... reicht mit Sicherheit nicht aus, um alles abzudecken, was bei einer Campixx so anfällt. Während einige sich als Becherstapler zu Messeausstellern fortbildeten, wurden andere im Eventbereich zu Stagehands inklusive Konfettikanone. Auch wenn das alles so nicht im Arbeitsvertrag steht, hat es uns großen Spaß gemacht.

Zum Einen wegen des Besuchs der Campixx mit Vorträgen und Rahmenprogramm, zum Anderen weil wir die Gelegenheit hatten, uns liebgewonnene Freunde und Bekannte aus der ganzen Online-Bubble live und in Farbe zu treffen. Und auch neue Gesichter kennenzulernen. Wenn Du auch da warst, geht es Dir bestimmt genauso. Falls Du nicht bei der Campixx warst ist es aber halb so schlimm, denn unsere aufmerksamen Kolleginnen und Kollegen haben Dir ihre Erkenntnisse mitgebracht:

• Johan referiert über die Vorträge zum Thema Strategie

• Jolle hat sich angehört, wie viel ein Klick wirklich Wert sein kann

• Behrend berichtet von der Matomo-Kaffeefahrt durch die Welt des Trackings

• Anita hat für Dich eine Abwägung von PixelRank und Positionen

• Johan hat einen weiteren Pfeil im Köcher zu Brand Ads und P-Max-Kampagnen

Ob Du gerade eine kleine Hilfe gegen den Post-Campixx-Blues brauchst oder Dich wegen eigener Abwesenheit über ein Recap freust: Wir wünschen Dir viel Spaß beim Lesen!

Deine Wingmenschen

Zur SEO-Strategie gab es zwei Vorträge auf der Campixx:

Stephan Walcher hat darüber gesprochen, wie man eine Strategie erfolgreich umsetzt und im Unternehmen kommuniziert: Wie implementiere ich eine Strategie? Wie kommuniziere ich sie, wie kriege ich meine Taktiken und Maßnahmen in Umsetzung? Manche Besucher fanden, dass die Fragen, wie man eine Strategie definiert und was eine Strategie ist, im Vergleich zu kurz kam.

Meine Session

Ich fand das nicht so schlimm, denn genau das wollte ich in „meiner" Session besprechen. Da es die letzte Session am zweiten Tag war, habe ich schon vor einiger Zeit gesagt, dass ich keine Präsentation machen möchte. Ich habe mich dann für eine Mischung aus freiem Vortrag und Publikumsdiskussion entschieden. Das Feedback zu diesem Vortrag war fantastisch (zumindest das Feedback, das bei mir angekommen ist). Also scheint dieses Konzept aufgegangen zu sein. Die Beiträge aus dem Publikum haben aber auch gepasst, wie die Faust aufs Auge (auch wenn Axel Schulz natürlich (glücklicherweise?) nicht im Vortrag war).

Nur hatte ich nicht damit gerechnet, dass so wenige die Unternehmens- oder Marketingstrategie benennen konnten (oder wollten). Wird dann natürlich schwer, unsere SEO-Strategie mit der Online-Marketing-, Marketing- oder Unternehmensstrategie zu synchronisieren.

Dennoch ist das Konzept gut aufgegangen, wie Stefan in der täglichen Dosis SEO Campixx-Review ab Minute 55 erzählt hat.

Was habe ich erzählt?

Wir sollten eine Strategie haben, wenn wir langfristig wachsen / unsere Ziele erreichen wollen.

Für eine Strategie brauchen wir ein Ziel (am Besten eines, das motiviert, nicht eines, das besonders einfach messbar ist).

Mit dem Ziel im Kopf schauen wir uns an:

• Was wollen unsere Kundinnen und Kunden und wie suchen sie danach?

• Was ist unser Spielfeld?

• Was kann die Konkurrenz?

• Was können wir?

Danach können wir eine einfache SEO-Strategie formulieren.

Dieses Foto habe ich gemacht, als es nach 35 Minuten Monolog / Dialog das erste Mal etwas zu sehen gab, nämlich den QR-Code, der auf das vorbereitete Strategie-Cheatsheet führt. Da Du den Newsletter bekommst, weißt Du ja aber eh, wo Du das findest: https://wngmn.de/wissen/seo-strategie

Ein bisschen leid tut es mir für diejenigen, die keinen Platz mehr gefunden haben (Auf dem Schnappschuss ist nicht zu sehen, wie viele auf dem Fußboden Platz genommen haben und noch rechts am Rand sitzen). Das war eine ziemlich einmalige Session und hat (glaube ich) allen viel Spaß gemacht. Mindestens einmal wurde sogar gelacht.

