Es ist wieder einmal soweit! Das Grau der langen, kalten Wintermonate schwindet allmählich und die Welt draußen wird wärmer und bunter.

Überall sprießen Blumen, Vögel zwitschern und auch der kleine Feuerball am Himmel, dessen Namen man inzwischen fast vergessen hat, zeigt sich wieder häufiger. Das entschädigt dann auch für die juckenden Augen und den permanenten Griff zum Taschentuch, den der Frühlingsbeginn zumindest bei mir üblicherweise mit sich bringt.

Doch wo der Frühling ist, ist auch der Frühjahrsputz nicht weit. Für SEOs übrigens eine tolle Gelegenheit, auch die eigene Website wieder einmal auf Hochglanz zu bringen. Du weißt schon: Veraltete Inhalte aktualisieren, unnötige URLs löschen, Fluff-Texte abschnippeln und den übrigen Müll aussortieren oder wegwerfen.

Auf dass der SEO-Frühjahrsputz wieder frischen Wind in Form von neuen Besucherinnen und Besuchern auf Deine Website bringt!

Tatkräftige Unterstützung bekommst Du dabei von:

• Putzfee Nora, die noch einmal zurück ins Elend blickt

• Fensterschrubber Philipp, der Dir zeigt, wie Du Deine SEO-Skills aufpolierst

• Teppichreinigerin Sandra, die alles noch einmal im Dunkeln betrachtet

• Grashalmschnippler Johan, der Dich über das Update der Canonical Guidelines aufklärt

• Bohnerwachs Anita, die die dunklen Machenschaften der Dark Pattern aufdeckt

In diesem Sinne: Viel Spaß beim Lesen!

Deine Wingmenschen

Wir waren in Elend, na ja fast – in Braunlage im Harz und haben an uns gearbeitet – als Team, als Consultants und als SEOs. Das tat unheimlich gut!

Insbesondere als Remote-First-Company haben wir gemerkt, wie wichtig es ist, uns regelmäßig zu sehen. Wir brauchen das einfach fürs Teamgefühl. Auch haben wir einen Teil unserer Prozesse über Bord geworfen, verbessert und verändert.

Es gab aber auch viel Zeit für Zwischenmenschliches. Das hat uns geholfen, an der ein oder anderen Stelle ein bisschen Sand aus dem Getriebe zu entfernen und als Team noch näher zusammenzuwachsen.

Apropos Team – wir haben uns auch von zwei Wingmenschen verabschiedet. Christoph und Dehlia fliegen weiter, bleiben uns aber natürlich als Winglumni erhalten. Wir wünschen Euch von Herzen alles Gute auf Eurem weiteren Weg! ❤️

An Tag 2 hatten wir einen tollen Gast: Dominik Schwarz

Mit Dominik haben wir über das Thema Beratungsqualität gesprochen und konnten viele Learnings mitnehmen, wie wir noch bessere Wingmenschen für unsere Kunden werden. Zusätzlich hat er uns die Inhouse-SEO-Perspektive näher gebracht. Das hat uns geholfen, uns noch besser in unsere Kunden hineinzuversetzen.

Wir haben als Team gemerkt, wie cool externe Impulse sind und gehen aus diesem Offsite definitiv mit vielen neuen Ideen und Perspektiven hervor.

Am dritten Tag haben wir lose Enden zusammengeführt und konnten einige interne To-dos abschließen.

Als Abschluss haben wir uns mit dem Thema beschäftigt beschäftigt, wie Google funktioniert, indem Johan seinen Vortrag "How Google works" des eoSearchSummits mit uns geteilt hat. Dabei haben wir einen tieferen Blick in Crawling und Indexierung gewagt. Falls Du mehr über Indexierung erfahren möchtest, empfehle ich Dir die SEO House Podcast-Folge "Beyond Crawling: Warum Deine Seiten (nicht) indexiert werden" mit Johan und Jens. Eine der Kernideen: Wir SEOs beschäftigen uns viel zu viel mit Crawling und zu wenig mit Indexierung.

