relevanz von Seite A zum Thema stÀrken.

Wir werfen gerne gemeinsam einen Blick auf Deine Daten und helfen Dir bei der Umsetzung, falls Du den Ansatz spannend findest, aber selbst (noch) nicht dazu kommst. Schreib mir gerne eine Mail!

Annemieke Einfeldt
Annemieke Einfeldt
Trainee
SEO-Migrationen: Warum Expertise entscheidend ist

Beim Umziehen denkst Du sicher oft an Kisten, Klebeband und das Schleppen von Möbeln. Doch bei den digitalen UmzĂŒgen sieht die Welt ganz anders aus: Hier sind es unter anderem Weiterleitungen und Seitenstruktur, die Dich ins Schwitzen bringen.

Hinzu kommt die Frage: Wie lange dauert es eigentlich, bis eine Seite, die von einer Domain auf eine andere migriert, wieder dasselbe Level an organischem Traffic hat wie vor dem Relaunch? Auf diese Frage gehen wir in diesem Artikel ein. 

Von Domain zu Domain: Wie schnell kehrt der organische Traffic zurĂŒck?

Ein Artikel im Search Engine Journal zeigt, wie komplex und langwierig Migrationen sein können. Die durchschnittliche Zeit fĂŒr eine erfolgreiche Migration betrĂ€gt demnach im Schnitt 229 Tage, bis die neue Domain das Traffic-Niveau der alten Domain erreicht hat.

Best Cases: Einige der untersuchten Domains haben diesen Wechsel in nur 16 bis 33 Tagen geschafft.

Langfristige Auswirkungen: Beeindruckend ist, dass 42% der in der Studie betrachteten Domain-Migrationen nie zum ursprĂŒnglichen Traffic-Level zurĂŒckkamen.

Warum variieren die Ergebnisse so?

Jede Website ist ein Unikat. Die Faktoren, die eine Migration beeinflussen, sind zahlreich. Es gibt bekannte Best Practices, aber auch situationsbedingte Entscheidungen, die Du treffen musst. Eine interessante Anmerkung kam neulich von John Mueller, der meinte, dass das frĂŒhzeitige Starten einer neuen Website vor einer Migration den Prozess erleichtern könnte.

Hier zeigt sich, warum Expertise so wichtig ist. SEO-Einsteiger könnten vermuten, dass das Verschieben aller Inhalte und die Anpassung der Domain in den Servereinstellungen ausreichen. Doch es gibt noch viele weitere Aspekte, die berĂŒcksichtigt werden mĂŒssen.

Domain-KomplexitĂ€t: Es ist fĂŒr Google erheblich herausfordernder, eine umfangreiche Website wie Amazon mit seinen Millionen von URLs zu crawlen und zu verarbeiten als eine kleine Website wie die Deiner nahegelegenen Zahnarztpraxis.

Rankings erhalten: Am allerwichtigsten sind fĂŒr SEO die Rankings. Wenn Google vorher Deine Seite mit bestimmten URLs fĂŒr bestimmte Suchanfragen in der Suche angezeigt hat, gehen diese Rankings flöten, es sei denn, Du stellst wie beim echten Umzug einen Nachsendeantrag: Im SEO sind das die 301-Weiterleitungen.

Backlink-Profil: Ein entscheidender Faktor fĂŒr den SEO-Erfolg einer Domain. Wenn sich die URLs auf Deiner neuen Domain Ă€ndern, was zwangslĂ€ufig passiert, wenn Du den Domain-Namen wechselst, dann zahlen alte Backlinks nicht mehr auf Deine Domain ein. Deshalb ist es wichtig, fĂŒr alle relevanten URLs ein Keyword-Mapping anzulegen und sie per 301-Redirect auf die neue URL weiterzuleiten. Andernfalls kann es Monate oder sogar Jahre dauern, bis der Traffic wieder da ist.

Seitenstruktur und -aufbau: Eine klare, logische Struktur ist fĂŒr Suchmaschinen essenziell. Bei einer Migration muss diese Struktur erhalten oder sogar verbessert werden.

