Rich Snippet mit strukturierten Daten nach Schema.org
Structured Data Guide: Warum Dein SEO strukturierte Daten braucht
Strukturierte Daten zeichnen Deinen Content maschinenlesbar aus. der Googlebot bekommt unmissverständlich erklärt, was auf Deinen Seiten zu finden ist. Damit wird das Extrahieren und Bestimmen von Entitäten einfach und Datenelemente — wie beispielsweise Preis oder Verfügbarkeit eines Angebots — werden eindeutig zugeordnet.
Die einfachste Form strukturierter Daten ist semantisch korrektes HTML. Hier ist beispielsweise eindeutig benennbar, was eine Überschrift ist und was der Hauptinhalt der Seite. Wenn SEOs von strukturierten Daten reden, dann meinen sie aber meistens die Auszeichnung des Webseiteninhalts mit Schema.org.
Wir kochen mit strukturierten Daten
Nehmen wir zum Beispiel das Thema Rezepte zum Kochen: Neben einem Titel sind die Zubereitungsdauer oder die Kalorienmenge typische und relevante Angaben.
Durch strukturierte Daten werden diese Informationen angereichert, um deutlich zu machen: “Bei diesem Inhalt handelt es sich um ein Rezept. Das hier ist die Zubereitungsdauer und dort steht die Kalorienangabe.”
Das funktioniert natürlich nicht nur bei Rezepten, sondern auch bei anderen Inhaltsformaten. Beispielsweise bei Veranstaltungen: Hier gibt es üblicherweise ein Datum, einen Ort und einen Veranstalter. Oder bei Produkten: Neben einem Namen haben diese oftmals eine Beschreibung, ein oder mehere Bilder, einen Preis und sogar Bewertungen.
Wie helfen strukturierte Daten Deinem SEO?
Google kann Deinen Inhalt besser verstehen und somit besser bewerten. Gleichzeitig besteht die Chance, Rich Snippets und andere SERP Features zu erhalten. So wird Deine Darstellung in den Suchergebnissen angereichert, attraktiver und sichtbarer. Das kann einen positiven Effekt auf die Klickrate mit sich bringen und Du erhältst mehr Klicks bei gleicher Position.
Wenn Du nach “franzbrötchen rezept” suchst, erhältst Du beispielsweise folgende Ergebnisse:
Wie kannst Du strukturierte Daten einbinden?
Strukturierte Daten können auf verschiedenen Wegen direkt im Quellcode implementiert werden. Die Suchmaschine erkennt dann:
Hier wurde ein Datentyp ausgezeichnet! Es handelt sich bei diesem Inhalt also um ein Rezept für Franzbrötchen. Die Zubereitung dauert x Minuten und es hat so und so viele Kalorien. Außerdem wurde es durchschnittlich mit x Sternen bewertet.
Die Implementierung sollte unabhängig von der Methode technisch und inhaltlich validiert werden. Auf diesen Punkt gehen wir gleich nochmal genauer ein.
Schritt-für-Schritt Guide zur Nutzung von Structured Data
Die Einbindung strukturierter Daten funktioniert einfach in 4 Schritten:
Auswahl: Welche Datentypen gibt es? Welche sind relevant?
Bei der Auswahl der relevanten Datentypen gibt es zwei unterschiedliche Punkte:
- Die Pflicht ist die Nutzung der von Google in der Structured Data Search Gallery gelisteten Auszeichnungen. Die hier aufgeführten und für Dein Business relevanten Auszeichnungen solltest Du auf jeden Fall einbauen, da sie in aller Regel direkte SEO-Vorteile in der SERP-Darstellung oder im Indexierungsprozess bringen.
- Die Kür ist die erweiterte Auszeichnung durch mehr Details laut schema.org. Google verwendet diese Auszeichnungen, um Entitäten aus dem Inhalt Deiner Seite besser extrahieren zu können. Während die Search Gallery beispielsweise LocalBusiness als Auszeichnung anbietet, findest Du bei schema.org die Möglichkeit Dein Business korrekt als Distillery oder Brewery auszuzeichnen.
Gary Illies von Google in Search Off the Record:
Unabhängig davon, ob Du nur Pflicht oder zusätzlich auch die Kür machen willst, empfiehlt es sich Template für Template durchzugehen:
- Welche Elemente gibt es auf dieser Seite?