Wenn Du auf der SMX zu Gast bist, kannst Du Johan auch mal live in Aktion sehen. Komm gerne zu seinem Workshop "Cracking the Code: Technical SEO Stragtegies" auf der SMX in München am 11. März 2024. Oder schau Dir seinen Vortrag (Dienstag, 12.03. um 16:00 Uhr im Saal 1) an, wenn Dir der zuvor angesprochene Podcast zum Thema Indexierung gefallen hat – das war der Appetithappen.

Ok, dunkelgrau ist auch in Ordnung – hauptsache Dark Mode. Das finde ich angenehmer, denn es blendet mich nicht so sehr. Mit dieser Präferenz bin ich auch nicht allein, wie diese nicht repräsentative Umfrage zeigt. Doch obwohl neben mir viele andere Menschen auch den Dark Mode bevorzugen, gibt es ebenso viele Webseiten, die mir trotzdem leuchtend hell ins Gesicht strahlen – ein Hoch auf Dark Mode Extension!

Warum Du den Dark Mode unterstützen solltest

Dark Mode ist mehr als nur eine persönliche Präferenz. Deine Webseite auch in einer dunklen Version anzubieten, verbessert die Barrierefreiheit, UX und spart auch noch Energie (mehr Nachhaltigkeitstipps hat Dir Hannah hier zusammengefasst), denn sie ist:

• Energiesparender, weil dunkle Bildschirme weniger Strom verbrauchen. Eine Studie der Purdue University zeigte zum Beispiel, dass Android-Smartphones mit OLED-Display bei 100% Helligkeit und Dark Mode bis zu 47% weniger Energie verbrauchen (hier das PDF der Studie).

• Userfreundlicher, weil Bildschirminhalte im Dark Mode in heller Umgebung (zum Beispiel draußen bei Sonnenschein) besser zu erkennen sind.

• Barrierefreier, weil helles Licht nicht nur anstrengend für die Augen sein kann, sondern bei Menschen, die an Migräne leiden, sogar einen Migräneschub auslösen kann.

Beim nächsten Webdesign aber allein auf eine dunkle Version zu setzen, ist der falsche Weg. Denn Dark Mode kann die gleichen Accessibility-Probleme verursachen wie Light Mode. Besser ist es also beides gleichzeitig anzubieten. Anhand der Geräteeinstellungen der Nutzenden wird dann entweder die helle oder dunkle Seite angezeigt. Idealerweise gibt es zusätzlich noch einen Switch-Button, über den Nutzende zwischen Dark und Light Mode entsprechend ihrer Umgebungssituation wechseln können. Wichtig ist auch, dass beide Versionen die Kontrastanforderungen der WCAG erfüllen, um barrierefrei zu sein.

Wie Du den Dark Mode unterstützen kannst

Im CSS kannst Du über die Media Query prefers-color-scheme mit den Werten light und dark verschiedene Farbschemata einrichten. Entsprechend der Geräteeinstellungen der Nutzenden wird Deine Webseite dann entweder hell oder dunkel dargestellt. Das geht sogar nicht nur für den Hintergrund und den Text Deiner Webseite, sondern auch für Bilder. Detaillierte Anleitungen zum Einsatz von prefers-color-scheme findest Du zum Beispiel hier auf mozilla.org (englisch) oder web.dev (deutsch).

Wie sieht es bei Dir aus? Bist Du Fan vom Dark oder Light Mode?

Google hat die Canonical-Guidelines in der Webmaster-Hilfe überarbeitet. Roger Montti hat einen guten Job gemacht die Details aufzulisten:

• Google hält sich an die Canonical-Definition in RFC 6596. Und nur an die.

• rel="canonical" ist nicht als Ersatz für HREFLANG gedacht. Wenn andere Typen besser funktionieren, sind diese zu verwenden.

Und das war's schon. Mehr hat sich nicht geändert.

