Wir bieten kein Linkbuilding an. Warum?

Wenn Du unsere Website mit denen anderer Dienstleister vergleichst, dann wird Dir auffallen, dass die Begriffe „Linkbuilding“ und „Content-Marketing“ auf wngmn.de unterrepräsentiert sind. Das hat Gründe und da wir gelegentlich danach gefragt werden, möchten wir Dir gerne darlegen, warum das so ist.

1. Linkbuilding funktioniert nicht mehr (so wie früher)
2. Linkbuilding ist rechtlich häufig fragwürdig
3. Die Google Guidelines
4. Linkbuilding macht faul
5. Linkbuilding ist oft nicht notwendig
6. Linkbuilding ist Kontrollverlust
7. Die guten Formen von Linkbuilding

Kurze Notiz vorab zu unserer Begriffsdefinition:

• Linkbuilding oder Linkaufbau: Meint eigentlich: Alle Maßnahmen, die geeignet sind mehr Backlinks auf eine Zielseite zeigen zu lassen. Gemeint wird meistens: Der Kauf von Links.
• Linkkauf, Linkmiete oder Linktausch: Der Kauf von Links. Nicht unbedingt fließt Geld. Die Gegenleistungen für einen Link können vielfältig sein. Im Kern läuft es darauf hinaus, dass ein Redakteur nicht einen Inhalt findet oder darauf hingewiesen wird, den er aus dem aktuellen Kontext heraus verlinken und dem Nutzer empfehlen möchte. Sondern dass er den Link setzt, um ein Gegenleistung zu bekommen.
• Content Marketing: Gedacht eigentlich als: Schaffe Content, der auf Dein Marketing einzahlt, weil Menschen ihn toll und verbreitungswürdig finden. Gemeint wird meistens: Stärkung des Contents einer Seite durch Linkakquise. Unter Content Marketing laufen aber auch platzierte Artikel und nicht als Werbung gekennzeichnetes Native Advertising.

Links und Linkbuilding sind seit Googles revolutionärem Ansatz, die eingehenden Linkempfehlungen zum Ranking heranzuziehen und nicht nur die Häufigkeit eines Keywords auf der Seite zu bewerten, das Rückgrat vieler SEO-Strategien. Aber: Dieser Ansatz ist nicht nur wenig kreativ, sondern auch häufig wenig nachhaltig.

Linkbuilding funktioniert nicht mehr (so wie früher)

Google (und andere Suchmaschinenprovider) mögen keine Manipulation. Linkbuilding ist der Versuch einer direkten Manipulation des Suchmaschinenrankings. Suchmaschinen wollen diese Manipulation eindämmen. Denn: Dass Links wirklich auf den besten verfügbaren Content zeigen, kann nicht sichergestellt werden.
Suchmaschinen betreiben dabei schon über Jahre verschiedene Initiativen, um die Wirkung von Linkbuilding einzudämmen:

• Identifikation und Neutralisierung von Linknetzwerken
• Entwertung wenig sichtbarer oder nicht thematisch relevanter Links
• Entwertung von Links, die mit hoher Wahrscheinlichkeit mit dem Zweck der Manipulation gesetzt worden sind
• Aussprache von Ranking-Strafen für Seiten, die nachweislich Links gekauft oder verkauft haben
• Reduzierung des Einflusses von Links auf das Ranking durch die Einbeziehung und Stärkung anderer Signale

Auch wenn alle diese Strategien dazu geführt haben, dass Linkbuilding anspruchsvoller geworden ist, so ist weiterhin klar, dass es weiterhin eine erfolgreiche Strategie sein kann. Aber nicht für uns.

Linkbuilding ist rechtlich häufig fragwürdig

Disclaimer: Wir sind keine Juristen, wir haben uns nicht mit Juristen beraten. Das hier ist unsere Interpretation der Rechtslage. Es kann sein, das jede Menge Menschen anderer Auffassung sind. Wir belegen aber unsere Auffassung so gut wie möglich und versuchen das klar herzuleiten.

