SEO Risikobewertung

Covid-19 hat kein Unternehmen vorhergesehen. Und dann war auf einmal alles anders. Vielleicht bist Du auf Kurzarbeit. Vielleicht kann Dein Unternehmen mit Home Office weiter arbeiten. Vielleicht muss Dein Business pausieren.

Nicht alle Risiken kannst Du vorhersehen. Und jeder geht mit Risiken unterschiedlich um. Aber in der Suchmaschinenoptimierung gibt es viele Risiken, die wir kennen können. Und bekannte Risiken verlieren ihren Schrecken, denn wir können uns vorbereiten, gezielt Notfallpläne und Gegenmaßnahmen entwickeln.

Wie Du Risiken in der Suchmaschinenoptimierung bewerten kannst?

Um Risiken zu begegnen müssen wir sie identifizieren und priorisieren. Wie viel Aufwand müssen wir betreiben, um diesen zu begegnen? Und wie kann ich sie priorisieren?

Du kannst eine Risikobewertung sehr komplex ausbauen. Für unseren Anwendungszweck mit vielen abstrakten Größen reicht eine einfache Formel zur Orientierung im Risikodschungel:

• Ein Risiko ist bei niedriger Wahrscheinlichkeit des Eintretens schwach zu bewerten.
• Ein Risiko ist bei hohem zu erwartendem Schaden stark zu gewichten.

Eintrittswahrscheinlichkeit * Potentieller Schaden = Priorität

Für uns hat es sich als praktisch erwiesen, bei beiden Metriken mit einer 6er-Skala zu rechnen: Anhand der Skala, kannst Du die Risiken priorisieren und Gegenmaßnehmen erarbeiten. Bestimme was nötig ist, um die Risiken zu beseitigen und welche Ressourcen benötigt werden.

Welche Risiken sollte ich bewerten?

In der Suchmaschinenoptimierung existieren überall Risiken. Nicht alle kannst Du vorher bedenken.

Im Kontakt mit unseren Kunden sind uns eine Vielzahl an Problemen begegnet, die vom Kunden vorher nicht benannt wurden. Diese Erfahrungen bilden mittlerweile einen Risiko-Katalog, der unseren Kunden dabei hilft, potentielle Gefahren zu identifizieren. Die Struktur dieses Katalogs wollen wir mit Dir teilen.

Der Risiko-Katalog

Der Katalog enthält Einschätzungen zur Eintrittswahrscheinlichkeit und zum mögliche Schaden. Das sind natürlich nur Anhaltspunkte, denn jeder Kunde muss individuell betrachtet werden. Natürlich sind nicht alle Risiken für jede Seite relevant. Und natürlich gibt es noch viel mehr Risiken, als diejenigen, die wir hier exemplarisch aufführen.

Technische Risiken

Technischen Risiken ist am einfachsten zu begegnen. Dagegen kannst Du Dich nur schwer absichern, da eine lebendige Seite steten Änderungen unterworfen ist. Die Auswirkungen sind häufig schwer zu kalkulieren. Beispiele für technische Risiken:

• (Unbemerkte) De-Indexierung bestimmter Seiten(-typen)
• Fehler in den HREFLANG-Attributen
• Änderungen an Linkmodulen
• Entfernung von Linkmodulen
• fehlerhafte Änderung Robots.txt
• Entfernung von Weiterleitungen
• Löschung von Inhalten
• Duplizierung von Inhalten
• Fehlerhafte CANONICAL-Attribute
• Ausfälle des Servers

Screenshot des Sistrix Sichtbarkeitsindex von apple.com.

