Wirklich wahres Wingmen SEO Wissen fĂĽr wache Webmarketer #160
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Nils Warnick
Nils Warnick
Consultant
💼 Die Stellenbeschreibung eines SEOs…

... reicht mit Sicherheit nicht aus, um alles abzudecken, was bei einer Campixx so anfällt. Während einige sich als Becherstapler zu Messeausstellern fortbildeten, wurden andere im Eventbereich zu Stagehands inklusive Konfettikanone. Auch wenn das alles so nicht im Arbeitsvertrag steht, hat es uns großen Spaß gemacht.

Zum Einen wegen des Besuchs der Campixx mit Vorträgen und Rahmenprogramm, zum Anderen weil wir die Gelegenheit hatten, uns liebgewonnene Freunde und Bekannte aus der ganzen Online-Bubble live und in Farbe zu treffen. Und auch neue Gesichter kennenzulernen. Wenn Du auch da warst, geht es Dir bestimmt genauso. Falls Du nicht bei der Campixx warst ist es aber halb so schlimm, denn unsere aufmerksamen Kolleginnen und Kollegen haben Dir ihre Erkenntnisse mitgebracht:

  • Johan referiert ĂĽber die Vorträge zum Thema Strategie

  • Jolle hat sich angehört, wie viel ein Klick wirklich Wert sein kann

  • Behrend berichtet von der Matomo-Kaffeefahrt durch die Welt des Trackings

  • Anita hat fĂĽr Dich eine Abwägung von PixelRank und Positionen

  • Johan hat einen weiteren Pfeil im Köcher zu Brand Ads und P-Max-Kampagnen

Ob Du gerade eine kleine Hilfe gegen den Post-Campixx-Blues brauchst oder Dich wegen eigener Abwesenheit ĂĽber ein Recap freust: Wir wĂĽnschen Dir viel SpaĂź beim Lesen!

Deine Wingmenschen

Ausschnitt einer Collage aus Campixx SchnappschĂĽssen mit Deinen Lieblings-Wingmenschen

Was wir gelesen haben
Johan von HĂĽlsen
Johan von HĂĽlsen
Geschäftsführender Gesellschafter
Campixx strategisch gesehen

Zur SEO-Strategie gab es zwei Vorträge auf der Campixx:

Stephan Walcher hat darĂĽber gesprochen, wie man eine Strategie erfolgreich umsetzt und im Unternehmen kommuniziert: Wie implementiere ich eine Strategie? Wie kommuniziere ich sie, wie kriege ich meine Taktiken und MaĂźnahmen in Umsetzung? Manche Besucher fanden, dass die Fragen, wie man eine Strategie definiert und was eine Strategie ist, im Vergleich zu kurz kam.

Meine Session

Ich fand das nicht so schlimm, denn genau das wollte ich in „meiner" Session besprechen. Da es die letzte Session am zweiten Tag war, habe ich schon vor einiger Zeit gesagt, dass ich keine Präsentation machen möchte. Ich habe mich dann für eine Mischung aus freiem Vortrag und Publikumsdiskussion entschieden. Das Feedback zu diesem Vortrag war fantastisch (zumindest das Feedback, das bei mir angekommen ist). Also scheint dieses Konzept aufgegangen zu sein. Die Beiträge aus dem Publikum haben aber auch gepasst, wie die Faust aufs Auge (auch wenn Axel Schulz natürlich (glücklicherweise?) nicht im Vortrag war).

Nur hatte ich nicht damit gerechnet, dass so wenige die Unternehmens- oder Marketingstrategie benennen konnten (oder wollten). Wird dann natĂĽrlich schwer, unsere SEO-Strategie mit der Online-Marketing-, Marketing- oder Unternehmensstrategie zu synchronisieren.

Dennoch ist das Konzept gut aufgegangen, wie Stefan in der täglichen Dosis SEO Campixx-Review ab Minute 55 erzählt hat.

Was habe ich erzählt?

Wir sollten eine Strategie haben, wenn wir langfristig wachsen / unsere Ziele erreichen wollen.