Technische Aspekte: Dabei geht es um Weiterleitungen, Canonical Tags und andere technische Details. Wenn diese nicht korrekt gehandhabt werden, kann das verheerende Folgen fĂŒr Dein SEO haben.

Expertise der Beteiligten: Technische Maßnahmen können erheblich dazu beitragen, dass ein Relaunch reibungslos verlĂ€uft. Wenn jedoch solche Schritte vernachlĂ€ssigt werden und beispielsweise das Konzept fĂŒr Weiterleitungen fehlt oder fehlerhaft implementiert wird, können die Rankings verloren gehen.

Migrationen sind kompliziert und es gibt keinen "Einheitsweg". Du solltest Dir jedoch der möglichen Dauer und der damit verbundenen Risiken bewusst sein. Wir Wingmenschen unterstĂŒtzen Dich gerne bei Deinem Migrationsprojekt, damit Deine Rankings möglichst schnell wieder mindestens auf das Vorher-Level kommen.

Anita Böhm
Anita Böhm
Consultant
Google Antitrust Trial

In meinem kleinen "Was geht grad so bei Google"-Medley aus Ausgabe 173 hatte ich es eher am Rande erwÀhnt: Google muss sich in den USA vor Gericht verantworten. Aber warum eigentlich? Und was ist im Prozess bisher passiert?

Der Vorwurf

Du hast es vielleicht selbst schon mitbekommen, dass Google auf verschiedenen Smartphones und in bestimmten Browsern die vorgegebene Standard-Suchmaschine ist. DafĂŒr hat Google angeblich jede Menge Geld bezahlt, so vermuten es das US-Justizministerium und mehrere US-Bundesstaaten.

Und nicht nur das: Die VertrÀge sollen die Zusammenarbeit mit Konkurrenten untersagt haben. Daher lautet die Anschuldigung, dass Google "seine marktbeherrschende Stellung bei Suchmaschinen auf illegale Weise erlangt" habe.

Googles Sicht

Google weist diese VorwĂŒrfe von sich: Der Grund fĂŒr den hohen Marktanteil? Google sei einfach besser als der Rest und Nutzer*innen wĂŒssten das. Wenn sie wollten, könnten sie ja auch einfach eine andere Suchmaschine als Standard festlegen.

Außerdem gĂ€be es noch viele andere Suchsysteme, die regelmĂ€ĂŸig genutzt werden (andere Apps und ChatGPT beispielsweise) - es gĂ€be also durchaus Konkurrenz. (Quelle)

Das Verfahren

...ist auf 10 Wochen angesetzt und soll daher bis Mitte November laufen. Sollte Google verlieren, drohen potenziell einschneidende Konsequenzen wie die gerichtlich angeordnete Abspaltung einzelner GeschÀftsbereiche. In diesem Fall ist es jedoch sehr wahrscheinlich, dass Google in Berufung geht, um in der nÀchsten Instanz ein anderes Urteil zu erzielen.

Search Engine Land beobachtet den Prozess und fasst die wichtigsten Entwicklungen in einem Artikel zusammen, der regelmĂ€ĂŸig aktualisiert wird. Denn natĂŒrlich spitzen hier die SEOs ihre Ohren: Wer weiß, welche fĂŒr die SEO-Welt relevanten und spannenden Informationen ĂŒber Google im Rahmen des Prozesses ans Licht kommen? Mal ganz abgesehen davon, dass das Urteil am Ende durchaus grĂ¶ĂŸeren Einfluss auf unseren SEO-Alltag haben könnte.

Ich kann die LektĂŒre des SEL-Artikels nur empfehlen! Falls Dir dazu die Zeit fehlt, habe ich hier eine (einigermaßen) kurze Zusammenfassung fĂŒr Dich:

Zur Marktdominanz von Google

Google ist in vielen Systemen als Standard-Suchmaschine festgelegt. Wer lieber eine andere Suchmaschine nutzen möchte, kann das Àndern, meint Google. Verschiedene Zeugen entgegnen jedoch, dass der Wechsel oftmals langwieriger und komplizierter ist, als man es den Nutzer*innen zumuten könnte.