Um den technische Risikofall früh zu entdecken, solltest Du auf umfangreiche, regelmäßige Tests Deiner Seite setzen. Für jedes Template identifizierst Du relevante beispielhafte URLs (und mögliche URL-Derivate, wie Weiterleitungen, Canonicals, etc.). Diese überwachst Du auf relevante Auszeichnungen (Indexierung, Content, Überschriften, PageSpeed, etc.). In unserem Default-Setting überwachen wir meist 50 Metriken pro URL mit Leankoala. Gegenüber Testomato hat Leankoala den Vorteil, dass Du auch das gerenderte HTML überwachen kannst und damit die Auswirkungen von JavaScript ebenfalls messen kannst.

Entdeckst Du die Probleme frühzeitig, kannst Du sie oft beheben, bevor größerer Schaden entsteht. Werden die Probleme nicht erkannt können massive Schäden entstehen.

Content-Risiken

Content-Risiken bezeichnen Risiken, die aus dem Content-Bestand kommen. Wie strategische Risiken sind Content-Risiken meist selten, die Auswirkungen können aber verheerend sein.

Beispiele für Content-Risiken

• Content-Bestandteile, die nicht nach aktuellen Standards konstruiert sind (Near Duplicates, Vertipperoptimierung, etc.)
• Auslaufen von Bildlizenzen
• Verlust des Google-Vertrauens in das Content-Format
• Outgoing paid Links (evtl. über Dienstleister)
• Entwertung von User generated Content

Content-Risiken zu begegnen ist mit am Teuersten. Guter Content kostet Zeit und Geld. Und: Meist gibt es keinen klaren Schnitt, an dem Du erkennen kannst, dass Google Deinen Content nicht mehr mag, sondern einen langfristigen Verfall der Rankings. Das macht es schwerer diese Risiken zu erkennen und zu bewerten.

Strategische Risiken und Markt-Risiken

Strategische Risiken sind schwer zu beziffern. Meistens gibt es eine geringe Eintrittswahrscheinlichkeit, aber einen hohen Schaden. Die Behebung ist langwierig und mit hohen Kosten verbunden.

• Verlust von spezialisierten Mitarbeitern
• Professionalisierung von Wettbewerbern
• Übernahme des Geschäftsmodells durch einen größeren Player
• Reduzierung von Branding-Maßnahmen
• Änderungen im Suchverhalten der Nutzer
• Rechtliche Risiken

Strategische Risiken sind durch ein gutes Monitoring von Traffic-Daten, Google Search Console schneller zu entdecken. Eine regelmäßige Beobachtung des Marktumfelds und eine Beobachtung der Strategien Deiner Wettbewerber und des Marktumfelds sind ebenfalls hilfreich. Veränderungen in den Suchergebnissen beispielsweise können Dir Aufschluss geben, wohin die Reise geht.

Risiken im Zusammenhang mit Backlinks

Suchmaschinenoptimierung hat in der Vergangenheit viele Änderungen durchgemacht. Links bleiben weiterhin ein wichtiger Rankingfaktor (auch wenn wir aus guten Gründen kein Linkbuilding anbieten). In den letzten Jahren gab es viel Verschiebung in Arbeitsweise und Anforderungen bei der Beschaffung und Bewertung von Backlinks.

Die Eintrittswahrscheinlichkeit von Backlink-Risiken ist meist gering. Bist Du vorbereitet, ist der Schaden häufig überschaubar, da eine Penalty in kurzer Zeit überwunden werden kann. Unvorbereitet kann eine Link-Penalty hohe Kosten in der Behebung und durch längerfristige Rankingverluste erzeugen. Beispiele für Risiken in diesem Bereich sind:

• Linkbuilding-Penalty durch Aufbau schlechter Links / falsche Methoden
• Linkbuilding-Penalty durch externe Spam-Links
• Verlust wichtiger Linkquellen
• Verlust einer großen Anzahl an Links/Linkquellen
• Änderungen an der Linkbewertung durch Google

Backlink-Risiken sind durch das Monitoring wichtiger Linkquellen und der Google Search Console gut zu überwachen. Eine ausführliche Dokumentation eventuell aufgebauter Links — inklusive Ansprechpartner — ist im Schadensfall elementar.