- Welche Daten habe ich noch strukturiert vorliegen, die eventuell noch nicht auf der Seite sichtbar sind?
- Welche Auszeichnungsmöglichkeiten für diese Daten habe ich laut Search Gallery?
- Welche Auszeichnungsmöglichkeiten habe ich zusätzlich noch über schema.org.?
Bei dem letzten Punkt solltest Du vor allem nach weiteren Details schauen, die Google in der Search Gallery nicht als Pflicht angegeben hat. Beispielsweise ist es sicherlich sinnvoll wertvolle Artikel-Kommentare oder zitierte Quellen mit auszuzeichnen, auch wenn die Search Gallery das für die Artikel-Auszeichnung nicht vorschlägt.
Nachdem Du für jedes Template aufgeführt hast, was Du grundsätzlich auszeichnen könntest, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:
- Habe ich auf meiner Website Inhalte beziehungsweise Seitentypen, die für die Auszeichnung mit diesem Datentypen grundsätzlich geeignet sind?
- Wenn ja: Sind die Seiten hinreichend gepflegt und können alle erforderlichen Properties abdecken oder muss hier vorab eine Überarbeitung stattfinden?
- Wenn nein: Ist es sinnvoll, vorhandene Inhalte weiterzuentwickeln oder neue Inhalte zu schaffen?
Hast Du also beispielsweise Rezepte auf Deiner Website kannst Du dort das Rezepte-Markup einbauen. Stellst Du fest, dass Du aktuell keine Inhalte im Frage-Antwort-Format hast, dies aber an der ein oder anderen Stelle sinnvoll sein könnte, erweiterst Du Deine Inhalte und planst die Implementierung von FAQ-Markup von Anfang an mit ein.
Kleiner Tipp: Da die Übersetzung ab und an nicht eindeutig ist, solltest Du Dir bevorzugt die englische Version der Dokumentation anschauen. Generell hast Du aber über das Dropdown oben rechts die Möglichkeit, eine andere Sprache auszuwählen.
Implementieren: Welche Methoden gibt es? Welche ist empfehlenswert?
Auch wenn es mehrere Methoden zur Auszeichnung gibt: Tu Deinen Entwicklern und Dir einen gefallen und nutze für alle Auszeichnungen JSON+LD.
Gegenüber Microformats hat JSON+LD den Vorteil, dass es komplett unabhängig vom restlichen HTML eingebunden werden kann. Damit können Deine Entwickler das HTML der Seite weiterentwickeln ohne dass die Gefahr besteht, dass Deine Structured Data-Auszeichnung nicht mehr valide ist oder Umwege gegangen werden müssen, um die Auszeichnung valide zu halten.
Zusätzlich finden wir JSON+LD deutlich übersichtlicher und leichter zu validieren.
Und ein weiterer Bonus: Es ist sehr einfach unterschiedliche Auszeichnungen auf einer Seite durch JSON+LD miteinander zu verknüpfen. Wenn Du beispielsweise mehrere Auszeichnungen auf einer Seite nutzt, die Deine Organisation referenzieren können, dann musst Du Deine Organisation nur einmal beschreiben und kannst dann von verschiedenen Stellen aus darauf verweisen.
Mehr dazu und was das Konzept weitergedacht bedeuten könnte haben die Kollegen von Sitebulb aufgeschrieben.
Wenn Du dem Dev-Team einen Gefallen tun willst oder es Dir bei der Erstellung des Markups leicht, kannst Du auf den Schema Markup Generator von Merkle zurückgreifen.
Immer noch nicht sicher? In diesem Video erklärt John Mu anschaulich die Unterschiede zwischen JSON+LD und Microformats.
Validieren: Welche Tools gibt es? Was ist darüber hinaus zu beachten?
Wunderbar - Du hast das Markup in Deine Website eingebaut. Stellt sich die Frage: Ist die Implementierung korrekt, sodass einem Rich Snippet oder anderen SERP-Features nichts im Wege steht?
Dazu stehen Dir verschiedenste Methoden und Tools zur Verfügung:
- Google Tools
- Andere Tools
- Manuelle Überprüfung
Google Rich Results Testing Tool, Google Search Console Enhancement Report & Google Search Console URL Inspection Tool
Am Besten nutzt Du als erstes das Rich Results Testing Tool und die Google Search Console zur Review.