Zur SchÀdigung von Konkurrenten

Durch die bestehenden VertrĂ€ge inklusive Gewinnbeteiligungen ist es fĂŒr andere Suchmaschinen schwer bis unmöglich, selbst zum Standard zu werden. Teilweise ist seitens der Anbieter noch nicht mal die Bereitschaft, einen Platz am Verhandlungstisch zu geben, da. Die Wettbewerber von Google werden so effektiv ausgehebelt und daran gehindert, sich zu etablieren. Microsoft beispielsweise sieht dadurch auch keinen Anreiz dafĂŒr, in die eigene Suche zu investieren, da ja ohnehin keine Chance besteht, Google hier etwas abzunehmen.

Zu den Standard-Suchmaschinen

Google gibt jĂ€hrlich ĂŒber 10 Milliarden US-Dollar dafĂŒr aus, um die Standard-Suchmaschine verschiedener Systeme zu bleiben. Weil beispielsweise auch Apple so von Google mit viel Geld beworfen wird, wurden PlĂ€ne, eine eigene Suchmaschine zu entwickeln, eingestellt.

Zudem gibt es hier eine kleine Grundsatzdiskussion, wer im Rahmen des Verfahrens mit Google im Wettbewerb steht: Sind es Player aus dem allgemeinen Suchmarkt wie Bing und DuckDuckGo oder auch (teils eher nischige) spezielle Suchplattformen wie Yelp, Expedia und Amazon? Google plÀdiert auf letzteres, um sich selbst weniger gefÀhrlich und dominant zu machen, das US-Justizministerium und die Wettbewerber sehen das anders.

Zum womöglich wettbewerbswidrigen Verhalten

Google hat bei den Ads etwas herumgemauschelt. Unter anderem wird die kombinierte Schaltung von Anzeigen in Google und Bing erschwert.

Außerdem soll Google Beweismaterial zerstört und Maßnahmen getroffen haben, um den Nachweis der Wettbewerbsverletzungen zu erschweren.

Auf dem Laufenden bleiben

FĂŒr uns ist es, wie bereits erwĂ€hnt, auch deswegen spannend, den Prozess zu verfolgen, da interessante Informationen zur Funktionsweise der Suchmaschine bekannt werden könnten.

Dabei sollte gut aufgepasst werden, um nichts falsch zu verstehen. In einem Wired-Meinungsartikel wurde offenbar verstanden, dass Google die Suchanfragen von Nutzer*innen verÀndert, um Ergebnisse zu triggern, die kommerzieller sind. Das klingt schon etwas wild.

Der Artikel macht gerade fröhlich die Runde, wĂ€hrend Google das in Form von einem Mastodon-Post von Search Liaison Danny Sullivan direkt abbĂŒgelt.

Soweit der aktuelle Stand. Ich bin gespannt, wie sich das in den nÀchsten Wochen noch entwickelt und werde Dich auf dem Laufenden halten!

 Philipp Götza
Philipp Götza
Junior Consultant
Weniger ist mehr – oder nicht?

Google sagt: "Ihr Nutzer*innen liebt unsere Ads".

Dem wĂŒrde ich nicht vollstĂ€ndig widersprechen – wenn Ads nicht funktionieren wĂŒrden, gĂ€be es sie nicht. Aber nur weil etwas funktioniert, ist es nicht automatisch gut. Aber das ist ein Thema fĂŒr einen anderen Artikel.

Ich habe mich mit dem Nachbeben des Helpful Content Updates beschÀftigt. Mir ist dabei gar nicht so wichtig, ob eine individuelle Seite gewonnen oder verloren hat, sondern mehr, was das bedeutet. Und Ads scheinen dabei auch eine Rolle gespielt zu haben.

Schlechte UX = abgerauscht

Eine Beobachtung, die öfters geteilt wurde: Die, die eine schlechte UX haben, haben verloren.

Schlechte UX? Was heißt das eigentlich? Und wie kann Google das messen? Spannende Frage, die auch diese Woche in der tĂ€glichen Dosis SEO aufkam. Um den Artikel nicht unnötig lang zu machen, beschrĂ€nken wir uns aber auf das, was Google empfiehlt. Schließlich kommt ja auch das Update von Google.

