Vielleicht liegt’s an den Nachwirkungen meiner gestrigen Yogastunde, aber diese Woche steht bei uns alles im Zeichen von Balance: zwischen Online und Offline, KI und Kreativität, Pflicht und Praktikabilität. Während ich also noch versuche, die Energie aus Shavasana in den Arbeitsalltag zu retten, haben unsere Autor:innen wieder tief eingeatmet und großartige Themen aufgerollt.

Ganz entspannt (und garantiert ohne Muskelkater) fließen diese Woche durch den Newsletter:

• Jade-Johan meditiert über den AI Mode der Suche
• Chakra-Cleo öffnet E-E-A-T wie Energiezentren
• Mantra-Matt bringt ChatGPTs externe Websuche in den Flow
• Jivana-Jolle rollt die SERP Conf. Vienna aus wie eine Yogamatte und zeigt die spannendsten Insights der Konferenz.
• Durchatmender Darius streckt sich durch Homeoffice, Haftung und Hirnschmalz wie bei einem Sonnengruß

Namaste & viel Spaß beim Lesen!

Deine Wingmenschen

PS: Wer bis zum Ende liest, wird belohnt... Es gibt einen Wingmen-Bonus für die SMX München! Sagen wir mal so: SEO trifft Brezn & Bühne. 🍻

Mehrfach habe ich gelesen, dass der AI Mode bald der default der Suche wird. Ich bin da zurückhaltend.

Das hat mehrere Gründe:

1. Es macht nur für informational Queries Sinn, nicht für navigational Queries
2. Auch wenn die Kosten gesunken sind. Ein AI Mode-Ergebnis kostet Google mehr als die Generierung eines klassischen Suchergebnisses
3. Noch gibt es kein funktionierendes Erlösmodell für den AI Mode. Jedes Mal, wenn ein User den AI Mode benutzt statt einer Suchergebnisseite mit Werbung, verliert Google Geld
4. Es ergibt strategisch noch keinen Sinn.

Punkt 1 und 2 sind logisch. Zu 3 und 4 lohnen sich aber vielleicht ein paar Erklärungen.

Allerdings kann ich natürlich auch völlig falsch liegen.

Schließlich hat Google in US/UK schon auf der Startseite den AI Mode als Button hinterlegt.

Wenn man den klickt, dann landet man direkt im AI Mode. Bei Enter wird die klassische Suche ausgeführt.

Fangen wir mit der Strategie an:

Google hat ein funktionierendes Geschäftsmodell, muss aber aufpassen, dass nicht jemand ein besseres Produkt baut und User oder Werbetreibende abwirbt und dass das Sentiment der Investoren nicht umschlägt.

Das bedeutet Google macht gerade eben genug, um den Abstand zu ChatGPT und Co zu wahren und nicht den Eindruck zu erzeugen, dass man hier keine Entwicklungsbereitschaft hat.

Google kann ein wenig abwarten, dass sich die Wettbewerber selbst klein machen:

• Perplexity hat kein Geschäftsmodell und kein Wachstum. Selbst geschenkt nutzen User das Pro-Abo nicht (in ausreichenden Massen)
• Claude hat kein Interesse an Suche und Chat. Beides ist nur Mittel zum Zweck, um die API für Enterprise-Kunden zu platzieren.
• Microsoft CoPilot hat kein eigenes Modell, muss daher Ergebnisse immer einkaufen. Die Partnerschaft mit openAI wird zunehmend wackelig.
• Meta hat zwar ein Modell und User, aber die User finden das Modell in ihren privaten Nachrichten creepy. Außerdem hat man intern den Streit, ob man die LLM-Welle mitreiten will, oder den Modus überspringt und direkt zum World Model entwickelt.
• openAI dagegen reitet eine Erfolgswelle. 10 Mio. zahlende User. Umsatzerwartung übertroffen. Und trotzdem verbrennt man jedes Jahr Milliarden. Man überlegt nicht zahlende User mit Werbung zu bespielen, was der Akzeptanz schaden dürfte. Man überlegt die Kosten für jeden Prompt zu senken, hat aber gleichzeitig Schwierigkeiten, weil das Produkt durch die Einbindung der Bing-Suchergebnisse relativ Spam-anfällig ist und ohne einen eigenen Index langsam. Trotz der guten Ausgangslage müssen viele Probleme gleichzeitig gelöst werden und die Vormachtstellung als führender Generalist verteidigt werden gegen Prozessautomatisierer (n8n), Bildergeneratoren (midjourney), Video-Generatoren, …