Algorithmus-Risiken

Algorithmische Risiken entstehen durch die Änderungen an Suchmaschinen-Algorithmen. Je nach strategischer Positionierung der eigenen Domain schwanken diese Risiken massiv. Die Kalkulation der Eintrittswahrscheinlichkeit ist anspruchsvoll und erfordert eine intensive Beobachtung von Suchmaschinentrends und die richtigen Schlussfolgerungen. Die Bewertung der Schadensqualität ist ebenfalls schwierig.

• Änderungen in der Bewertung von Ranking-Signalen
• Änderungen im Layout der Suchergebnisse
• Änderungen in Universal Search Einblendungen oder AdWords

Algorithmus-Risiken begegnest Du durch langfristig und nachhaltig orientierte Suchmaschinenoptimierung. Stelle die Qualität Deiner eigenen Domain und den Nutzer in den Mittelpunkt Deiner Arbeit. Insbesondere da Google mit RankBrain, Machine Learning, Core Updates und EAT Qualität immer weiter in den Mittelpunkt stellt.

Risiken streuen

Gerade der letzte Punkt der algorithmischen Risiken macht deutlich: Du kannst weder alle Risiken kennen oder spezifisch erfassen, noch Dich dagegen absichern. Selbst eine hohe technische und inhaltliche Qualität auf der Seite schützt Dich nicht. Suchmaschinen können von heute auf morgen nur noch bestimmte Content-Formen oder Seitentypen bevorzugen. Oder Algorithmen so verändern, dass ausgerechnet Deine Seite oder Deine Inhalte negativ bewertet werden.

Um so wichtiger ist es, SEO nur als einen Kanal der Traffic-Beschaffung zu betrachten und auch andere Kanäle aktiv zu bearbeiten.

Was Du jetzt tun solltest:

• Risiken benennen
• Risiken bewerten
• Risikoerkennung initialisieren
• Gegenmaßnahmen priorisieren

Dann können Risiken immer noch eintreten, aber Du bist vorbereitet oder hast passende Gegenmaßnahmen parat. Durch Deine Vorbereitung agierst Du mit kühlem Kopf, findest in der Krise bessere Lösungen und machst weniger Fehler. Du verfällst nicht in Aktionismus sondern forcierst klar priorisierte, durchdachte Aktionen, die den Schaden eingrenzen und Dich aus der Krise bringen.

Eine finale Notiz zur Risikobewertung: Ein Risiko verhält sich in Wahrscheinlichkeit und Technik individuell.

Wenn Du Deine Technik im Griff hast, Dein Staging-System vor einem GoLive durchgecheckt wird, dann sind Eintrittswahrscheinlichkeiten deutlich geringer. Wenn bei 2 von 3 Change-Releases die Robots.txt der Staging-Umgebung live gestellt wird und bei jedem Release die Komprimierung von JavaScript und CSS vergessen wird, dann ist sie eher hoch. Hat Deine Strategie in der Vergangenheit mehr auf Backlinks als auf Content basiert, bestehen hier höhere Risiken. Und wenn Deine Kunununu-Bewertungen schlechter werden, dann ist vielleicht KnowHow-Verlust eine Gefahr. Für einen Preisvergleich ist Google eine größere Gefahr als für eine spezialisierte Online Marketing Beratung.

Was meinst Du? Welche Risiken sollten noch unbedingt erwähnt werden? Worauf achtest Du besonders? Welche Erfahrungen hast Du mit Risikomanagement im SEO gemacht?

• Du hast eine Idee zu Risiken und Problemen?
• Oder eine Frage wie groß Dein Risiko sein kann?
• Oder Du möchtest wissen, wie Du konkret vorgehst?

Schreib mir eine Mail an [email protected] oder Such Dir einen Termin für eine kurze Telefonkonferenz aus: https://calendly.com/johan-huelsen

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