Rechtlich ist Linkbuilding schwierig, da es schnell zu Verstößen gegen Wettbewerbsrecht oder Telemediengesetz kommen kann, wenn die Links für die eine Gegenleistung erbracht wird, nicht als Anzeige gekennzeichnet werden. Das ist immer dann ein Problem, wenn im Rahmen des Artikels, in dem der Link integriert ist ein konkretes Produkt oder eine Marke erwähnt wird und/oder eine Gegenleistung erfolgt. Leider gibt es zum Fall Linkbuilding keine klare und eindeutige Regelung und Juristen haben unterschiedliche Meinungen. Aber:

Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind … der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

– „SEO, Linkbuilding & Recht – Was ist erlaubt und was nicht?“ von Dr. Kerstin Heiß

Bedeutet: Sobald ein Inhalt in meinem Auftrag gesetzt wird, der der Verkaufsförderung gilt, muss er als Werbung gekennzeichnet werden. Sonst gibt es einen Verstoss gegen das Wettbewerbsrecht. Einen Linkbuilding-Auftrag also mit der Streuung positiver Markenwahrnehmung zu kombinieren ist also eine schlechte Idee. Gleiches gilt für Links, die nicht in den redaktionellen Kontext eingebunden sind, sondern beispielsweise in einer Sidebar oder einem Footer stehen. Fraglich ist, ob schon ein einfacher Link eine Verkaufsförderung ist. Sollte das der Fall sein, dann wäre auch ein Link in einem nicht positiv geschriebenen, aber bezahlten Artikel problematisch. In diese Richtung argumentiert auch Max-Lion Keller von it-recht-kanzlei.de:

§ 4 Nr. 3 UWG und Klausel Nr. 11 schützen das sog. Trennungsgebot. Werbung und Inhalt müssen klar und deutlich voneinander abgegrenzt werden. Darüber hinaus muss ein Medienunternehmen eindeutig darauf hinweisen, dass zwischen dem redaktionellen Inhalt eines Artikels und einem Unternehmen bzw. dem Produkt eines Unternehmens ein Zusammenhang finanzieller Art besteht, wenn dies der Fall ist.

Weitere Unterstützung für diese Auffassung gibt es aus dem Netdoktor-Verfahren (für das ich leider keine Entscheidung auftreiben konnte. Ich bitte um sachdienliche Hinweise):

Werbung muss immer deutlich von redaktionellen Beiträgen getrennt sein, egal ob in Tageszeitungen oder Internetportalen. Denn Schleichwerbung hintergeht Verbraucher, die nicht bemerken, dass sie mit Reklame konfrontiert sind. […] Die Wettbewerbshüter bemängeln nun, dass solche Artikel mit weiteren Websites verlinkt worden sind, auf denen dann für Produkte gegen Haarausfall und Aknemittel geworben wurde.

– „Vorwurf der Schleichwerbung gegen Netdoktor“ von Ekkehard Müller-Jentsch

Deutliche Sprache spricht das Telemediengesetz:

Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.

– TMG § 6 Besondere Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen

Auch hier bleibt aber offen, ob allein das setzen eines Links schon kommerzielle Kommunikation ist. Bei der Deutlichkeit, mit der der Satz da steht, gehen wir davon aus.

Als Grundlagenlektüre empfehle ich die Folge #24 des Rechtsbelehrungspodcasts mit Rechtsanwalt Thomas Schwenke. Hier wurde die Komplexität des Themas besprochen und die Schleichwerbung-im-Internet-FAQ ist ebenfalls sehr lesenswert.

Fakt ist: Wer sich aktiv im Linkbuilding bewegt, der ist in Graubereichen unterwegs. Für den Auftraggeber gibt es dabei schwer kalkulierbare rechtliche Risiken (finanziell und strategisch, wenn eine wesentliche Säule der SEO-Strategie plötzlich wegbrechen kann). Für eine dienstleistende Agentur ist es ebenfalls kaum möglich sich hier wirklich 100% sauber zu bewegen, da die Grenzen fließend sind.