FĂĽr eine Strategie brauchen wir ein Ziel (am Besten eines, das motiviert, nicht eines, das besonders einfach messbar ist).

Mit dem Ziel im Kopf schauen wir uns an:

  • Was wollen unsere Kundinnen und Kunden und wie suchen sie danach?

  • Was ist unser Spielfeld?

  • Was kann die Konkurrenz?

  • Was können wir?

Danach können wir eine einfache SEO-Strategie formulieren.

ca. 70 Zuschauerinnen und Zuschauer machen ein Foto mit dem Handy

Dieses Foto habe ich gemacht, als es nach 35 Minuten Monolog / Dialog das erste Mal etwas zu sehen gab, nämlich den QR-Code, der auf das vorbereitete Strategie-Cheatsheet führt. Da Du den Newsletter bekommst, weißt Du ja aber eh, wo Du das findest: https://wngmn.de/wissen/seo-strategie

Ein bisschen leid tut es mir fĂĽr diejenigen, die keinen Platz mehr gefunden haben (Auf dem Schnappschuss ist nicht zu sehen, wie viele auf dem FuĂźboden Platz genommen haben und noch rechts am Rand sitzen). Das war eine ziemlich einmalige Session und hat (glaube ich) allen viel SpaĂź gemacht. Mindestens einmal wurde sogar gelacht.

Wie sieht es bei Dir aus? Steht Deine Strategie für die nächsten Jahre? Oder liegt die Strategie noch auf dem „man müsste mal, aber ich hab ja keine Zeit"- oder dem „das müsste auch dringend mal aktualisiert werden"-Stapel? Falls Strategie ein Backlog-Thema bei Dir ist: Mit dem Cheatsheet und ein bisschen Hilfe geht das mit der Strategie fix von der Hand. Versprochen.

Jolle Lahr-Eigen
Jolle Lahr-Eigen
Consultant
Was ist der echte Wert eines SEO-Klicks im Vergleich zum CPC? Manuel Gerlach ĂĽber B2B-SEO-Value auf der Campixx

Die Prognose, was SEO eigentlich bringt und wie man den Return on Invest (ROI) bemessen kann, treibt uns täglich um. Zurecht wollen Stakeholder wissen, ob es sich lohnt, in bestimmte Maßnahmen im SEO-Kanal zu investieren - auch dann, wenn Du selbst Dein eigener Stakeholder bist.

Manuel Gerlach, Head of SEO & Content bei OMR Reviews und ehemals Head of SEO bei About You, hat sich auf der Campixx 2023 der Frage angenommen: "B2B-SEO: Wie viel ist mein Traffic wert?"

Foto von Manuel, der auf der Campixx BĂĽhne steht. Hinter ihm ist sein Titel-Slide zu sehen.

Wenn wir den Wert von SEO abschätzen wollen, müssen wir uns in Ermangelung an Alternativen häufig mit dem CPC begnügen, also dem Preis, den man bezahlt, um mit einer Google-Anzeige für bestimmte Keywords in den Suchergebnissen ausgespielt zu werden. Das bringt natürlich einiges an Schwierigkeiten mit sich. Zum Beispiel ist ja nicht gesagt, dass man ohne SEO das Ads-Budget tatsächlich ausgeben würde.

Manuel warnt an dieser Stelle:

"Der CPC von einem Keyword entspricht nicht dem Wert eines SEO-Klicks. Der CPC ist nur der Einkaufswert."

Logisch, wenn die PPC-Kolleg:innen aus dem Anzeigen-Team nur genau den Wert zurückbekämen, den sie auf den Ads-Kampagnen einbuchen, dann wäre das Ganze ja ein Nullsummenspiel ohne jeden Mehrwert.