Wie sieht es bei Dir aus? Steht Deine Strategie für die nächsten Jahre? Oder liegt die Strategie noch auf dem „man müsste mal, aber ich hab ja keine Zeit"- oder dem „das müsste auch dringend mal aktualisiert werden"-Stapel? Falls Strategie ein Backlog-Thema bei Dir ist: Mit dem Cheatsheet und ein bisschen Hilfe geht das mit der Strategie fix von der Hand. Versprochen.

Die Prognose, was SEO eigentlich bringt und wie man den Return on Invest (ROI) bemessen kann, treibt uns täglich um. Zurecht wollen Stakeholder wissen, ob es sich lohnt, in bestimmte Maßnahmen im SEO-Kanal zu investieren - auch dann, wenn Du selbst Dein eigener Stakeholder bist.

Manuel Gerlach, Head of SEO & Content bei OMR Reviews und ehemals Head of SEO bei About You, hat sich auf der Campixx 2023 der Frage angenommen: "B2B-SEO: Wie viel ist mein Traffic wert?"

Wenn wir den Wert von SEO abschätzen wollen, müssen wir uns in Ermangelung an Alternativen häufig mit dem CPC begnügen, also dem Preis, den man bezahlt, um mit einer Google-Anzeige für bestimmte Keywords in den Suchergebnissen ausgespielt zu werden. Das bringt natürlich einiges an Schwierigkeiten mit sich. Zum Beispiel ist ja nicht gesagt, dass man ohne SEO das Ads-Budget tatsächlich ausgeben würde.

Manuel warnt an dieser Stelle:

Logisch, wenn die PPC-Kolleg:innen aus dem Anzeigen-Team nur genau den Wert zurückbekämen, den sie auf den Ads-Kampagnen einbuchen, dann wäre das Ganze ja ein Nullsummenspiel ohne jeden Mehrwert.

Doch häufig schlagen sich B2B-SEOs mit folgenden Problemen herum:

• Im B2B finden im Gegensatz zum Ecommerce meist keine direkten Conversions auf der Landingpage statt

• Lange Verkaufszyklen

• Viele Kaufentscheider:innen

• CPC-Daten bilden häufig nicht die Realität ab (0€ laut Tool trotz Ads auf der SERP)

Deshalb ist es erforderlich, Micro-Conversionen wie Newsletter-Anmeldungen etc. abzubilden. 

CPC vs. tatsächlicher Wert Rechenbeispiele aus der Praxis

Was der eigentliche SEO-Wert ist, wie Manuel darauf kommt und ob der CPC höher oder niedriger einzustufen ist, hat er am Beispiel von OMR und SEObility im Vortrag vorgestellt.

• 2.080 € CPC < 2.940 € echter Wert Bei SEObility lag der tatsächliche Wert für das Keyword [seo analyse] nicht massiv, aber dennoch deutlich über dem CPC-Wert

• Für die OMR-Reviews ist es in zwei Richtungen ausgeschlagen:

  • 823 € CPC < 15.000 € echter Wert für [software vermarkten]: Hier ist das Investment extrem rentabel;
  • 36.000 € CPC > 3.600 € echter Wert für ein ganzes Keyword-Bündel: Hier ist der tatsächliche Wert nur ein Zehntel vom Anzeigenpreis, das lohnt sich also gar nicht

Aus den Beispielen wird deutlich: Das funktioniert nur, wenn man hinter die Micro-Conversions zumindest schätzungsweise einen Preis dran malen kann. Das ist in unseren Beratungsprojekten häufig die erste Hürde. Hast Du zumindest eine ungefähre Einschätzung, ist die Ressourcenbeschaffung und Priorisierung von SEO-Maßnahmen natürlich entsprechend leichter.

Manuels wichtigste Einschätzungen:

• Direkte Umsätze im B2B-SEO zu messen, ist schwieriger als im B2C-SEO

• Wer SEO-Wert mit Traffic-Ad-Value gleichsetzt, unterschätzt häufig den SEO-Wert

• SEO-Reportings mit Umsatzzahlen helfen dabei, Ressourcen (Geld, Developer) bewilligt zu bekommen

• SEO-Wert steckt auch in Micro-Conversions

• Geplante SEO-Maßnahmen können mit Umsatz-Werten besser priorisiert werden

• Durch den SEO-Wert kann man den ROl transparent machen

Wie näherst Du Dich dem Wert Deiner SEO-Arbeit? Hast Du andere Daumenregeln? Meld Dich gerne mit Deinen Ideen! Und vielen Dank an Manuel für das Teilen seines Wissens!

Der nahende Sunset von Universal Analytics schwebte natürlich wie eine dunkle Gewitterwolke über allen Webanalyse-Sessions der Campixx 2023. Joachim Nickel von Chop Solutions hat sich den Vergleich zwischen Google Analytics 4 und der Open-Source Tracking Lösung Matomo zur Brust genommen.