Schade ist, dass es keine eindeutige Regelung gibt. Unser Verständnis aber ist: Ein Link für den eine Gegenleistung geflossen ist, ist Werbung. Werbung muss klar als solche gekennzeichnet sein. Erfahrungsgemäß ist es weit verbreitete Praxis, dass eine Kennzeichnung beim Linkaufbau nicht erfolgt. Ein nicht gekennzeichneter Link erfüllt daher aus unserer Sicht den Tatbestand der Schleichwerbung. Schleichwerbung kann ein Verstoss gegen das Wettbewerbsrecht sein. Wir lieben Wettbewerb. Aber: Fairer Wettbewerb setzt voraus, dass war alle uns an die Spielregeln halten.
Zusätzlich glauben wir nicht daran, dass rechtlich fragwürdige Methoden mit einer nachhaltigen, auch langfristig wirkenden Strategie vereinbar sind.

Die Google Guidelines

Alle Links, die den PageRank oder das Ranking einer Website in den Google-Suchergebnissen beeinflussen sollen, können […] als Verstoß gegen die Richtlinien für Webmaster von Google angesehen werden. […] Im Folgenden finden Sie Beispiele für Linktauschprogramme, die sich negativ auf das Ranking einer Website in den Suchergebnissen auswirken können: Kauf oder Verkauf von Links, die PageRank weitergeben. Dazu gehören der Austausch von Geld für Links oder Beiträge, die Links enthalten, sowie der Austausch von Waren oder Dienstleistungen für Links. Darüber hinaus zählt dazu auch das Senden „kostenloser“ Produkte, wenn Nutzer im Gegenzug etwas darüber schreiben und einen Link einfügen. […]

„Qualitätsrichtlinien: Linktauschprogramme“, Google Search Console Hilfe

Linkbuilding verstößt gegen Google Richtlinien Google (und andere Suchmaschinen) geben Seitenbetreibern klare Richtlinien an die Hand, welche Strategien zur Optimierung aus ihrer Sicht erlaubt sind und zu einer Verbesserung des Rankings führen, ohne dass die Spielregeln verletzt werden. Natürlich sind die Richtlinien nicht rechtlich bindend. Aber auch hier gilt: Wer sich nicht an die Spielregeln hält, der darf sich nicht beschweren, wenn der Schiedsrichter einen vom Platz schickt und für ein paar Spiele sperrt. Und wenn jemand nicht nur eine kleine Unsportlichkeit begeht, sondern sich durch Doping einen unlauteren Vorteil verschafft, der darf sich nicht beschweren, wenn er langfristig vom Wettbewerb ausgeschlossen wird.

Aktuell geht Google sehr gnädig mit Sündern um. Wer aktive Reue zeigt, an seiner Seite arbeitet, seine Komplizen verpfeift und Besserung gelobt, dem wird die Sperre schnell wieder aufgehoben (Stichworte: Penalty und Reconsideration Request). Das liegt unter anderem an der schwierigen Nachweisbarkeit. Aber: Niemand kann garantieren, dass Suchmaschinen die Strafen für regelwidriges Verhalten in Zukunft nicht strenger auslegen. Im Gegenzug zum Gesetzgeber können Suchmaschinen die Regeln jederzeit ändern und auch Entwicklungen aus der Zeit vor dieser Änderung unter den neuen Regeln bewerten.

Natürlich könnten Links im Rahmen von Linkkauf auch als Werbung gekennzeichnet werden (optische Markierung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ und technisch mit rel=“nofollow“). Eine solche Kennzeichnung würde es der Suchmaschine natürlich leicht machen den Link zu entwerten. Damit wäre eine 100% legale Linkbuildingaktion, in der der Linksetzer eine Gegenleistung erhält, SEO-technisch wertlos.

Linkbuilding macht faul

„Linkbuilding ist SEO durch Handauflegen“ — Ist einer unserer Lieblingssätze

Verkauft ein Dienstleister einem Kunden Linkbuilding, dann sinken die Notwendigkeit und der Elan die eigene Seite zu optimieren. Insbesondere dann, wenn das Linkbuilding funktioniert.

Technik, Informationsarchitektur, Usability und Inhalte auf Deiner Seite zu optimieren ist harte Arbeit. Je nach Größe des Unternehmens müssen Stakeholder einbezogen, Diskussionen geführt und Kompromisse gefunden werden. Dienstleister, eigene Technik oder Redakteure müssen gebrieft, geschult und gesteuert werden. Auch die Diskussion mit einem beratenden Dienstleister kann zeit- und nervenintensiv sein.