Da wir aber schon beim Thema sind, möchte ich nochmal darauf verweisen, dass das Canonical lediglich ein nett gemeinter Tipp und keine Anweisung an Google ist.

Und darauf, dass es zwei unterschiedliche Definitionen von Canonical bei Google gibt:

1. Das Canonical-Attribut des Link-Tags, dass wir SEOs setzen, um Googles Machine Learning einen Hinweis zu geben, welche URL für dieses Dokument denn die Richtige ist.

2. Die Canonical URL, die in der Search Console als Ergebnisse der Identifikation der richtigen URL angegeben wird.

Letztere ist enorm wichtig. Denn diese URL erhält den kompletten Traffic in der Google Search Console (egal, ob Interface, API oder BigQuery). Und funktioniert unabhängig beispielsweise vom HREFLANG oder AMP-Setup. Wenn man das nicht weiß, dann kann man leicht schließen, dass das HREFLANG nicht funktioniert. Oder die AMP-Version keinen Traffic bekommt. Dabei landen die Impressions und Klicks im Topf der Canonical URL.

Mehr dazu hat Behrend neulich in unserem Streitgespräch aufgeführt. Und ich empfehle Dir sehr, diesen Artikel noch einmal gründlich zu lesen. Denn selbst, wenn Du schon lange dabei bist: Ich kenne viele SEOs, die zu fehlerhaften Analysen kommen, weil sie diese Dinge nicht verinnerlicht haben.

"It depends" ist eine beliebte und gängige SEO-Antwort, die wir laut Dominik Schwarz streichen müssen. Nora hat es in ihrem Beitrag zu unserem Offsite schon angeschnitten, dass wir uns mit Dominik Schwarz zum Thema Beratungsqualität ausgetauscht haben.

Von ein paar der Gedanken sollst auch Du profitieren, um besser in der SEO zu werden.

Konfidenz haben und besser kommunizieren

Dominik spricht sich für mehr Selbstbewusstsein aus. Weniger "it depends", könnte, möglicherweise, eventuell, wir wissen es nicht genau, etc.

Ja, SEO Traffic ist schwieriger vorherzusagen als SEA Traffic. Wir kennen den Stichtag nicht, an dem der zusätzliche Traffic kommen wird, der dann (hoffentlich) zu Umsatz führt. Wir haben aber eigene Erfahrungswerte aus vielen Projekten oder können uns an Erkenntnissen anderer (Benchmarks) orientieren.

Zum Einen braucht es also Konfidenz im Mindset, zum Anderen aber auch in der Sprache/Kommunikation. Anstatt nur zu beschreiben, was wir in den Daten sehen, braucht es Aussagen, die den Fokus auf Aktionen setzen. Der Gegenüber wird sich sonst fragen "Was kann ich mit der Information anfangen?"

Johan betont immer gerne gerne, dass es viel zu oft noch Worte wie

• vielleicht

• möglicherweise

• eventuell

• würde

• könnte

& Co. gibt.

Auch dann, wenn wir auf sichere Worte setzen können.

Ein Teil davon sind Modalverben/-wörter. Idealerweise verwendest Du Verben und Wörter, die hochmodal sind und weniger Unsicherheit vermitteln. Die folgende Grafik hier verdeutlicht das:

Originalquelle: https://cdn.teachstarter.com/fileserver/2021/02/Modality.jpg und Darstellung in Anlehnung an https://ahrefs.com/blog/wp-content/uploads/2024/02/word-image-172326-3.png

Das "würde" habe ich gestrichen, da es für mein Verständnis auch häufig Unsicherheit vermittelt. "Wir würden das ändern" und "Wir werden das ändern" haben einen deutlichen Unterschied in der sprachlichen Sicherheit.

Es gibt also häufig Möglichkeiten, Dinge selbstbewusster auszudrücken. Kommunizierst Du unsicher, spüren das die Menschen um Dich herum.

Wenn Du nicht an Dich selbst glaubst, wie sollen dann andere an das, was Du empfiehlst, glauben?

