SEO in Russland

Wenn wir über internationale Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen reden, ist vielen Yandex als etablierter Anbieter in Russland bekannt. Doch die wenigsten setzen sich genauer damit auseinander.

Durch die starke Dominanz von Google in vielen europäischen Ländern, insbesondere Deutschland, und der Sprachbarriere, die einem häufig den Zugang zu Yandex-spezifischen Informationen erschwert, kommt der russischen Suchmaschine oft weniger Aufmerksamkeit als angemessen zuteil. Dabei ist es erkenntnisreich, sich einmal genauer mit dem russischen Suchmarkt und seinen Gegebenheiten auseinander zu setzen.

Neue Studien zeigen, dass im Jahr 2015 in Russland 78 Millionen volljährige User mindestens einmal im Monat das Internet benutzt haben. Das sind 6 Millionen mehr als 2014. Diese Zahlen erklären, warum so viele Unternehmen sich im russischen Bereich des Internets, dem sogenannten Runet, etablieren möchten.

Doch viele, auch prominente, Firmen verlieren den Wettbewerb um den russischen Traffic, weil sie die spezifischen Merkmale des Runet nicht wahrnehmen. Es gibt große internationale Konzerne, die auf ihrer russischen Länderseite nur die Übersetzungen ihrer originalen Homepages platzieren. Eine länderspezifische Anpassung für Russland oder andere Länder erfolgt nicht. Wenn Du russische Nutzer für Dich gewinnen möchtest und mit den einheimischen Unternehmen erfolgreich konkurrieren willst, musst Du Dich tiefer in das Thema einarbeiten.

1. Yandex vs Google
2. Suchvolumenvergleich
3. Technische Unterschiede- Update Prinzip
   • Sprache
   • Links
4. Online Marketing in Russland

Im Prinzip unterscheiden sich die russischen Nutzer wenig von Nutzern aus anderen Ländern, aber entscheidend sind hier die Details. Wie in aller Welt benutzen die Russen die Suchmaschinen, um Informationen unterschiedlichster Art zu bekommen. Statt aber zu googeln, bevorzugte bisher die Mehrheit der russischen User die Suchmaschine Yandex.

Am 30. Mai 2016 berichtete Vedomosti – eine renommierte Wirtschaftszeitung in Russland – dass Google seinen russischen Rivalen überholt hat. Demnach wird Google mindestens einmal in Monat von 20,5 Millionen Nutzern in Russland benutzt, bei Yandex dagegen sind es 20,4 Millionen. Beim täglichen Traffic liegt Yandex in Russland aber immer noch vorne. Doch diese Ergebnisse sind sehr oberflächlich und können nur begrenzt für die Marktforschung benutzt werden. Auf jeden Fall sind gute Positionen in Yandex-SERPs eine Voraussetzung für ein erfolgreiches Online-Geschäft in Russland.

Yandex vs Google

Um für Yandex zu optimieren ist es in erster Linie erforderlich die Unterschiede zwischen Yandex und Google zu kennen. Besonders wichtig ist es zu erwähnen, dass in Russland die User-Gruppen von Yandex und von Google sich durch bestimmte Kriterien unterscheiden. Google ist in Russland eher unter jungen und gebildeten Menschen beliebt, die zudem erfahrene Internetnutzer sind. Das sind unter anderem IT-Spezialisten, Designer und Marketing-Spezialisten.

Bei diesen Berufsgruppen ist der Wettbewerb zwischen den beiden Suchmaschinen am stärksten. Außerdem wird Google immer öfter für die informationelle Suche benutzt. Das hängt damit zusammen, dass Google auf Android-Geräten als Default-Suchmaschine gesetzt ist und somit bei der mobilen Suche immer mehr Nutzer für sich gewinnt. Das alles kannst Du indirekt durch das Messen der Suchvolumina von gleichen Suchanfragen bei unterschiedlichen Suchmaschinen nachweisen.

Suchvolumenvergleich

Wie auch Google hat Yandex ein Keyword Tool. Mit Yandex Wordstat kannst Du, wie beim Google AdWords Keyword Planer, das Suchvolumen von bestimmten Keywords abrufen, Keyword-Ideen anschauen und die Messwertveränderungen im Verlauf des Jahres anzeigen lassen.