Doch häufig schlagen sich B2B-SEOs mit folgenden Problemen herum:

  • Im B2B finden im Gegensatz zum Ecommerce meist keine direkten Conversions auf der Landingpage statt

  • Lange Verkaufszyklen

  • Viele Kaufentscheider:innen

  • CPC-Daten bilden häufig nicht die Realität ab (0€ laut Tool trotz Ads auf der SERP)

Deshalb ist es erforderlich, Micro-Conversionen wie Newsletter-Anmeldungen etc. abzubilden. 

CPC vs. tatsächlicher Wert Rechenbeispiele aus der Praxis

Was der eigentliche SEO-Wert ist, wie Manuel darauf kommt und ob der CPC höher oder niedriger einzustufen ist, hat er am Beispiel von OMR und SEObility im Vortrag vorgestellt.

  • 2.080 € CPC < 2.940 € echter Wert Bei SEObility lag der tatsächliche Wert fĂĽr das Keyword [seo analyse] nicht massiv, aber dennoch deutlich ĂĽber dem CPC-Wert

  • FĂĽr die OMR-Reviews ist es in zwei Richtungen ausgeschlagen:

    • 823 € CPC < 15.000 € echter Wert fĂĽr [software vermarkten]: Hier ist das Investment extrem rentabel;
    • 36.000 € CPC > 3.600 € echter Wert fĂĽr ein ganzes Keyword-BĂĽndel: Hier ist der tatsächliche Wert nur ein Zehntel vom Anzeigenpreis, das lohnt sich also gar nicht

Manuel Gerlach auf der Campixx Bühne: Der Slide im Hintergrund zeigt bei Manuels Vergleich für SEObility 2.080 € CPC zu 2.940 € echter Wert

Manuel Gerlach auf der Campixx BĂĽhne: Der Slide im Hintergrund zeigt bei Manuels Vergleich fĂĽr OMR-Reviews und das Keyword "software vermarkten"
823 € CPC zu 15.000 € echter Wert

Manuel Gerlach auf der Campixx Bühne: Der Slide im Hintergrund zeigt bei Manuels Vergleich für OMR-Reviews über mehrere Keywords 36.000 € CPC zu 3.600 € echter Wert

Aus den Beispielen wird deutlich: Das funktioniert nur, wenn man hinter die Micro-Conversions zumindest schätzungsweise einen Preis dran malen kann. Das ist in unseren Beratungsprojekten häufig die erste Hürde. Hast Du zumindest eine ungefähre Einschätzung, ist die Ressourcenbeschaffung und Priorisierung von SEO-Maßnahmen natürlich entsprechend leichter.

Manuels wichtigste Einschätzungen:

  • Direkte Umsätze im B2B-SEO zu messen, ist schwieriger als im B2C-SEO

  • Wer SEO-Wert mit Traffic-Ad-Value gleichsetzt, unterschätzt häufig den SEO-Wert

  • SEO-Reportings mit Umsatzzahlen helfen dabei, Ressourcen (Geld, Developer) bewilligt zu bekommen

  • SEO-Wert steckt auch in Micro-Conversions

  • Geplante SEO-MaĂźnahmen können mit Umsatz-Werten besser priorisiert werden

  • Durch den SEO-Wert kann man den ROl transparent machen

Wie näherst Du Dich dem Wert Deiner SEO-Arbeit? Hast Du andere Daumenregeln? Meld Dich gerne mit Deinen Ideen! Und vielen Dank an Manuel für das Teilen seines Wissens!

Behrend von HĂĽlsen
Behrend von HĂĽlsen
Consultant
Matomo-Kaffeefahrt mit Joachim Nickel

Der nahende Sunset von Universal Analytics schwebte natürlich wie eine dunkle Gewitterwolke über allen Webanalyse-Sessions der Campixx 2023. Joachim Nickel von Chop Solutions hat sich den Vergleich zwischen Google Analytics 4 und der Open-Source Tracking Lösung Matomo zur Brust genommen.

Ich wusste schon vorher, dass Joachim ein kompromissloser Verfechter von Matomo ist. Insofern war es nicht überraschend, dass GA4 in seiner Session keinen Blumentopf gewonnen hat. Auch wenn die Wertung recht einseitig ausgefallen ist, war es eine schöne, informative Webanalyse-Analyse.