Google dagegen kann sich das relativ gemütlich anschauen.

• Gemini gewinnt Marktanteile.
• Durch den Suchindex und Fastsearch ist Gemini bei der Research deutlich schneller und gründlicher als andere. Gleichzeitig helfen Googles Spamfilter für robuste Ergebnisse.
• Man hat die User-Base und ein funktionierendes Geschäftsmodell mit Advertiser-Beziehungen.
• Gleichzeitig eine Google-Workplace-Abdeckung, die ermöglicht, Paid-Accounts an Firmen zu verkaufen.
• Man hat eigene Server und muss weder die Modelle, noch die Rechenleistung, noch die Suchergebnisse extern einkaufen.

Wird der AI Mode also zum Default?

Nicht so lange Google damit kein Geld verdient.

Hat Google Interesse mit dem AI Mode Geld zu verdienen? Ja.

Wird Google hier first mover sein und das negative Sentiment (kann keine KI, alles voll mit Ads) als erstes bedienen? Eher nein.

Ich vermute, dass Google erst die anderen sich die Finger verbrennen lässt und sich das gemütlich ansieht, während sie ihren Kostenvorteil ausspielen und langsam mit Gemini openAI das Wasser abgraben.

In seinem Recap zur SEO SIXT Wiesn hat Florian Stelzner bereits vom Vortrag von Max Muhr berichtet. Diese Woche war Max bei uns zu Besuch und brachte eine Präsentation mit, die ganz nach dem Slogan “geht ins Ohr, bleibt im Kopf” performte und das ganze Team inspirierte: E-E-A-T und Entity Optimization.

In seiner Session erklärte Max Muhr mit seiner unverwechselbaren Erzählerstimme, wie Google Entitäten erkennt, interpretiert und miteinander verknüpft. Also wie das System versteht, dass eine Person für eine Organisation arbeitet, welche Themen sie abdeckt oder dass ein Unternehmen Teil eines größeren Verbundes ist. Diese Beziehungen sind keine Nebensächlichkeiten, sondern die Grundlage dafür, wie Google Relevanz, Autorität und Expertise bewertet.

Wenn Google also Informationen zu einer Marke, einem Autor oder einem Thema verarbeitet, versucht das System, sie in einen semantischen Kontext zu setzen: Wer sagt was? In welchem Themenfeld? Und wie stark ist die Verbindung zwischen Quelle und Aussage?

Genau diese semantischen Verbindungen lassen sich durch strukturierte Daten gezielt unterstützen.

Indem wir zum Beispiel mit Schema.org-Typen wie Author, Organization oder sameAs arbeiten, schaffen wir maschinenlesbare Brücken:

• Wer ist der Autor?
• Für welches Unternehmen schreibt er? Mit welchem Unternehmen ist er verknüpft?
• Auf welchen externen Profilen oder Fachquellen ist er verifiziert?

Diese klaren Signale helfen nicht nur Google, Inhalte thematisch einzuordnen, sondern auch korrekte Zusammenhänge zu erkennen und Quellen in generativen Antworten richtig zu attribuieren. Strukturierte Daten sind dabei kein Selbstzweck, sondern ein Kitt (von vielen), der Expertise sichtbar macht und Vertrauen maschinenlesbar übersetzt.