Wenn Du die Messwertveränderungen anschauen möchtest, mussst Du die Option „Query history“ wählen. Diese Option erlaubt es, die Veränderungen des Suchvolumens innerhalb maximal eines Jahres zu untersuchen. Es werden zwei Graphen angezeigt: der blaue zeigt die genaue Anzahl der Suchanfragen pro Monat oder pro Woche, der rote zeigt das Verhältnis zwischen Suchvolumen der Suchanfrage und der Anzahl aller Suchanfragen in einer bestimmten Region oder allgemein in Yandex.

Zurück zur These, dass Yandex und Google unterschiedliche Zielgruppen haben. Es ist bekannt, dass gebildete junge Menschen, die in großen Städten ihren Wohnsitz haben, eher zur Migration geneigt sind, als andere soziale Gruppen der Bevölkerung. Wenn Du in Google und in Yandex das Suchvolumen vom Keyword „auswanderung usa“ abfragst bekommst Du folgende Ergebnisse:

Du siehst, dass der Unterschied zwischen den Suchvolumina in beiden Suchmaschinen sehr gering ist.

Auch wenn Du die informationellen Suchanfragen vergleichst, liegt Google öfters vor Yandex. Zum Beispiel die Suchanfragen „hauptstadt von ungarn“ oder „der erste us präsident“:

Die Situation ändert sich maßgeblich, wenn Du anfängst kommerzielle Suchanfragen zu vergleichen. Die meisten Nutzer in Russland bevorzugen für Online-Shopping immer noch einen Rechner und kaufen nur selten etwas mit einem Smartphone. Natürlich werden die Mobile-Käufe in der Zukunft steigen, jedoch sehen die Suchvolumina von kommerziellen Suchanfragen im Vergleich momentan folgendermaßen aus:

Die Marktforschung bleibt eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Eintritt in den neuen Markt und die Erforschung des jeweiligen Internetsegments ist ein wichtiger Bestandteil davon. Die Tatsache, dass in Russland zwei Suchmaschinen auf dem Markt aktiv sind, macht die Keyword Recherche und eine sorgfältige Analyse der Ergebnisse dieser Recherche noch wichtiger als in vielen anderen Ländern.

Technische Unterschiede

Yandex und Google arbeiten mit vollkommen unterschiedlichen Suchalgorithmen die von beiden IT Konzernen strengstens geheim gehalten werden. Du kannst aber drei wichtige Merkmale hervorheben:

• Update Prinzip
• Sprache
• Links

Update Prinzip

Im Gegensatz zu Google funktioniert Yandex nicht nach dem „Live-Prinzip“. Es sind 2 Etappen, auf die sich ein Webmaster in Russland vorbereiten sollte. Zuerst wartest Du, bis der Yandexbot die jeweilige URL indexiert. Das kann sehr schnell gehen. Manchmal wartest Du aber auch Wochen, bis der Crawler auf die Seite kommt. Du kannst durch die Webmaster Tools von Yandex bestimmte URLs zur Indexierung empfehlen. Eine direkte Option den Yandexbot zu steuern ist aber nicht vorhanden.

Die russische Suchmaschine untersucht mehrere Seitenfaktoren wie zum Beispiel die Aktualität des Contents, Domainalter und Pagespeed. Auf Basis dieser und anderer Merkmale „entscheidet“ sie, wie oft sie bestimmte Seiten gecrawlt wird. Ist die URL indexiert, wird die neue Version der Seite erst mit dem nächsten Yandex-Update in der Suchmaschine erscheinen und ein neues Ranking bekommen. Diese Updates ereignen sich alle paar Tage. Es gibt auch Updates, bei denen nur das Ranking verändert wird, ohne das eine neue Seitenversion veröffentlicht wurde. Dazu kommen noch die Linkupdates, die alle Backlinks aktualisieren. Diese Art von Update erfolgt alle 1 bis 3 Monate.

Sprache

Yandex kann die russische Sprache viel besser analysieren. Die russische Grammatik beruht zu einem großen Teil auf Wortendungen. Dementsprechend können nur ein oder zwei Buchstaben in einem Wort komplett die Suchintention verändern. Aus diesem Grunde ist es besonders wichtig nur qualitativ hochwertige Texte auf der Seite zu platzieren um in Yandex gut zu ranken. Auch in Kampf gegen Spam ist Yandex im Runet vorne.