Besonders schön fand ich die Teebeutel-Metapher (Analogie?) für Webanalyse: Die aggregierten Daten für die Reichweitenmessung sind datenschutzrechtlich ja eher unproblematisch. Um diese zu erhalten, brauchen wir aber Rohdaten. Die Rohdaten müssen gesammelt werden und dann müssen wir sie wie einen Teebeutel in der Daten-Aggregation "ziehen lassen". Wenn die Analyse dann fertig ist, muss man den Teebeutel dann aber auch entsorgen. Den Tee können wir so unbesorgt trinken.

Aus meiner Sicht funktioniert die Metapher bis dahin hervorragend. Wenn Google dann aber anfängt, mit dem Rohdaten-Beutel aus dem Biomüll seine Ads-Blumenwiese zu düngen, klingt das nach einer Form von Recycling, die von DSGVO und Co. so nicht unterstützt wird (Stichwort "Purpose Limitation").

Abgesehen davon hat Joachim gezeigt, dass er Matomo-Spezialist ist und einige spannende Punkte aufgeworfen hat. Falls Du ĂĽber Matomo nachdenkst, habe ich noch folgende kuratierten Takeaways fĂĽr Dich:

  • Matomo ist First Party und Open Source. Mehr Datenschutz geht nicht.

  • Ein groĂźer Schmerz beim Umstieg von UA auf GA4 ist der Verlust von historischen Daten. Im Gegensatz zu dem eigentlichen Nachfolger kann Matomo historische Universal Analytics Daten importieren (An Joachims Stelle hätte ich an dieser Stelle in der Punktewertung des Vortrags nicht nur Matomo Punkte zugeschlagen, sondern GA4 auch Punkte abgezogen).

  • Falls man mehr als nur Reichweitenmessung möchte, können in Matomo erfasste Conversions via Offline-Conversions auch an Google Ads ĂĽbertragen werden.

  • Joachim ist auĂźerdem dabei, Daten fĂĽr die Erkennung von Impersonator-Bots und Ă„hnlichem zu sammeln, um diese aus der Reichweitenmessung auszuschlieĂźen. Das wird bald als kostenloses Plugin im Matomo-Ă–kosystem verfĂĽgbar sein. Ich bin begeistert und sinniere schon ĂĽber ähnliche Möglichkeiten fĂĽr ein Serverside Tag Management.

Alles in allem ist Matomo eine interessante Alternative, die man auf dem Schirm haben sollte, wenn es um den Wechsel der Webanalyse-Lösung geht. Das große Kontra-Argument zu Matomo war aus meiner Sicht bislang die Auswertungsoberfläche. Diese ist im Vergleich zu Universal Analytics geradezu unbedienbar und es ist sehr aufwändig, die gewünschten Informationen aus den Daten zu ziehen. Aber genau dieses Kontra-Argument gilt auch für GA4... Wenn Du noch nicht weißt, wie es für Deine Webanalyse nach dem Sunset von Universal Analytics weitergeht, dann melde Dich gerne bei mir ;)

Anita Böhm
Anita Böhm
Consultant
PixelRank statt Positionen mit Johanna Maier

Hast Du schon mal vom PixelRank gehört? Diese Metrik gibt es seit ein paar Jahren in verschiedenen SEO Tools. Der PixelRank soll insbesondere bei SERPs mit Featured Snippets eine aussagekräftigere Alternative zur Position bieten – denn abhängig von Layout und Zusammensetzung der Suchergebnisse kann die gleiche Positionierung ganz unterschiedlich performen.

"Position 1 kann in den heutigen SERPs viel bedeuten: von direkt sichtbar bis versteckt hinter unzähligen Integrationen."

– aus Johannas Session-Beschreibung

Das gilt natĂĽrlich nicht nur fĂĽr die erste, sondern fĂĽr alle Positionen.