Hier setzt ein aktueller Artikel von Andrea Volpini im Search Engine Journal an, der zeigt, wie Strukturierte Daten in LLMs wirken. In dem Artikel beschreibt Volpini eine Studie, in der er 97 URLs analysierte, die er in zwei Gruppen aufteilte:

• “Has structured data” Seiten mit sauber implementiertem Schema.org-Markup
• “Doesn’t have structured data” Seiten ohne strukturierte Auszeichnung

Dann testete er, wie diese Seiten in AI-Snippets dargestellt werden.

Die Stichprobe ist zwar überschaubar, liefert aber interessante Impulse:

Die Antwort:

*Kleine Anmerkung an dieser Stelle: Volpini liefert nicht eine robuste kausale Analyse darüber, ob strukturierte Daten selbst die bessere Sichtbarkeit innerhalb von LLMs erzeugen oder ob sie ein Merkmal von Seiten sind, die ohnehin hochwertiger optimiert sind und zum Beispiel deswegen bevorzugt werden.

Strukturierte Daten sind die Instruktionsschicht für KI. Strukturierte Daten schaffen nicht direkt mehr Worte in einer AI-Antwort, sondern mehr Sicherheit. KI-Systeme wissen genauer, welche Informationen passend sind, und schneiden deshalb weniger ab. Sie geben Maschinen Kontext, Sicherheit und semantische Orientierung, sodass Inhalte präziser zitiert und seltener missverstanden werden.

Fazit

Die Diskussion um strukturierte Daten, Entitäten und E-E-A-T zeigt, dass es nicht nur darum geht, was auf einer Seite steht, sondern wie verständlich, überprüfbar und vertrauenswürdig diese Informationen für Maschinen sind.

Es ist Teil einer semantischen Vertrauenskette:

Strukturierte Daten übersetzen menschliche Expertise in maschinenlesbare Entitäten. Sie geben Suchsystemen die Möglichkeit, Informationen nicht nur zu erfassen, sondern auch einzuordnen.

Max zeigt, wie man zeigt, wer man ist und Volpini erklärt, warum das für AI zählt.

Behandle Deine Strukturierten Daten also nicht als Beiwerk, sondern als eine zentrale Informations- und Infrastruktur. Wir helfen Dir gern dabei!

Wir wünschen uns zuletzt ja häufiger, einen Blick in das Getriebe von LLMs werfen zu können. Einfach, um zu verstehen, was da unter der Haube eigentlich geschieht.

Erfreulicherweise bietet uns ChatGPT neuerdings genau solch einen – wenn auch kleinen – Einblick. Denn wer dort nun einen Prompt eingibt, kann mitverfolgen, was dem LLM so “durch den Kopf geht”:

Passend dazu hat Nectiv sich das Ganze in einer Studie einmal genauer angesehen. Konkret geht es darin insbesondere um die Frage, wie ChatGPT die externe Websuche nutzt, wenn es eine Frage mal nicht “aus dem Kopf” (also den Trainingsdaten) beantworten kann.

Die Datengrundlage umfasst mehr als 8.500 Prompts aus den Bereichen:

• Beauty,
• Handel,
• Kreditkarten,
• Fashion,
• Jobs & Karriere,
• Lokal,
• Software,
• Immobilien und
• Reisen.

Also schon eine recht ansehnliche Stichprobe.

Suche oder Trainingsdaten? Das ist hier die Frage

Die erste Erkenntnis, die aus der Studie herausspringt: 31%, also fast ein Drittel aller Prompts, leiten eine Suche ein. Das ist eine Menge, wenn man bedenkt, dass User bei ChatGPT inzwischen täglich etwa 2,5 Milliarden Prompts eingeben. Das sind fast 800 Millionen Suchen. Pro Tag!

Sicher, im Vergleich zu Google ist das geradezu mickrig. Aber trotzdem… Es zeigt, dass hier dennoch reichlich Potenzial lauert.