Im April hat Google die Page Experience Dokumentation aktualisiert. Bevor Du das aufmerksam liest, möchte ich Dir aber eine Frage stellen:

Eine riesige "Dummy-Anzeige", um zu verdeutlichen, dass dies vom eigentlichen Content ablenkt. Zu sehen ist ein Bild einer Familie (Mutter, Tochter, Sohn und Vater), bei der der Vater ein ErfrischungsgetrĂ€nk in der Hand hĂ€lt und alle lachen in die Kamera. DarĂŒber steht groß der Text "Ich bin eine Anzeige", außerdem gibt eine Preisangabe: "Nur 1,99" und einen leuchtend grĂŒnen Button mit Call to Action: "Jetzt kaufen!"

Wie findest Du Ads, die im Content auftauchen, nichts mit dem Content zu tun haben und sich am besten auch noch bewegen, flimmern oder die Farbe verÀndern?

Die Antwort, egal wen man fragt, wĂ€re wohl: Das macht keinen Spaß, Inhalte so zu konsumieren.

Google schreibt:

"Does the content lack an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main content?

Do pages lack intrusive interstitials?

Is the page designed so visitors can easily distinguish the main content from other content on your page?"

Einige der Seiten, die verloren haben, haben eine schlechte UX, weil es ein Übermaß an (nervigen) Ads gibt, die den Content nahezu ungenießbar machen. Vor allem dann, wenn es mehr Ads anstatt eigentlichen Inhalt gibt, haben wir ein Problem.

Die Beobachtung mit den Ads hat unter anderem auch Glenn Gabe gemacht. ZufĂ€llig ist auch bei web dev zur Zeit des Updates ein Artikel erschienen, der uns zeigt, wie wir Ads vernĂŒnftig einbinden können.

Die richtige Balance finden

Abseits der sehr guten Tipps fand ich folgende Grafik (ebenfalls aus dem Beitrag von web dev) sehr hilfreich:

Eine Grafik, die eine X-Achse zeigt, auf der die Menge an Ads auf einer Kurve eingetragen wird, die bei 0 anfÀngt und endet und ihren Höhepunkt in der Mitte hat. Unter der Kurve sind drei Balken zu sehen. Die Beschriftungen sind Visitors, Ads und Revenue. Visitors sind viele da bzw. zufrieden, Ads gibt es wenige und der Umsatz ist relativ gering.

In einem GeschÀftsmodell, bei dem mit Anzeigen Geld verdient wird, kann das obige Bild nicht der Punkt sein, an dem man eine goldene Mitte aus der Nutzerzufriedenheit, den Einnahmen und der Anzahl/Frequenz an Anzeigen erreicht hat.

Wird die Anzahl der Ads hochgeschraubt, steigt der Umsatz. Eine Zeit lang machen die Nutzer*innen das auch mit. Die Zufriedenheit nimmt nicht linear oder exponentiell ab.

Eine Grafik, die eine X-Achse zeigt, auf der die Menge an Ads auf einer Kurve eingetragen wird, die bei 0 anfÀngt und endet und ihren Höhepunkt in der Mitte hat. Unter der Kurve sind drei Balken zu sehen. Die Beschriftungen sind Visitors, Ads und Revenue. Visitors haben abgenommen, Ads haben zugenommen aber der Umsatz ist maximiert- Hier ist die goldene Mitte erreicht.

Dann kommt mit zunehmenden Ads ein Punkt X, der Sweet Spot (hier durch den goldenen Punkt visualisiert). Der Umsatz ist maximiert, die Nutzerzufriedenheit akzeptabel und "alle sind glĂŒcklich". Wenn die Gier zu groß wird und es zu viele Ads werden, wendet sich das Blatt erneut.

Eine Grafik, die eine X-Achse zeigt, auf der die Menge an Ads auf einer Kurve eingetragen wird, die bei 0 anfÀngt und endet und ihren Höhepunkt in der Mitte hat. Unter der Kurve sind drei Balken zu sehen. Die Beschriftungen sind Visitors, Ads und Revenue. Visitors laufen gegen 0, Ads sind maximiert und der Umsatz Àhnlich wie die Visitors minimiert.