Johanna Maier hat sich daher in ihrer Session auf der Campixx mit dieser Kennzahl befasst, die im Wesentlichen misst, wie groß der Abstand vom Anfang der Seite bis zum Snippet ist. Eingangs betont sie, dass es wichtig ist, Auflösung und Displaygröße zu standardisieren. Andernfalls ist es mit der Vergleichbarkeit schwierig.

Interessante Tools

In verschiedenen Tools werden interessante Optionen zur Analyse des SERP-Layouts geboten, zum Beispiel

  • Sistrix
  • ahrefs
  • Advanced Web Ranking
  • SEMrush
  • SEOmonitor
  • RankRanger

Foto aus Johannas Session auf der Campixx im Juni 2023. Johanna präsentiert ein Slide, auf dem SEO Tools mit interessanten Optionen zur Analyse der SERP Layouts zu sehen sind: Sistrix, ahrefs, Advanced Web Ranking, SEMrush, SEOmonitor, RankRanger

Johannas Spreadsheet zur PixelRank Berechnung

Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich den PixelRank direkt mit Hilfe der DataForSEO API zu ziehen. Von dieser (übrigens kostenpflichtigen) API bedient sich auch das Google Spreadsheet, welches Johanna gebaut hat und netterweise zur Verfügung stellt.

Für jedes abgefragte Keyword erhältst Du den entsprechenden PixelRank. Das Spreadsheet ist ein hilfreicher Einstieg. Vor allem, wenn Du Dich erstmal etwas mit dem PixelRank vertraut machen möchtest, bevor Du Dir womöglich eine eigene Lösung baust.

Foto aus Johannas Session auf der Campixx im Juni 2023. Johanna präsentiert ein Slide, auf dem ein Screenshot des von ihr gebauten Spreadsheets zur PixelRank Analyse abgebildet ist. Verschiedene Hinweise zu einzelnen Elementen und Bereichen sind eingezeichnet.

Hier der Link zu Johannas Spreadsheet, von dem Du Dir eine Kopie erstellen kannst, um es selbst auszuprobieren. Die Präsentation wird es wohl in den nächsten Tagen auch noch geben, also Augen offen halten, falls Du selbst nochmal durchflippern magst!

SERP Feature Parade

Sehr praktisch – ganz unabhängig vom eigentlichen Thema – fand ich Johannas Einteilung der SERP Features in 5 Kategorien:

Foto aus Johannas Session auf der Campixx im Juni 2023. Johanna präsentiert ein Slide, auf dem sämtliche SERP Features in 5 Gruppen eingeteilt sind: Gruppe 1 Organic mit: Organische Snippets, Rich Results wie FAQs, How-to, Reviews, Sitelinks, Search Box und Thumbnails für Bilder und Video. Gruppe 2 Organic Plus mit People Also Ask, People Also Search, Find Results On, Recipes und Related Searches. Gruppe 3 unterteilt in Verticals von Google und Verticals von Anderen Plattformen. Verticals von Google sind: Flights, Images, Jobs, Reviews, Posts, Local Pack, Map, Local Services, Top Stories, Visual Stories, Hotels, Pack, Top Sights, Hotels, Video und Short Videos. Andere Plattformen sind App und Twitter. Gruppe 4 Knowledge Graph mit: Answer Box, Carousel, Multi Carousel, Knowledge Graph, Events, Mention Carousel, Scholarly Articles, Popular Products, Podcasts, Questions And Answers, Stocks Box, Math Solver, Currency Box, Found On The Web und Product Considerations. und zuletzt Gruppe 5 Paid mit Paid, Shopping und Commercial Units.

Ein paar Zahlen dazu, wie häufig sich welche Features in den SERPs finden, hatte übrigens Johannes Beus von SISTRIX mit dabei.

Und nu?

Der PixelRank ist, wie ich finde, ein interessanter Ansatz. Johannas Vortrag war daher ein super Impuls. Gegen Ende der Session wurden noch einige Aspekte andiskutiert, auf denen man, wie ich finde, gut weiter denken kann.