Ich wusste schon vorher, dass Joachim ein kompromissloser Verfechter von Matomo ist. Insofern war es nicht überraschend, dass GA4 in seiner Session keinen Blumentopf gewonnen hat. Auch wenn die Wertung recht einseitig ausgefallen ist, war es eine schöne, informative Webanalyse-Analyse.

Besonders schön fand ich die Teebeutel-Metapher (Analogie?) für Webanalyse: Die aggregierten Daten für die Reichweitenmessung sind datenschutzrechtlich ja eher unproblematisch. Um diese zu erhalten, brauchen wir aber Rohdaten. Die Rohdaten müssen gesammelt werden und dann müssen wir sie wie einen Teebeutel in der Daten-Aggregation "ziehen lassen". Wenn die Analyse dann fertig ist, muss man den Teebeutel dann aber auch entsorgen. Den Tee können wir so unbesorgt trinken.

Aus meiner Sicht funktioniert die Metapher bis dahin hervorragend. Wenn Google dann aber anfängt, mit dem Rohdaten-Beutel aus dem Biomüll seine Ads-Blumenwiese zu düngen, klingt das nach einer Form von Recycling, die von DSGVO und Co. so nicht unterstützt wird (Stichwort "Purpose Limitation").

Abgesehen davon hat Joachim gezeigt, dass er Matomo-Spezialist ist und einige spannende Punkte aufgeworfen hat. Falls Du über Matomo nachdenkst, habe ich noch folgende kuratierten Takeaways für Dich:

• Matomo ist First Party und Open Source. Mehr Datenschutz geht nicht.

• Ein großer Schmerz beim Umstieg von UA auf GA4 ist der Verlust von historischen Daten. Im Gegensatz zu dem eigentlichen Nachfolger kann Matomo historische Universal Analytics Daten importieren (An Joachims Stelle hätte ich an dieser Stelle in der Punktewertung des Vortrags nicht nur Matomo Punkte zugeschlagen, sondern GA4 auch Punkte abgezogen).

• Falls man mehr als nur Reichweitenmessung möchte, können in Matomo erfasste Conversions via Offline-Conversions auch an Google Ads übertragen werden.

• Joachim ist außerdem dabei, Daten für die Erkennung von Impersonator-Bots und Ähnlichem zu sammeln, um diese aus der Reichweitenmessung auszuschließen. Das wird bald als kostenloses Plugin im Matomo-Ökosystem verfügbar sein. Ich bin begeistert und sinniere schon über ähnliche Möglichkeiten für ein Serverside Tag Management.

Alles in allem ist Matomo eine interessante Alternative, die man auf dem Schirm haben sollte, wenn es um den Wechsel der Webanalyse-Lösung geht. Das große Kontra-Argument zu Matomo war aus meiner Sicht bislang die Auswertungsoberfläche. Diese ist im Vergleich zu Universal Analytics geradezu unbedienbar und es ist sehr aufwändig, die gewünschten Informationen aus den Daten zu ziehen. Aber genau dieses Kontra-Argument gilt auch für GA4... Wenn Du noch nicht weißt, wie es für Deine Webanalyse nach dem Sunset von Universal Analytics weitergeht, dann melde Dich gerne bei mir ;)

Hast Du schon mal vom PixelRank gehört? Diese Metrik gibt es seit ein paar Jahren in verschiedenen SEO Tools. Der PixelRank soll insbesondere bei SERPs mit Featured Snippets eine aussagekräftigere Alternative zur Position bieten – denn abhängig von Layout und Zusammensetzung der Suchergebnisse kann die gleiche Positionierung ganz unterschiedlich performen.

– aus Johannas Session-Beschreibung

Das gilt natürlich nicht nur für die erste, sondern für alle Positionen.

Johanna Maier hat sich daher in ihrer Session auf der Campixx mit dieser Kennzahl befasst, die im Wesentlichen misst, wie groß der Abstand vom Anfang der Seite bis zum Snippet ist. Eingangs betont sie, dass es wichtig ist, Auflösung und Displaygröße zu standardisieren. Andernfalls ist es mit der Vergleichbarkeit schwierig.

Interessante Tools

In verschiedenen Tools werden interessante Optionen zur Analyse des SERP-Layouts geboten, zum Beispiel

• Sistrix
• ahrefs
• Advanced Web Ranking
• SEMrush
• SEOmonitor
• RankRanger

Johannas Spreadsheet zur PixelRank Berechnung

Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich den PixelRank direkt mit Hilfe der DataForSEO API zu ziehen. Von dieser (übrigens kostenpflichtigen) API bedient sich auch das Google Spreadsheet, welches Johanna gebaut hat und netterweise zur Verfügung stellt.