Kevin Indig war vor einigen Wochen in der täglichen Dosis SEO zu Gast. Ich hatte mir unter anderem unter anderem folgende Worte von Kevin notiert (Hervorhebung durch mich):

Dazu passte auch der Guide von Ahrefs zum Thema Buy-In im SEO von Despina Gavoyannis.

Die eine Byline der zweiten Headline fand ich super:

Dazu später mehr.

Im Text wird das Buch "Turning the Ship around" angeschnitten. In dem Buch geht es unter anderem darum, dass bestimmte Sätze entkräften oder ermächtigen können. Kernidee: Kontrolle übernehmen. Das kann man durch selbstbewusste Sprache ebenfalls kommunizieren.

Weniger Passivität (auf Input warten), mehr Aktivität (Input geben).

Worte können Dein größter Feind – oder die Waffen der Überzeugung – sein. Setze sie also zu Deinem Vorteil ein.

Mache SEO einfach(er) und wichtiger

Dieser Punkt hat tatsächlich auch mit Kommunikation zu tun. Wir SEOs neigen dazu, in unserem "Sprech" zu bleiben. Das Problem: Entscheidungsträger aus dem C-Level sprechen diese Sprache nicht. Für SEO gibt es keine populären Studiengänge, daher sind Metriken wie "monatlicher Traffic" meistens wenig überzeugend.

Ausnahme: Du verdienst mit Traffic Geld. Dann wissen das die Entscheidungsträger sicherlich auch.

Ein ganz simples Beispiel: 

"Wir können den organischen Traffic um X steigern" vs. "Durch die Maßnahme steigern wir den Umsatz um X".

Der erste Satz ist ggf. schwieriger zu verstehen und zusätzlich weniger selbstbewusst (niedrige Modalität). Was hilft, sind klassische BWL-Metriken, wie z. B. Return-on-Invest, Marktanteil oder Kosten-Umsatz-Relation.

Selbst wenn bekannt ist, was die vielen SEO-Metriken sind, macht es das gedanklich für jemanden, der/die nicht in dieser Bubble steckt, schwieriger. Dominik hat in dem Zusammenhang "Don't make me think" von Steve Krug erwähnt. Steve Krug ist eine UX-Legende und das Buch kann ich auch wärmstens empfehlen:

Was ebenfalls ein Hebel in der Kommunikation sein kann: Framing rund um die Konkurrenz

Wenn Du Empfehlungen gibst, kannst Du Dich an der Konkurrenz orientieren. Beispiele sind folgende:

• "So schließen wir die Lücke zu den Konkurrenten."

• "Konkurrent A spart sich durch diese Inhalte X Euro, die nicht mehr über SEA eingekauft werden müssen."

• "Unser größter Wettbewerber generiert durch Y jeden Monat schätzungsweise X Euro. Wenn wir Z Ressourcen investieren, können wir in 6 Monaten aufholen und x-Tausend Euro zusätzlichen Umsatz generieren."

Verstehe, wie die Menschen um Dich herum ticken, was sie motiviert und "was sie hören".

Verbündete finden

Opportunities excite, orders irritate. Darauf kommen wir jetzt zurück. Der Kerngedanke ist, weniger zu nehmen und mehr zu geben.

Oft ist das Problem, dass SEO wie eine gierige Raubkatze, die Ressourcen anderer jagt und verschlingt. Vermutlich eher unbeliebt. Besser wäre es, wenn wir Imker wären. Wir versorgen die Bienen, die dann Blumen bestäuben und Honig für alle produzieren.

Dominik sieht SEO als Service-Dienstleister und Enabler für andere Gewerke. Anstatt nur zu nehmen, müssen wir auch geben.

Adam Grant schreibt in seinem Buch "Give and Take" folgendes:

Starke Parallele zu SEO, oder? Wir investieren erstmal eine Menge, um später dann die Früchte zu ernten. Wenn wir das durchziehen, zahlt es sich in der Regel auch aus. Wie wenn wir Geld anlegen und der Zinseszinseffekt zur Wirkung kommt.