Vor allem Tobi Schwarz von Audisto und Wingmen High5Mind Member Andreas haben angeregt, sich über den reinen Abstand zum Seitenanfang doch noch mehr anzuschauen. Zum Beispiel, wie groß das Snippet ist, also wie hoch es ist oder gar in 2 Dimensionen gedacht, wie viel Fläche es auf der SERP einnimmt. Finde ich extrem spannend!

Johan von HĂĽlsen
Johan von HĂĽlsen
Geschäftsführender Gesellschafter
Pay-Max for the lose

Eine sehr schöne Session auf der Campixx haben Jonas Weber und Michael Schwarz gehalten.

Jonas' Brand Rant

Jonas machte den Auftakt mit einem Rant gegen Brand Ads und P-Max-Kampagnen, die er konsequent Pay-Max-Kampagnen genannt hat. Ich fand das gut. ;)

Ausgehend von der Frage, was für Signale Google eigentlich zur Verfügung stehen, argumentierte Jonas sehr leidenschaftlich dafür, dass – falls branded vs. unbranded Traffic ein Signal ist – dann Brand-Ads SEO-Perfomance kosten. Das kann man über mehr branded Searches möglicherweise kompensieren, aber branded Searches sind gar nicht so einfach zu generieren.

Grund genug, die Auswirkung der Brand Ads noch mal systematisch zu testen. FĂĽr mich sowieso, da ich immer mehr genervt davon bin, wie SEA

  • die Last-Click Attribution fĂĽr sich entscheidet 

  • und Umsatz unter deutlicher SEO-Beteiligung einstreicht,

  • den eigenen Kanal relevanter erscheinen lässt 

  • und gleichzeitig nicht nur SEOs Budget kostet, sondern auch manchmal aktiv torpediert (beispielsweise mit falschen URLs im Shopping-Feed).

Und wir SEOs sind dann auch noch so nett und bezahlen die Ladezeitoptimierung aus unserem Budget, damit SEA noch mehr Ads schalten kann. Der Vortrag fiel also auf den fruchtbaren Boden einer leichten Grundaggressivität bei mir.

AuĂźerdem hat Jonas das Thema Keyword-Kookkurrenzen aufgegriffen. Nach Jonas' These ist es sinnvoll, bei Marketing-Kampagnen mit Medienbruch nicht die eigene Domain zu nennen, sondern Nutzer zum Googlen der Marke aufzufordern: "Such nach Wingmen" statt "Du findest uns unter wngmn.de".

Am besten aber sorgt man dafĂĽr, dass nicht nur die Brand gesucht wird, sondern die Brand zusammen mit einem Zielkeyword. Diese Kookkurrenz aus Marke und Zielkeyword durch viele Nutzer soll Google zeigen, dass die eigene Marke fĂĽr das Zielkeyword relevant ist.

Leider hat Jonas seine Thesen nur sehr sparsam mit Daten unterfüttert. Ob das ein kurzfristiger Effekt ist, oder langfristig die Relevanz für ein Thema stärkt, hat Jonas nicht belegen können. Da bleibt nur testen. Daher haben wir den Vorschlag zu Keyword-Kookurenzen hier konsequent weitergedacht. Wir nennen diese Methode "Reverse Clickbait":

QR-Code als Beispiel fĂĽr ein Reverse Clickbait: Google doch mal "SEO newsletter wingmen"

Michaels SGE ErnĂĽchterung

Michael hat mich dann mit seinem Abschnitt noch mal runter geholt. Michael hat sich auch intensiver mit der SGE auseinandergesetzt. Seine Beobachtungen:

  1. SGE kann noch kein HREFLANG.

  2. Produktdetailseiten (Content, Foto, Shopping Feed) werden vermutlich wichtiger.

  3. Die Price Ranges zu prĂĽfen, die die SGE ausspuckt, ist durchaus vielversprechend.

  4. Bleibt die SGE so, wie sie aktuell ist, dann werden viele User sie (besonders auf dem Handy) nicht sehen, weil sie schon weiter gescrollt haben, bevor die Integration geladen ist.

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