Das Rich Results Testing Tool hat den Vorteil, dass Du auch einfach das HTML Deiner Testumgebung in das Tool eingeben und prüfen lassen kannst. Zudem hast Du die Wahl, ob Du den Test mit dem Googlebot für Smartphones oder der Desktop-Variante durchführen möchtest. Allerdings unterstützt das Rich Results Testing Tool nur Auszeichnungen aus der Search Gallery (und davon aktuell auch nicht alle).
Für den ersten organische Treffer für die Suche nach "franzbrötchen" sehen die Ergebnisse so aus:
Auch wenn die Darstellung als Rich Result in diesem Fall funktioniert, gibt es da wohl ein paar Stellen, an denen nochmal nachgebessert werden sollte.
In der Google Search Console findest Du in der linken Navigationsleiste den Bereich Enhancements. Dieser umfasst neben Core Web Vitals und Mobile Usability alle Structured Data Typen, die auf der entsprechenden Property eingebunden sind beziehungsweise erkannt werden. Das kann zum Beispiel so aussehen:
Neben den Enhancement-Reports kannst Du auch hier beim Untersuchen einer URL Dir die erkannten Auszeichnungen ansehen. Einfach per Copa & Paste in das URL Inspection Tool einfügen und los geht's.
Andere Tools
Wir bevorzugen zur Validierung die Extraction via ScreamingFrog.
Ein weiterer Weg ist die Nutzung von JSON-LD Playground. Hier gibt es unter anderem auch die Möglichkeit sich die eingebauten Daten visualisieren zu lassen. Ein Feature, dass sehr hilfreich wird, wenn Deine Auszeichnungen komplexer werden.
Manuelle Überprüfung
Unabhängig davon, welches Tool Du nutzt: Fehler solltest Du selbstverständlich korrigieren und Warnungen so gut wie möglich beseitigen. Darüber hinaus solltest Du pro Datentyp eine exemplarische manuelle Validierung vornehmen. Denn nur, weil etwas rein technisch fehlerfrei implementiert wurde, muss es nicht zwangsläufig inhaltlich sinnvoll sein. Wenn beispielsweise eine Veranstaltung zur gleichen Zeit startet und endet - also eine Dauer von 0 Minuten hat - wird das nicht als Fehler erkannt, ist aber möglicherweise nicht korrekt.
Reevaluieren: Was ist neu oder verändert? Was kann weg?
Du solltest regelmäßig überprüfen, ob...
- es für Dich neue relevante Data Types gibt,
- Du aufgrund neuer oder weiterentwickelter Inhalte weitere Auszeichnungen nutzen kannst,
- sich an den bestehenden Data Types und ihren Anforderungen etwas geändert hat und
- die bisherige Implementierung immer noch valide sind.
Wenn Data Types irgendwann nicht mehr relevant sind, kannst Du das Markup in der Regel trotzdem im Code stehen lassen. Der Ausbau kostet nur unnötig Zeit. Beispielsweise sollte man die Social Media Profiles lange Zeit mit sameAs hinterlegen. Dies ist mittlerweile nicht mehr erforderlich.
Fazit
Strukturierte Daten sind technisch einfach zu implementieren.
Komplexität erzeugt die Auswahl der auszuzeichnenden Datentypen und die Übersicht über die Möglichkeiten. Hier ist ein strukturierter (!) Prozess Gold wert.
Ein weiteres Thema, dass nicht einfach ist: Wie bekommst Du mit, dass es neue Auszeichnungsmöglichkeiten für Deine Daten gibt, weil Schema.org etwas neues gelernt hat, oder weil Du neue Datentypen in der Datenbank hast, die sich für eine Auszeichnung eignen können?
Wir wissen, dass attraktive Snippets häufiger geklickt werden. Und wir wissen, dass Google extrahierte Entitäten und die Sicherheit mit der diese bestimmt werden können wichtig sind. Also wissen wir, dass die Auszeichnung mit strukturierten Daten für Dein SEO interessant ist. Gleichzeitig ist es natürlich anspruchsvoller, Content-basierte Seiten auszuzeichnen als beispielsweise bereits strukturiert vorliegende Produktdaten. Auf der anderen Seite: Oft liegen Wettbewerbsvorteile genau da, wo es anderen zu schwierig und zu aufwändig wird.
Wenn Du Fragen oder Probleme mit Structured Data hast, die wir im Rahmen dieses Artikels bisher nicht klären konnten: Schreib uns gerne eine Mail!