Für jedes abgefragte Keyword erhältst Du den entsprechenden PixelRank. Das Spreadsheet ist ein hilfreicher Einstieg. Vor allem, wenn Du Dich erstmal etwas mit dem PixelRank vertraut machen möchtest, bevor Du Dir womöglich eine eigene Lösung baust.

Hier der Link zu Johannas Spreadsheet, von dem Du Dir eine Kopie erstellen kannst, um es selbst auszuprobieren. Die Präsentation wird es wohl in den nächsten Tagen auch noch geben, also Augen offen halten, falls Du selbst nochmal durchflippern magst!

SERP Feature Parade

Sehr praktisch – ganz unabhängig vom eigentlichen Thema – fand ich Johannas Einteilung der SERP Features in 5 Kategorien:

Ein paar Zahlen dazu, wie häufig sich welche Features in den SERPs finden, hatte übrigens Johannes Beus von SISTRIX mit dabei.

Und nu?

Der PixelRank ist, wie ich finde, ein interessanter Ansatz. Johannas Vortrag war daher ein super Impuls. Gegen Ende der Session wurden noch einige Aspekte andiskutiert, auf denen man, wie ich finde, gut weiter denken kann.

Vor allem Tobi Schwarz von Audisto und Wingmen High5Mind Member Andreas haben angeregt, sich über den reinen Abstand zum Seitenanfang doch noch mehr anzuschauen. Zum Beispiel, wie groß das Snippet ist, also wie hoch es ist oder gar in 2 Dimensionen gedacht, wie viel Fläche es auf der SERP einnimmt. Finde ich extrem spannend!

Eine sehr schöne Session auf der Campixx haben Jonas Weber und Michael Schwarz gehalten.

Jonas' Brand Rant

Jonas machte den Auftakt mit einem Rant gegen Brand Ads und P-Max-Kampagnen, die er konsequent Pay-Max-Kampagnen genannt hat. Ich fand das gut. ;)

Ausgehend von der Frage, was für Signale Google eigentlich zur Verfügung stehen, argumentierte Jonas sehr leidenschaftlich dafür, dass – falls branded vs. unbranded Traffic ein Signal ist – dann Brand-Ads SEO-Perfomance kosten. Das kann man über mehr branded Searches möglicherweise kompensieren, aber branded Searches sind gar nicht so einfach zu generieren.

Grund genug, die Auswirkung der Brand Ads noch mal systematisch zu testen. Für mich sowieso, da ich immer mehr genervt davon bin, wie SEA

• die Last-Click Attribution für sich entscheidet 

• und Umsatz unter deutlicher SEO-Beteiligung einstreicht,

• den eigenen Kanal relevanter erscheinen lässt 

• und gleichzeitig nicht nur SEOs Budget kostet, sondern auch manchmal aktiv torpediert (beispielsweise mit falschen URLs im Shopping-Feed).

Und wir SEOs sind dann auch noch so nett und bezahlen die Ladezeitoptimierung aus unserem Budget, damit SEA noch mehr Ads schalten kann. Der Vortrag fiel also auf den fruchtbaren Boden einer leichten Grundaggressivität bei mir.

Außerdem hat Jonas das Thema Keyword-Kookkurrenzen aufgegriffen. Nach Jonas' These ist es sinnvoll, bei Marketing-Kampagnen mit Medienbruch nicht die eigene Domain zu nennen, sondern Nutzer zum Googlen der Marke aufzufordern: "Such nach Wingmen" statt "Du findest uns unter wngmn.de".

Am besten aber sorgt man dafür, dass nicht nur die Brand gesucht wird, sondern die Brand zusammen mit einem Zielkeyword. Diese Kookkurrenz aus Marke und Zielkeyword durch viele Nutzer soll Google zeigen, dass die eigene Marke für das Zielkeyword relevant ist.

Leider hat Jonas seine Thesen nur sehr sparsam mit Daten unterfüttert. Ob das ein kurzfristiger Effekt ist, oder langfristig die Relevanz für ein Thema stärkt, hat Jonas nicht belegen können. Da bleibt nur testen. Daher haben wir den Vorschlag zu Keyword-Kookurenzen hier konsequent weitergedacht. Wir nennen diese Methode "Reverse Clickbait":

Michaels SGE Ernüchterung

Michael hat mich dann mit seinem Abschnitt noch mal runter geholt. Michael hat sich auch intensiver mit der SGE auseinandergesetzt. Seine Beobachtungen:

1. SGE kann noch kein HREFLANG.

2. Produktdetailseiten (Content, Foto, Shopping Feed) werden vermutlich wichtiger.

3. Die Price Ranges zu prüfen, die die SGE ausspuckt, ist durchaus vielversprechend.

4. Bleibt die SGE so, wie sie aktuell ist, dann werden viele User sie (besonders auf dem Handy) nicht sehen, weil sie schon weiter gescrollt haben, bevor die Integration geladen ist.