Der bisher längste Bahnstreik steht bevor: Von morgen bis Montag bewegt sich auf den Schienen so gut wie nichts. Falls Dich auch lange Wartezeiten am Gleis erwarten oder Dein Zug ausfällt, haben wir zumindest eine gute Nachricht:

Der Wingmen-Zug rattert fleißig weiter und fährt wie jede Woche pünktlich in Dein E-Mail-Postfach ein. Im Gepäck haben wir dabei jeden Dienstag wagonweise frische SEO-News.

Übrigens, wenn Du den Wingmen-Zug mal live und in Farbe erleben möchtest: Vom 11. bis 13. März machen wir einen Halt auf der SMX in München. Mit an Bord haben wir dort den Workshop "Cracking the Code: Technical SEO Strategies" und den Vortrag "Beyond Crawling: Warum Deine Seiten (nicht) indexiert werden" (mit dem Zauberwort "15wngmnSMX" bekommst Du Dein Ticket sogar zum Super-Spar-Preis).

Jetzt aber mal zum heutigen Fahrplan:

• Lokführerin Jolle fährt mit Dir trotz flacher Hierarchien durch gute Informationsarchitekturen
• Maschinist Philipp setzt auf Bestätigung statt Druck für weniger Retouren
• Bordbistroleiter Matt füttert Footer
• Fahrdienstleiterin Anita grübelt über den Einsatz von KI
• Bahnchef Johan denkt über Guideline-Änderungen nach

Einsteigen bitte und viel Spaß beim Lesen!

Deine Wingmenschen

Für unseren Tool-Partner Sistrix habe ich die Sichtbarkeits-Gewinner des Jahres 2023 analysiert und dabei ein paar spannende Konzepte erläutert, wie SEO gelingen kann. Ich will hier nicht alle Erkenntnisse verraten. Aber einen Aspekt möchte ich hervorheben, der in der Beratungspraxis besonders für Überraschung sorgt.

Zeigen lässt sich das am Beispiel von trendyol.com. Bei dem Online-Shop sehen wir im Sichtbarkeitsgraphen von Sistrix direkt unterhalb des Sprachverzeichnisses /de/ verschiedene Marken.

Die URL https://www.trendyol.com/de/damen-zweiteiler-x-g1-c83 ist eine Product-Listing-Page für "Zweiteiler für Damen". Sie ist eine der Top-URLs innerhalb des /de/-Verzeichnisses und in der URL finden wir keine weiteren Zwischenverzeichnisse für Kategorien oder Unterkategorien.

Schauen wir dagegen auf eine Produktdetailseite, dann sehen wir in der Breadcrumb durchaus die logischen Zwischenschritte für das einzelne Kleidungsstück: Damen > Bekleidung > Kleider.

So wissen nicht nur Besucherinnen und Besucher, wo auf der Seite sie sich gerade befinden und können den "Brotkrumenpfad" nach oben klicken. Auch Suchmaschinen können die Inhalte so besser kategorisieren.

Und noch viel wichtiger: Die relevanten Kategorien und Unterkategorien bekommen durch die Breadcrumb-Verlinkung Linkpower mit den passenden Ankertexten. Das beschert ihnen innerhalb des URL-Inventars die angemessene interne Wertigkeit – auch für Google.

Informationsarchitektur lässt sich eben nicht einfach an den Schrägstrichen der URLs einer Domain ablesen. Viel wichtiger ist die interne Verlinkung der einzelnen Seiten.

Drüben bei Sistrix habe ich noch ein paar weitere SEO-Tipps gegeben. Schau gerne mal rein und sag mir, was Du davon hältst.

Daten und Studien sind oft gute Argumente – auch um zum Weiterlesen zu motivieren. Wenn ich Dir sage, dass Du mehr verkaufen und gleichzeitig wenig Retouren haben kannst, würdest Du mir das glauben? Vermutlich nicht. Wenn ich Dir aber mit Daten belegen kann, dass das stimmt und Dir aufzeige, wie viel Potenzial dahinter steckt, würdest Du mir aufmerksam zuhören/diesen Artikel lesen.

Bei einem Feldexperiment eines asiatischen Retailers mit fast 6.000 Teilnehmenden wurde von Forschenden getestet, ob Druck oder Bestätigung zu mehr Conversions führen und wie sich das jeweils auf die Retourenquote auswirkt. Kurzum: Die Studie belegt, dass Bestätigung langfristig positiver ist  als Druck, um mehr zu verkaufen und gleichzeitig Retouren zu senken. Wie kann das sein?