Wie viel einfacher ist es da, in den Linkhandel einzusteigen: Eine oder mehrere Agenturen werden beauftragt oder intern ein paar Mitarbeiter installiert. Es gibt ein kurzes Briefing, die Menschen laufen los, akquirieren Links und reporten diese und meine Aufgabe ist dann die Existenz dieser Links zu monitoren. Dafür gibt es einige tolle Tools am Markt. Ab da kann ich den Rankings beim Klettern zusehen.
Aber ganz so einfach ist es nicht. Linkbuilding ist nicht unbegrenzt skalierbar. Die Anzahl relevanter Linkgeber in Deiner Branche wird begrenzt sein. Je mehr Links ich organisiere, desto höher wird die Gefahr einer Penalty. Je mehr Links ich von einer Seite, oder aus einem Netzwerk bekomme, desto größer ist das Risiko aufzufliegen und desto geringer ist die Wirkungsmacht eines jeden einzelnen Links.

Erfolgreiches Linkbuilding wird bis an die Grenze skaliert. Die Zeit, in der ich allerdings meine Hände in den Schoss gelegt habe, die hat mein Wettbewerb genutzt sich langfristig besser aufzustellen. Entweder skaliere ich mein Linkbuilding über die Grenze der Vernunft, oder ich versuche den Rückstand unter hohem Druck aufzuholen.

Natürlich sagt das kein Dienstleister. Natürlich werden neben dem Linkbuilding auch Maßnahmen zur Optimierung der eigenen Seite angeboten, aber so lange die noch nicht umgesetzt sind, kann man ja auf das Linkbuilding vertrauen.

Wir halten lieber den Druck auf den Kunden hoch. Nur dann werden Maßnahmen auch zügig umgesetzt und können Erfolge zeigen. Und wenn die Maßnahmen umgesetzt werden und ihre Wirkung entfalten, dann ist Linkbuilding nicht mehr notwendig.

Linkbuilding ist oft nicht notwendig

Wir beraten viele etablierte Marken und Firmen, die Marken langfristig etablieren wollen. Diese Marken haben großes vor. Sie optimieren nicht nur in einem Kanal, sondern streuen das Risiko. Für sie ist es betriebswirtschaftlich relevant, auch in fünf Jahren noch gefunden werden und sie müssen ihre Budgets intelligent einsetzen.

Linkpower wird durch Mängel in interner Verlinkung und Informationsarchitektur verschleudert

Die meisten Kunden haben dabei nicht das Problem, dass sie zu wenig eingehende Links haben, sondern die eingehende Linkkraft nicht richtig nutzen. Die Linkpower wird auf der eigenen Seite nicht korrekt verteilt, sondern versandet in Seitenbereichen, die für Suchmaschinen nicht relevant sind. Der Crawler wird nicht gesteuert und sieht sich wichtige Inhalte nur selten an. Duplikate machen es der Suchmaschine schwer den richtigen Inhalt der Seite für eine Suchanfrage zu identifizieren.

Linkbuilding ohne optimierte Zielseiten

Die Zielseiten sind in die Jahre gekommen und die Nutzersignale sprechen eine deutliche Sprache. Die einmal akquirierten Links haben zu einem guten Ranking geführt. Aber für die Nutzer passen Inhalt und Aufbereitung nicht. Die Seiten tragen damit nicht zu einer Conversion bei. Das Linkbuildingbudget verpufft ohne betriebswirtschaftlichen Mehrwert. Von einem Ranking und Traffic ohne Conversion kann ein Unternehmen nicht finanziert werden. Oder noch schlimmer: Links wurden aufgebaut, ohne dass die entsprechende Landingpage für relevante Begriffe optimiert wurde.

Linkbuilding ohne technische Basis

Die Technik ist nicht optimiert. Suchmaschinen werden Hindernisse in den Weg gestellt. Eventuell kann die Suchmaschine den Content der Seite nicht korrekt finden. Oder die Ladezeiten führen dazu, dass der Content nicht so performen kann, wie er sollte.