Zu viele Ads = kein Umsatz = keine Nutzerzufriedenheit. Wir sehen also: Wir mĂŒssen herausfinden, wo dieser Sweet Spot, die goldene Mitte, liegt.

Der SEO Publisher, der das getestet hat

Search Engine Journal ist eine beliebte amerikanische Quelle fĂŒr SEO News. Ich weiß nicht, wie Du es siehst, aber ich persönlich empfinde die Menge an Ads dort als zu viel.

Darum anbei mal ein Beispiel:

Ein Screenshot von Search Engine Journal, bei dem zahlreiche Ads mit roten KĂ€sten und Nummern markiert sind. Eine Ad mit der Nummer 1 ist eine farblich zum Design von Search Engine Journal passende Brand Ad. Zwei Ads (Nummer 2) sind von Nike, eine in der Side Bar, eine mitten im Content. Auf der rechten Seite wird in der Navigation (3) eine weitere Ad markiert. Diese ist ein Webinarangebot von Search Engine Journal und Wix. Die Farbe dieser Ad wechselt zwischen Lila/Pink und Schwarz.

  • Vom gesamten Viewport nehmen die Ads in etwa 35% Prozent ein

  • Die Brand Ad (1) empfinde ich als passend – sie passt zum Design und ist durch die farbliche FĂŒllung prominent hervorgehoben

  • Die Nike Anzeigen (2) sind fĂŒr mich irrelevant, besonders die untere im Content selbst lenkt ab

Daher spannend, dass sie ein Experiment durchgefĂŒhrt haben.

Die folgenden Fragen sollten beantwortet werden:

  1. Welche Ads werden bevorzugt – reine Brand Ads (z. B. Werbung fĂŒr ein eigenes Webinar oder Programmatic Ads (basierend auf dem Nutzungsverhalten der User und deren Interessen – auch abseits von SEO und Online Marketing) oder eine Mischung?

  2. Wie wirken sich mehr oder weniger Ads auf das Nutzerverhalten aus?

Um den Erfolg/Misserfolg zu messen, wurde auf folgende Metriken geschaut:

  • Seitenaufrufe

  • Durchschnittliche Verweildauer

  • Absprungrate

  • # gelesener Artikel

  • # Anzahl Sessions mit mind. 3 Seitenaufrufen

Das Ergebnis fĂŒr Test 1, Status Quo vs. nur Brand Ads vs. Programmatic Ads, ergab dabei folgendes Bild:

Eine Grafik von Search Engine Journal, die die beiden Gruppen Programmatic Only und SEJ Ads Only und die Metriken Pageviews, Avg Time on Site, Bounce Rates, Article Reads und 3 Pages per Session darstellt. Es gibt leichte Verbesserungen bei der Avg Time on Site fĂŒr die Programmatic Only Ads und bei der Bounce Rate von SEJ Ads only. Insgesamt sind ansonsten alle Metriken bis auf eine Zahl zweistellig im negativen Bereich.

Eine insgesamt deutliche Verschlechterung ist zu identifizieren. Unerwartet, muss ich sagen.

Experiment 2 war dann ein Vergleich des Nutzerverhaltens, wenn weniger Ads als der Status Quo geschaltet wurden. Die Reduzierung fand in zwei Stufen statt, von hoch (Status Quo) bis niedrig (Ads nur in der Sidebar, ober- und unterhalb des Contents und in der Navigation Bar).

Das Ergebnis brachte folgende Metriken:

Eine Grafik von Search Engine Journal, die die beiden Gruppen Medium Intrusive und Low Intrusive und die Metriken Pageviews, Avg Time on Site, Bounce Rates, Article Reads und 3 Pages per Session darstellt. FĂŒr Medium Intrusive und Low Intrusive gab es eine Verbesserung der Avg Time on Site. Medium Only hat zudem keine Verschlechterung der Page Views. Ansonsten haben sich hier alle Metriken verschlechtert.