Da die russische Suchmaschine viele Wortformen unterscheidet, bewertet sie die Texte viel strenger als Google. Wenn in einem Text ein Keyword in der gleichen grammatikalischen Form unnötig mehrfach vorkommt, wird Yandex mit hoher Wahrscheinlichkeit die URL mit einer Penalty bestrafen. Die bessere Sprachanalysefähigkeit von Yandex wird deutlich, wenn Du die SERPs von Yandex und Google vergleichst.

Als Beispiel nehmen wir die Suchanfrage „смартфон“ und „смартфоны“ („Smartphone“ und „Smartphones“). Bei der Suchanfrage im Singular besteht die SERP von Yandex aus 4 Onlineshops und 6 Infoseiten über Smartphones, darunter Wikipedia auf Platz 1. In Plural sieht die SERP von Yandex ganz anders aus: 9 Onlineshops und eine Wikipedia Seite auf Platz 7. Wenn Du den selben Vergleich in Google unternimmst, wird deutlich, dass Google diese zwei Suchanfragen kaum unterscheidet. Die SERPs unterscheiden sich nur durch eine URL und in beiden Fällen findest Du 9 Onlineshops und eine Wikipedia Seite.

Links

Im Jahr 2014 hat Yandex angefangen konsequent gegen Spamlinks zu kämpfen. 2015 wurde der neue Algorithmus „Minusinsk“ eingeführt. Seitdem werden Seiten, die Spamlinks zur Optimierung nutzen, hart bestraft: Verlust der Sichtbarkeit für mehrere Monate. Außerdem kannst Du seit 2014 davon ausgehen, dass es keinen direkten Zusammenhang zwischen der Anzahl der Links und der Rankings in Yandex gibt. Sicherlich gelten die Backlinks in Yandex immer noch als Rankingfaktore, jedoch spielen sie im Gegensatz zu Google nur noch eine kleine Rolle.

Deswegen empfiehlt es sich auf Linkbuilding bei der Yandex-Optimierung zu verzichten. Die begrenzten Resultate, die Du eventuell damit erreichen könntest, können den großen Aufwand und das hohe Risiko nicht kompensieren. Zu unserer grundsätzlichen Positionierung zum Linkbuilding hat Johan hier mehr aufgeschrieben.

Natürlich gibt es zwischen Yandex und Google noch weitere bedeutende Unterschiede, diese werden wir in weiteren Artikeln zum Thema SEO in Russland erläutern.

Online Marketing in Russland

Du siehst, dass auch äußerlich so ähnliche Produkte wie Google und Yandex bei genauerer Betrachtung viele Unterschiede aufweisen. Aber SEO ist nur ein Segment in der großen Welt des Online Marketing in Russland. Wer auf Paid Search für sein russisches Geschäft setzen will, muss sich mit Yandex Direct vertraut machen, ähnlich wie Google Adwords ist das ein Tool für die Platzierung der Werbung über der organischen Suche in Yandex.

Bei einer komplexen Online Marketing Strategie dürfen natürlich auch die Social Media Kanäle nicht fehlen. Social Media Marketing in Russland ist ein sehr umfangreiches und kompliziertes Thema. Statt Facebook dominieren in Russland die russischen Social Networks VKontakte (vk.com) und Odnoklassniki (ok.ru). Das bedeutet natürlich nicht, dass Du Facebook völlig außer Acht lassen solltest. Wie bei SEO muss Du bei SMM sehr präzise Deine Zielgruppen untersuchen und auf Basis der Analyseergebnisse die Marketing Strategie sorgfältig formulieren. Denn außer den großen sozialen Netzwerken sind in Russland auch Twitter, Instagram aber auch Livejournal stark verbreitet.

Online Marketing in Russland ist auch für erfahrene Profis eine große Herausforderung. Um einen Erfolg zu erziehen mussst Du Aspekte aus vielen unterschiedlichen Bereichen einbeziehen: Technik, Statistik, Marktrends und natürlich die russische Sprache und Mentalität. Der Aufwand wird sich aber auf jeden Fall lohnen, denn auch unter wirtschaftlichen Sanktionen (Stand 2016) bleibt Russland ein wichtiger Absatzmarkt für Konzerne aus aller Welt. Die Sanktionen werden aber sicherlich nach einer bestimmten Zeit aufgehoben und nur die Unternehmen, die in Runet gut verankert sind, werden es schaffen von einem erheblichen russischen Traffic zu profitieren.

Bildquelle: Pixabay.com, David Mark, freie kommerzielle Nutzung

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