Diese Punkte und noch viele mehr sind die großen Hebel für Seiten mit mehr als ein paar URLs, einer Gesamtmarketingstrategie und einem Interesse auch nachhaltig Benutzer über Suchmaschinen zu akquirieren.
Zusätzlich lernst Du über die Arbeit an Deiner eigenen Seite mehr über Deine eigenen Kunden, deren Interessen und Optimierungsmöglichkeiten. Die gemachten Erfahrungen und die Umsetzungen wirken langfristig positiv.

Linkbuilding ist Kontrollverlust

Screenshot von Backlinkverlusten via majestic.com: wenn das Linknetzwerk zusammen bricht. Ein letzter Punkt, warum wir uns in diesem Thema nicht engagieren: Linkbuilding ist Kontrollverlust. Änderungen an der eigenen Seite habe ich in der Hand. Wenn meine Rankings sich nicht mehr positiv entwickeln, dann kann ich die Probleme schnell identifizieren und Gegenmaßnahmen einleiten. Viele Entwicklungen sind früh sichtbar. Beim Linkbuilding können von heute auf morgen wichtige Partner mich im Stich lassen, die Links entwerten, selbst in eine Penalty geraten, das Geschäftsmodell einstellen, gehackt werden, ihre Strategie ändern, …. Kurz: Du hast keine Kontrolle darüber, in welchem Kontext Dein Link und Deine Marke erscheint. Du hast einen wichtigen Linkpartner und Dein Wettbewerber bietet mehr Geld? Pech gehabt. Dein Linkpartner löscht die Seite mit dem Link? Pech gehabt. Die verlinkende Seite bekommt eine Penalty für ausgehende Links? Pech gehabt.

Eine langfristige SEO-Strategie sieht so nicht aus. Eine Strategie bringt nicht nur kurz- und mittelfristig Rankings, sondern ist auch kontrollier- und kalkulierbar. Linkbuilding ist das nicht.

Die guten Formen von Linkbuilding

Was also empfehlen wir im Bereich Linkbuilding und was davon begleitet wird?

Ein Haus bauen

Eine Webseite erfolgreich zu machen, ist wie der Bau eines Hauses:

• Eine solide Informationsarchitektur beschreibt, was wo hin soll.
• Ein solides technisches Fundament sorgt dafür, dass nicht links und rechts etwas zusammenbricht.
• Usability führt dazu, dass jeder sich zurecht findet. Das Leitsystem innerhalb des Hauses funktioniert und auch ein fremder findet schnell, was er sucht.
• Ein vernünftiges Design führt dazu, dass jeder sich wohl fühlt.

Wenn alles aufgebaut und eingerichtet ist, dann kann ich mir vermehrt Gedanken darüber machen, Gäste einzuladen. Wenn ich ein guter Gastgeber bin, dann freue ich mich auch über jeden, der vorher einmal vorbeischaut. Aber an das große Sommerfest denke ich erst, wenn ich wirklich mit Fundament und Einrichtung fertig bin.

Wenn ich dann soweit bin, dann werde ich feststellen, dass meine Mühen schon von anderen bemerkt wurden. Sie haben schon andere darauf hingewiesen, dass hier ein spannendes Haus entsteht. Vielleicht habe ich auch ein paar gute Freunde vorab eingeladen und ihnen gesagt, dass auch ihre Freunde willkommen sind.

Toller Content, die Nutzung der eigenen Social Media Kanäle zur initialen Verbreitung sollten eine solide Basis sein. Die gezielte und individuelle Ansprache von ausgesuchten Multiplikatoren muss reichen. Wenn es nicht ausreichend ist, dann stimmt etwas nicht mit Deinem Content, mit Deiner Technik oder mit Deiner Ansprache an den Nutzer. Vielleicht ist es aber auch einfach so, dass Dein Produkt nicht zum Linkbuilding einlädt? Dann musst Du anders über Content nachdenken. Dabei helfen wir gern.

--

Hat Dir der Artikel gefallen?

Neue Artikel, Updates zu unseren Artikeln und Artikel von anderen Stellen wir regelmäßig unserem Newsletter.

Beispielausgaben und Anmeldung findest Du unter Wingmen-Newsletter