Auch wenn es leicht positive Entwicklungen bei der durchschnittlichen Verweildauer gab, sind die negativen Auswirkungen massiv. Auch ein Vergleich der Scrolltiefe offenbarte die Erkenntnis, dass weniger Nutzer*innen bis zum Content scrollen, wenn weniger Ads eingesetzt werden.

Ich bin wie das Team von Search Engine Journal (SEJ) verwirrt.

Woran könnte das liegen?

SEJ nennt unter anderem folgende GrĂŒnde, die dafĂŒr verantwortlich sein könnten:

  • Halo-Effekt = wir schließen von einem Merkmal auf ein unbekanntes Merkmal (z. B. ist jemand hĂŒbsch assoziieren wir gleichzeitig, dass diese Person klug ist) und Spill-over-Effekt = eine Ad wird als positiv erachtet, dann wirkt sich das positiv auf weitere Ads aus)

  • Zu hĂ€ufige Wiederholung von Ă€hnlichen Ads

  • IKEA-Effekt (ErklĂ€rung gibt es unten)

  • ReziprozitĂ€t = Konsum von Ads wird als "Bezahlung" fĂŒr den Content gesehen, die es mit weniger/keinen Ads nicht mehr gibt

  • Das GefĂŒhl von Zugehörigkeit

  • Das GefĂŒhl von Vertrautheit

  • Unterschiede in der Intention von Nutzer*innen.

Wenn ich auf jeden einzelnen Punkt im Detail eingehen wĂŒrde, wĂ€re das vermutlich ein Wettbewerber fĂŒr den lĂ€ngsten Newsletter-Artikel aller Zeiten. Also gibt's meine EinschĂ€tzung in kĂŒrzerer Form.

Einige der genannten Effekte werden hinsichtlich ihrer Bedeutung falsch wiedergegeben. Der IKEA-Effekt beispielsweise sagt eigentlich aus, dass wir Dinge, die wir (teilweise) selbst erstellen/aufbauen, höher bewerten, als wenn wir sie fertig kaufen wĂŒrden.

Das lĂ€sst sich ausdehnen und auf z. B. das PhĂ€nomen versunkener Kosten oder das "nicht hier erfunden" Syndrom ĂŒberfĂŒhren, nicht aber auf "Nutzer*innen nehmen das Konsumieren von Ads als ein Aufbauen von Search Engine Journal als eigene Teilleistung wahr".

Was fĂŒr mich besonders plausibel klingt: Wenn es total normal ist, dass so viele Ads auf Search Engine Journal zu sehen sind, dann wirkt es ungewohnt, wenn auf einmal weniger Ads da sind. Das ist das GefĂŒhl von Vertrautheit.

Eine weitere Möglichkeit sehe ich in der "Personalisierung" durch gute Programmatic Ads. So was wird vielleicht nicht aktiv wahrgenommen und wenn man direkt fragt, wĂŒrde auch niemand sagen "ja, mir gefĂ€llt es, wenn ich personalisierte Ads sehe". Aber Menschen tun hĂ€ufig irrationale, nicht mit logischen Argumenten erklĂ€rbare Dinge.

Randnotiz: Ich kann das Buch "Predictably Irrational" wÀrmstens empfehlen.

Was Du daraus mitnehmen kannst?

Die wichtigste Botschaft, die ich fĂŒr Dich habe: Mehr Ads ungleich mehr Umsatz. Wie so oft gilt: It depends!

Das Ergebnis der Studie ist unerwartet. SEJ schreibt selbst, dass sie weiter forschen mĂŒssen. Und dass die Ergebnisse fĂŒr eine einzige Website in einem Teilmarkt gĂŒltig sind. Unterschiedliche Kulturen haben andere Gewohnheiten.

Das gleiche Experiment wĂŒrde in unterschiedlichen LĂ€ndern – so vermute ich – ganz andere Ergebnisse erbringen. Die Botschaft "Finde es am besten selbst heraus" passt daher gut.

Was ich, bevor ich den Stift niederlege, hervorheben möchte: Die Studie ist hervorragendes Content Marketing. Auch außerhalb der SEO Bubble wird das vermutlich externe Verlinkungen erzeugen und Aufmerksamkeit bekommen.