Unterschiede innerhalb Branchen

Außerdem interessant: Lokale Prompts lösen mit 59% am häufigsten eine Suchanfrage aus. Gerade für kleine, mittelständische Unternehmen bietet das natürlich Potenzial, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das klappt aber natürlich nur, wenn die ach so gerne vernachlässigte SEO-Basis stimmt…

Dahinter liegt übrigens der Handel mit 41% und Immobilien mit 36%. Das Schlusslicht bilden Fashion mit 19% und Kreditkarten mit 18% (auch wenn es im Schaubild eher wie 20% und 19% aussieht):

Was “sucht” ChatGPT denn dann eigentlich?

Bleibt noch die Frage nach den Suchanfragen, die ChatGPT nutzt, um Google zu durchforsten. Besonders häufig kommen hier Keywords wie “review” und “comparison” beziehungsweise “X vs. Y” vor. Also die Keywords, die ursprünglich vor allem bei Affiliates sehr beliebt waren. Auch gerne genutzt: Die aktuelle Jahreszahl (2025), was auch noch einmal zeigt, dass ChatGPT Wert auf Freshness beim Content legt.

Die Suchanfragen von ChatGPT sind laut der Studie dabei Ø 5,48 Wörter lang und damit länger als klassische Google-Queries, die meist zwischen zwei bis vier Wörter umfassen. Auch eine interessante Erkenntnis!

Abschließende Worte

Okay. Fassen wir zum Abschluss die wichtigsten Punkte noch einmal zusammen. Erst einmal zeigt die Studie: Der Long-Tail wird wichtiger. Einerseits, weil LLMs wie ChatGPT offenbar stärker dazu neigen, mit längeren Queries zu suchen. Aber auch weil sich das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern nach und nach auch (wieder) auf die klassische Suche übertragen wird. AI Overviews und der KI Mode bieten hierzu ja auch jetzt schon Anreize, lieber längere Keywords einzugeben. Folglich: Was ist der beste Laufschuh 2025? > Bester Laufschuh 2025

Eine weitere Erkenntnis: Affiliates haben es heutzutage nicht mehr leicht (keine neue Erkenntnis, ich weiß). Gleichzeitig lohnt es sich derzeit für alle mit eigenem Produkt beziehungsweise eigenen Produkten, auf der eigenen Website vergleichende Inhalte oder Review-Content zu erstellen. Denn sonst macht es möglicherweise die Konkurrenz. Und die ist meist nicht so gnädig in der Bewertung wie man selbst.

In der Studie finden sich noch jede Menge weitere spannende Insights, die einen tieferen Blick in LLMs beziehungsweise ChatGPT ermöglichen. Wer noch mehr dazu wissen möchte: Unbedingt dort vorbeischauen. Und wer sich SEO-Support wünscht: Unbedingt bei uns vorbeischauen und melden!

Ich durfte nach Wien reisen. Und sogar fast darüber hinaus: Ähnlich wie die Campixx in Bezug auf Berlin liegt die SERPConf in der Seestadt, einem Randbezirk von Wien. Wer die Altstadt sehen möchte, sollte einen Tag dranhängen.

Bis auf meinen Chef, Du weißt schon, olle Ihmchen hier (Ankertexte, so wichtig), hatte ich keinen der Speaker:innen bislang live gesehen. Schon allein dafür hat es sich gelohnt. Großartig, so viele SEOs aus Osteuropa kennenzulernen. Auch Italien war mit Andrea Volpini, Gianluca Fiorelli und Marco Giordano hochkarätig vertreten. Super intensiver Typ, dieser Marco. Daumen dran.

Man konnte aber auch ganz hervorragend ein paar Behind-the-Scenes-Gespräche mit Tool-Anbietern wie Patrick Schmid von Rankscale führen. Oder mal mit Christian Kunz quatschen und ihn sprechen sehen, statt ihn wie sonst nur im Ohr zu haben. Und der Tag ging ja schon gut los, als ich hinter der Eventlocation in der Morgensonne das erste Schwätzchen mit Bibi the Linkbuilder aus den Niederlanden halten konnte. Endlich die alten Twitter-Kontakte ins echte Leben überführt.