Tue Dich mit anderen zusammen, um im Ergebnis mehr zu erreichen, als die Summe der Einzelteile.

Arbeite mit dem, was Du hast

Wir haben im Vergleich zum klassischen Marketing unglaublich gute Daten.

Das wird häufig nicht gesehen. SEO-Daten spiegeln die reale Nachfrage wider, wie geil ist das bitte?

Um den Kreis zum Anfang zu schließen: Ja, SEO ist immer mal wieder in die Glaskugel schauen. Aber wir können genauere Aussagen treffen, ob wir mit unserer Domain Rankings für ein neues Keyword aufbauen können (und dadurch mehr Umsatz kommt), als das bei Plakatwerbung und dadurch gesteigertem Umsatz der Fall ist.

Warum glaubt man immer noch an Plakatwerbung? Weil oft genug gesagt wird, dass das funktioniert. Es ist gelernt. SEO ist im Vergleich dazu, wie gesagt, viel zu kryptisch und mystisch.

Ein Beispiel aus meiner eigenen Laufbahn: Ich habe mal im klassischen Marketing bei einem Mittelständler gearbeitet. Ein wichtiger Bestandteil war die Platzierung von Artikeln und Werbemaßnahmen in bekannten Branchenmagazinen.

Die Messung der "Impressions" erfolgt hier über die gedruckte Auflage und Daten, wie häufig das Magazin im Durchschnitt gekauft wird. Wenn man filigraner werden möchte, kann man natürlich Annahmen und Modelle bauen, wie viele Menschen im Durchschnitt die Anzeige sehen.

Aber das ist weit weg davon, was wir durch Tools bekommen. Egal ob in der SEO oder im SEA.

Vertraue in SEO-Daten und präsentiere die möglichen Früchte Deiner Arbeit auf einem goldenen Tablett.

SEO ist keine Einbahnstraße

Das sage ich immer gerne.

Vor meiner Zeit bei Wingmen habe ich in einer Agentur gearbeitet, die die gesamte digitale Strecke abbildet – also auch Entwicklung und Konzeption der Websites. Für SEO musste ich stark für ein Bewusstsein kämpfen und unter anderem folgende Fragen klären:

• Grob: Was ist SEO und wie funktioniert SEO?

• Wann beziehen wir das Online Marketing Team in Projekte ein?

• Worauf müssen wir bei einem Relaunch achten?

Mein größtes Learning: Nur durch viel Kommunikation, Kompromisse, etc. ist es aus meiner Sicht möglich, SEO erfolgreich in einem Unternehmen zu etablieren. Wir müssen uns mit anderen zusammen setzen, uns gegenseitig zuhören und eine Lösung finden, mit der wir alle glücklich sind.

Tom Critchlow hat es mit dem folgenden Zitat im The SEO Freelancer Podcast gut getroffen:

Kommunikation > Alles andere

Du hast bestimmt auch schon mal aus Versehen einen Newsletter abonniert, ohne bewusst ein Häkchen dafür gesetzt zu haben. Oder bei einem Cookie Consent Banner irgendwie alles mögliche akzeptiert, obwohl Du das nicht wolltest. Oder am Ende irgendwelche Extras zum Flug mitgebucht, auch wenn Du drölfzig mal "Nein, Danke!" geklickt hast.

Die in solchen Fällen oftmals zugrunde liegenden manipulativen Methoden, die ethisch eher weniger ehrenwert sind, werden Dark Patterns genannt: Das User Interface wird absichtlich so gestaltet, dass Nutzer*innen getäuscht werden, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Jan Nikka A. Estefani nennt in ihrem sehr ausführlichen und sehr empfehlenswerten Artikel "Designing with Integrity: The Ethical Designer's Handbook on Dark Patterns" folgende Beispiele:

Dadurch wird nicht nur das Vertrauen der Nutzer*innen beschädigt, sondern auch ihre Autonomie beeinträchtigt. Jan Nikka betont daher die große Bedeutung ethischer Design-Prinzipien. Sie zeigt eine ganze Reihe verbreiteter Taktiken auf und betont:

Ich kann Jan Nikka nur zustimmen: Der Einsatz von Dark Patterns ist weder nett noch nachhaltig. Selbst wenn man selbst noch nie in so eine Falle getappt ist, kann man sich mit ein wenig Empathie sehr gut vorstellen, wie es sich anfühlt, wenn man früher oder später die Täuschung bemerkt. Das Vertrauen ist futsch und man wird die Website in Zukunft meiden und auch nicht weiter empfehlen. Das ist natürlich, mal ganz abgesehen vom moralischen Aspekt, der absolute Horror in Hinblick auf Faktoren wie Trust, Authority und Nachhaltigkeit.

Ich würde sagen, dass es durchaus eine 50-Shades-of-Grau-Zone gibt, wenn wir an verschiedene Ansätze aus der Conversion-Optimierung denken. Vom ein oder anderen growth marketing SUMMIT der geschätzten konversionsKRAFT-Menschen sind mir die Behavior Pattern Karten im Gedächtnis geblieben.

– Robert Weller

Direkt im Absatz nach dieser Definition nennt Robert einen – wie ich finde – extrem wichtigen Begriff: Fingerspitzengefühl.

Diesen würde ich so auslegen, dass man – bei all dem Bestreben, höhere Konversionsraten zu erzielen – 

• niemals das Vertrauen und die Selbstständigkeit aus den Augen lässt,

• die unscharfe Grenze hin vom Nudging zur Manipulation nicht überschreitet,

• am Ende immer vor allem das beste Interesse der Nutzer*innen im Sinn hat.

Schlagen wir den Bogen zurück zu Jan Nikka: Sie listet einige Red Flags auf, die auf Dark Patterns hinweisen:

• Mangelnde Transparenz bei Design-Elementen und -Funktionen

• Dringlichkeit und Druck-Taktiken, die eine überstürzte Entscheidung forcieren

• Irreführende Sprache und Visuals

Jan Nikka sieht daher Designer*innen in der Pflicht, die eigene Macht nicht negativ auszunutzen:

Dabei sollten sich Busines Goals und User Experience nicht gegenüberstehen, sondern für langfristigen Erfolg Hand-in-Hand gehen:

Damit dabei nichts schief geht, liefert Jan Nikka einen Kompass für ethisches Design, der folgende Aspekte betont:

• Transparenz und Ehrlichkeit

• Klare und verständliche Sprache

• Priorisierung von User Consent

Denn so wird Vertrauen aufgebaut, der Grundstein für Brand Loyalty gelegt und Retention minimiert.

SMX München – Nächste Woche ist es schon soweit: Du kannst Johan am 12. und 13. März auf der SMX-Bühne lauschen und zudem viele weitere Wingmenschen in München treffen. Noch schnell ein Ticket holen? Mit dem Rabattcode 15wngmnSMX sparst Du 15%!

SEOHouse Podcast – Falls Du es leider nicht zur SMX schaffst oder Dich schon mal mental auf den Vortrag vorbereiten möchtest: Es gibt einen sachdienlichen Podcast von Johan und Jens. Hier direkt der Link zur SEOHouse Episode vom 26. Februar und als Ergänzung noch eine Intro auf LinkedIn von Johan dazu, damit Du weißt, worauf Du Dich einlässt.

121 Watt SEO-Strategie-Seminar – Wenn Du noch mehr von Johan hören willst, aber Du mal eine andere Platte auflegen magst, ist vielleicht das SEO-Strategie-Seminar was für Dich! Am 14. und 15. Mai ist der nächste Termin. Anmelden kannst Du Dich direkt hier via 121 Watt.

SISTRIX Seminar in Hamburg – Außerdem ist der Klassiker zurück: Das SISTRIX Seminar Advanced findet wieder live in Hamburg statt! Am 17. April haben wir noch ein paar Plätzchen frei. Anmelden kannst Du Dich hier direkt via SISTRIX.