Es wurde ein pikantes Thema gewĂ€hlt, das in dem Experiment ein kontroverses Ergebnis erbracht hat. Ein Thema, das fĂŒr alle Publisher relevant ist. Davon kann man sich gerne eine Scheibe abschneiden, anstatt nach Tricks, Shortcuts & Co. zu suchen, die langfristig keinen Erfolg liefern werden.

Hannah Rohde
Hannah Rohde
Junior Consultant
Taggadi, Tagada - Das richtige Tag fĂŒr einen Artikel finden - tadaa 🎉

In der letzten Ausgabe haben wir uns damit befasst, was Tagseiten eigentlich sind und wozu man sie ĂŒberhaupt gebrauchen kann. Aber wie finden wir die richtigen Tags fĂŒr unsere Artikel? Dieser Frage widmen wir uns heute.

Das Vertaggen von Artikeln ist nicht einfach. HĂ€ufig ist das Tag/Schlagwort-Feld auch nur optional. Selten wissen Redaktionen intuitiv, wie mit den Tags umgegangen werden sollte und was daraus entstehen soll. Deswegen ist es immer hilfreich wenn die Person, die die Tags setzt, weiß, wozu das gemacht wird. So kann sie bestmöglich einschĂ€tzen, welche Tags sinnvoll sind.

Je nach Verwendung von Tags können dabei Stolperfallen entstehen. Ist der Redaktion freie Hand gelassen bei der Setzung der Tags, dann können zu ein und demselben Thema einige unterschiedliche Tags entstehen, welches dann wiederum wieder zu Problemen fĂŒhren kann.

Ich hab zwei regionale Beispiele mitgebracht:

Beispiel Sportverein

Mögliche Tags:

  • HSV

  • Hamburger SV

  • Hamburger Sportverein

  • Hamburger Sport Verein

Stolperfalle: All diese Tags mĂŒssen im Idealfall zusammengefasst werden, sodass Nutzer sich beispielsweise anhand der Tags auf der Seite orientieren und mehr Artikel dazu finden und lesen können. (FĂŒr alle, denen jetzt nicht bewusst sein sollte, was mit den Tags gemeint ist: der HSV, Fußball-Verein in der 2. Bundesliga. Nicht zu verwechseln mit Hannover 96, dem Stadtteilverein St. Pauli oder dem Handball Sport Verein Hamburg. Ich will jetzt nicht sagen, dass ich so falsch gesetzte Tags schon gesehen habe, aber möglich wĂ€re es...)

Beispiel Persönlichkeit aus der Politik

Mögliche Tags:

  • Peter Tschentscher

  • BĂŒrgermeister Tschentscher

  • Hamburgs BĂŒrgermeister Peter Tschentscher

  • Hamburger BĂŒrgermeister

  • etc.

Stolperfalle: Hier wird es jetzt richtig spannend, denn es gab eine Zeit, in der Herr Tschentscher (ach ja – das wĂ€re auch noch ein mögliches Tag) noch nicht BĂŒrgermeister war und es wird wohl auch eine geben, in der er nicht mehr BĂŒrgermeister sein wird. Und es gab vor ihm ja auch schon andere Personen, die dieses Amt ausgefĂŒhrt haben – wie fasst man also die ganzen Tags zusammen?

Die Krux hierbei ist immer, es zu schaffen, dass alle Artikel, die zu dem Thema gehören und eventuell mit unterschiedlichen Tags versehen wurden, trotzdem dazu gefunden werden können. (In meinen Beispielen sind wir auch noch gar nicht auf Falschschreibweisen oder Synonyme eingegangen, die ebenfalls genutzt werden können, wenn der Redaktion keine konkreten Vorgaben gemacht werden.)

Um Tagseiten also sinnvoll nutzen zu können, mĂŒssen wir immer sicherstellen, dass unterschiedliche Tags auf einer Seite zusammengefĂŒhrt werden. Also bei bereits bestehenden Tags eventuell normalisieren und clustern, sowie entsprechende Weiterleitungen setzen. Stehst Du noch vor der EinfĂŒhrung von Tags, kannst Du Dir viel Arbeit sparen, indem Du ein Keywordset vordefinierst und Cluster vorgibst. 