Die Vibes?

Balkanhochzeit meets Holiday on Ice. Stichwort: In Weiß gekleidete Violinistin spielt White Stripes zum Auftakt und am Schluss kommt die ganze Familie nochmal auf die Bühne. Das muss dieses Entertainment sein, das heute so wichtig ist. Irgendwas muss ja rein in die Social Feeds.

Das Format: Panels ergänzen die Talks auf dem Monotrack

Die Konferenz hatte einen Track, so dass ich mich nicht zwischen verschiedenen Themen entscheiden musste. Lieb ich ja, sowas! So konnte ich mich in den Flurgesprächen mit den Leuten austauschen und alle hatten dasselbe Programm.

Es wurden immer zwei Talks nacheinander gehalten und währenddessen digital Fragen gesammelt. Im Anschluss kamen zwei weitere Panelist:innen auf die Bühne, um die Themen und Fragen in größerer Runde zu besprechen. Das Format hat es Johan und mir wirklich angetan. Moderatorin Judith Lewis ist es richtig gut gelungen, hier den roten Faden durch die Diskussion zu ziehen. Und hinreichend viele Dad Jokes dazwischen zu pfeffern.

Ich stelle es mir aber auch hart vor, wenn man als Panelistin kaum die Chance bekommt, eigene Punkte zu setzen. Schließlich beziehen sich die Fragen hauptsächlich auf die Talks. So hätte ich von Chrissy Kunisch gerne noch mehr gehört.

Der Inhalt

• Größter Kontrast zu anderen mir bekannten SEO-Konferenzen Festland-Nordeuropas: Der Fokus auf Linkbuilding als SEO-Grunddisziplin hing tief im Gewebe – so ähnlich wie der Turnbeutelgeruch in der Muckibude für Faustkampf.
• Natürlich auch Thema: Welche fundamentalen Prinzipien von Suchsystemen bleiben bestehen und welche Entwicklung bringt AI mit sich?

Bonmots aus Wien:

Die Leute, die Inhalte, die Diskussionen waren alle ein großes Plus auf der SERP Conf in Wien. An den Charme der SEOkomm, die Umsicht der SMX oder den Festivalcharakter der Campixx reicht sie für mich nicht ran.

Vor ein paar Wochen war ich beim OMT Agency Day. Gemeinsam mit Martin Erlewein durfte ich einen Vortrag halten zum Thema „Homeoffice, Haftung und Hirnschmalz: Agenturführung im Spannungsfeld zwischen Pflicht und Praktikabilität“.

Ja, klingt erstmal nicht so spannend, oder? Der ganze Rechtskram rund um Arbeitsschutz, Gesundheitsschutz, IT-Sicherheit, Datenschutz und Arbeitszeiterfassung ist jetzt nichts, wofür ich morgens aufstehe. Aber spannend fand ich, wie andere Agenturen damit umgehen. Gerade in Zeiten von Homeoffice und Remote Work.

Daher haben wir zusammen mit dem OMT eine Umfrage mit Agentur-Inhaber:innen vorweg gemacht. Und dabei zeigte sich: Nicht alles, was Vater Staat vorschreibt, wird von allen umgesetzt (wenn Dich die Details interessieren, schreib mir gern).

Da stellt man sich doch die Frage: Wie kommt das? Ist es Unwissen, Verantwortungslosigkeit oder bewusstes Kalkül? Warum gehen hier Geschäftsführer:innen rechtliche Risiken ein?

P.S. Um hier keine schlafenden Hunde zu wecken, so schlimm war und ist es nicht… ;)

Risiko ist nicht der Feind

Ich bin ja von Natur aus ein eher sicherheitsbewusster Mensch. Risikoavers, wie man so schön sagt. Aber ich hab im Laufe der Jahre auch gelernt: Plumpe Risikovermeidung ist selten der richtige Weg. Es geht nicht darum, Risiken komplett auszuschalten, sondern sie zu verstehen.

Was ist eigentlich ein Risiko? Und was ist im Gegenzug eine Chance?

Eine schöne Einordnung dazu habe ich vor einiger Zeit dank Maja Göpel am Beispiel Klimaschutz gefunden. Bei Markus Lanz erklärt sie in 90 Sekunden, welche Faktoren eine Risikoanalyse ausmachen.

Kurzum definiert sie Risiko so:

Risiko = Schadenshöhe × Eintrittswahrscheinlichkeit × Irreversibilität.

Damit macht sie klar: Nur wer versteht, wie groß ein Risiko wirklich ist – also wie schlimm die Folgen wären, wie wahrscheinlich sie eintreten und wie schwer sie rückgängig zu machen sind – kann sinnvoll handeln.

Klingt nüchtern, ist aber hochpraktisch. Denn damit lässt sich das diffuse Gefühl „Das ist riskant!“ plötzlich quantifizieren.

Chancen kann man auch rechnen

Und genauso kann man auch die andere Seite der Medaille, die Chancen, greifbarer machen. Ich hab mir deshalb eine analoge Gleichung überlegt:

Chance = Impact × Uplift-Wahrscheinlichkeit × Aufwandshöhe.

Wie groß ist der potenzielle Hebel? Wie wahrscheinlich ist es, dass das klappt? Und wie viel Aufwand braucht’s, um das überhaupt umzusetzen?

Genau das sind Fragen, die ich auch in SEO-Projekten wichtig finde. Weil sie helfen, Dinge zu priorisieren. Mit gesundem Menschenverstand und einem Blick fürs Machbare.

Chancen, Risiken: Erinnert Dich das nicht an was?

Damit sind wir bei einem Klassiker der Unternehmensberatung: der SWOT-Analyse. Entwickelt in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School, wobei die Prinzipien dahinter schon wesentlich älter sind.

So sagt schon der chinesische General, Militärstratege und Philosoph Sunzi (544 – 496 v. Chr.):

Übersetzt: Du musst Dich und Dein Marktumfeld verstehen, wenn Du zum Erfolg kommen willst. Keine Strategie funktioniert, wenn sie losgelöst von der Realität gedacht wird.

Daher schaut eine SWOT-Analyse auf die Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

Kennst Du vielleicht noch aus dem Artikel zu Red Ocean vs. Blue Ocean SEO von Philipp. Und Johan hat zu dem Thema Das Risiko ist der Preis für die Chance vor einiger Zeit auch schon mal was geschrieben.

Das klingt einfach, wird aber in der Praxis gern mal vergessen. Da neigt man dazu, lieber Plug’n’Play-SEO zu spielen. Doch jeder Case ist individuell – und genau das definiert, was die besten nächsten Schritte im SEO für ein Unternehmen sind. Wo liegen Ressourcen? Wo sind Grenzen? Welche Marktchancen gibt’s? Welche Risiken sollte man bewusst einkalkulieren?

Heruntergebrochen bedeutet das:

Wenn Deine IT keine Kapazität hat, nützt Dir das beste technische Audit nichts. Wenn Deine Stärke im Content-Team liegt, sollte sich die Strategie daran orientieren. Und wenn Du in einem Bereich Deines Unternehmens einfach das beste Angebot hast, dann leg da Deinen Fokus darauf anstatt irgendwas mit Suchvolumen zu skalieren.

SWOT hilft, genau das sichtbar zu machen.

Am Ende zählt das Machbare

Am Ende ist das eine ganz einfache Wahrheit: Jede gute SEO-Strategie ist ein Spiegel der Unternehmensrealität.

Und die Kombination aus SWOT inkl. Risiko-/Chancenanalyse hilft, Entscheidungen zu treffen, die nicht nur richtig, sondern auch realistisch sind.

SEO ist kein Selbstzweck. Es ist ein Werkzeug, um Ziele zu erreichen – innerhalb der Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat.

Oder kurz gesagt: Wer seine Stärken kennt, kann mit weniger Risiko mehr Chancen realisieren.

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