Welches sind die fĂŒr uns relevanten Tags?

Aus SEO Sicht sind die Tags wichtig, die den Inhalt beschreiben, also nicht "Plusartikel", "dpa" oder "Satire", sondern "HSV", "Horoskop SchĂŒtze" oder "Last Minute Mallorca".

Bei der Auswahl der Tags solltest Du darauf achten, dass diese so eindeutig wie möglich, best beschreibend fĂŒr das Thema und zusĂ€tzlich mit einer möglichst unbegrenzten GĂŒltigkeitsdauer vergeben werden. Also statt nur "Klitschko" zu verwenden wollen wir "Vladimir Klitschko" (oder "Vitali Klitschko"), statt "Angie" wollen wir "Angela Merkel" und statt "Sommerdom 2023" wollen wir "Dom" oder noch besser "Hamburger Dom" – denn wer sich fĂŒr den Sommerdom 2023 interessiert, interessiert sich wahrscheinlich auch fĂŒr den Winterdom und fĂŒr den Sommerdom 2024 vielleicht auch.

Was ist also, wenn es jede Menge Synonyme, Falschschreibweisen und unterschiedliche Tags gibt, die auf ein Thema hinauslaufen? Dann mĂŒssen wir zusammenfassen – juhu. Idealerweise finden wir ein Leittag - die korrekte Schreibweise des kompletten Terms - die dann den Titel unserer Tagseite bildet. Dazu können dann Aliase definiert werden, die wiederum alle auf der Seite zusammengefasst werden. 

Warum sind Tags wichtig fĂŒr SEO? 

Mithilfe von Tags können wir relativ einfach Links unterhalb des Artikels darstellen. Und dadurch können wir dann die einzelnen Artikel stĂ€rken. Wir können Artikel thematisch einordnen und verdeutlichen, dass wir Experte sind fĂŒr das Thema – denn wenn fĂŒr Suchmaschinen und Nutzer deutlich wird, dass wir schon 2000 Artikel ĂŒber den HSV geschrieben haben, dann kennen wir uns wahrscheinlich mit dem Thema aus. Diese sogenannte ThemenautoritĂ€t hilft Dir dann ebenfalls bei Google Discover oder News.

ZusÀtzlich kann mit Tagseiten Traffic erzielt werden. Das sollte aber nicht Dein primÀres Ziel sein, denn das funktioniert in den meisten FÀllen nur, wenn es keine aktuelle Newslage zu einem Thema gibt und entsprechend in den meisten FÀllen auch keine hohe Nachfrage. 

Was können wir sonst noch mit Tagseiten machen?

Um Deine Tagseiten bestmöglich nutzen zu können, kannst du diese mit Metadaten anreichern. HierfĂŒr kannst Du im Markup ĂŒber das Attribut sameAs beispielsweise die Knowledge Graph ID angeben, Wikipedia-EintrĂ€ge oder die offizielle Seite von Angela Merkel oder dem HSV. Je nachdem, worĂŒber die Seite ist, kannst Du dann entweder eine Person auszeichnen oder eine Organisation und dann auch Daten ergĂ€nzen wie das Geburtsdatum oder GrĂŒndungsdatum, Geburtsort oder Firmensitz, andere Namen / Synonyme und vieles mehr. Achte hierbei wieder darauf, dass die Daten langfristig gĂŒltig sind, sodass Du diese nicht aktualisieren musst. Die Anzahl der Mitarbeiter oder Ähnliches kann sich beispielsweise rasant Ă€ndern.

Da wir gerade beim Thema Structured Data sind noch ein Tipp: Über die vergebenen Tags kannst Du per Vererbungsregeln die Attribute mentions oder about in Deinem Article Markup pflegen, sodass die Artikel auch darĂŒber deutlich zugeordnet werden können.

Im nĂ€chsten Artikel widmen wir uns der spannenden Frage, wann Tagseiten denn indexiert werden sollten und wie daraus wirklich wertvolle Themenseiten werden können. Also stay tuned 🙂

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