Die Ergebnisse und Erklärungen

Die Forschenden haben auf unterschiedliche Hinweise auf Produktseiten zurückgegriffen, die helfen sollten, die Conversion Rate zu steigern. Auf zweiter Ebene wurde die Retourenquote der einzelnen Gruppen gemessen. Das kam dabei heraus (am Ende der Klammern jeweils die Werte der Kontrollgruppe):

• Zeitdruck = mehr Conversions (6,9% vs. 2,4%) aber 4x so viele Retouren (2,2% vs. 0,5%)

• Sozialer Druck = mehr Conversions (5,1% vs. 2,4%) aber deutlich mehr Retouren (1,3% vs. 0,5%)

• Bestätigung = mehr Conversions (4,5% vs. 2,4%) und nur minimal mehr Retouren (0,6% vs. 0,5%) Retouren

Die Anpassungen der Produktseiten sahen in etwa so aus:

Warum funktioniert das? Wir Menschen sind nicht rational, auch wenn wir das oft denken.

– David Ogilvy (bekannt als Vater der modernen Werbung und hoch angesehener Werbetexter)

Wir verfallen kognitiven Verzerrungen, die sich maßgeblich auf unsere Entscheidungen auswirken. Falls Dich das Thema generell interessiert, kannst Du in meinem Artikel zu Buchempfehlungen nach Inspiration suchen.

Phänomene wie FOMO (= Fear of Missing Out) führen dazu, dass wir bei künstlicher Verknappung einknicken, wie ein Soufflé, das bei kleinsten Geräuschen zusammenfällt. "Nur noch X-Stück auf Lager", "Bald ausverkauft", "Angebot nur noch bis XYZ gültig". Du kennst es sicherlich von Deinem eigenen Surfverhalten. Wenn wir dann kaufen, treffen wir oft emotionale Entscheidungen. Das führt unter anderem dazu, dass wir eine Größe kaufen, die vielleicht nicht passt. Oder bereuen den Kauf im Nachhinein (= Kaufreue). Auch diese Dinge kommen Dir möglicherweise bekannt vor.

Wie hoch ist die Aussagekraft dieser Studie?

Neben selbst genannten Limitierungen, wie, dass nur im Fashion-Bereich geforscht wurde und hier eine generell höhere Retourenquote zu erwarten ist (40% vs. 20% bei Wohnen & Einrichten als Beispiel), nannten die Forschenden unter anderem auch folgende Aspekte:

• Der Retailer verkauft vor allem limitierte Produkte (bei denen ohnehin schon auf künstliche Verknappung zurückgegriffen wird)

• Druck und Bestätigung wurden nicht gleichzeitig getestet

• Der Anbieter ist bekannt und vertrauenswürdig

• Unterschiede zwischen asiatischen und westlichen Kulturen (mein Gedanke)

Auch eine Studie von Elaboratum kommt zu ähnlichen Ergebnissen, um Umsätze zu steigern und Retouren zu senken. Interventionen im Warenkorb, die auf Verhaltenswissenschaften basieren, wie z. B. Verlustaversion, soziale Normen und Selbstinteresse haben Auswirkungen auf die Conversion Rate, Umsatz und die Retourenquote. Bei einem großen Experiment in unterschiedlichen Ländern (Europa) gab es unter anderem folgenden Effekt:

Wird der eigene Vorteil betont (z. B. Zeit sparen und direkt die richtige Größe bestellen) führt das zu einer höheren Conversion Rate (+4,53%), einer geringeren Retourenquote (-3,61%) und zu einem starken Umsatzwachstum (+9,18%). Es lohnt sich also in jedem Fall, auf Produktseiten und im Warenkorb mit unterschiedlichen Varianten zu experimentieren.

Was kannst Du daraus noch mitnehmen?

Niemand mag Retouren. Die Umwelt wird unnötig belastet. Dich als Käufer oder Käuferin kostet es im Durchschnitt 20-30 Minuten Zeit Deines Lebens und im Zweifel auch Geld (kostenlose Retouren sterben langfristig aus). Und zu guter Letzt freuen sich Verkäufer und Verkäuferinnen ebenso wenig über die Kosten einer Retoure, die im Schnitt 20 Euro betragen.

Wenn wir es schaffen, mehr zu verkaufen und gleichzeitig relativ weniger Retouren zu haben, dann ist das eine Win-Win-Situation. Was das auch verdeutlicht, ist das mentale Modell des "Second and Third Order Thinking" (einen Artikel zu Second Order Thinking habe ich letztes Jahr geschrieben). Auf erster Ebene mag es stimmen, dass das Aufbauen von Druck zu mehr Conversions führt.

Auf zweiter Ebene stellt man aber fest, dass die Retouren disproportional stärker gestiegen sind. Würden wir unsere Entscheidungen nur auf erster Ebene bewerten, kämen wir langfristig zu vielen Fehlentscheidungen.

Wenn wir uns das bildlich vorstellen, dann haben Entscheidungen oft Auswirkungen auf unterschiedlichen (Zeit)Ebenen. Was heute wie eine gute Idee wirkt, entpuppt sich langfristig als Flop und umgekehrt. Oder heute wirkt eine Entscheidung A besser als eine Entscheidung B, morgen nicht mehr. Häufig sind diese Konsequenzen 2. Ordnung und 3. Ordnung absehbar, wenn man ausreichend Informationen für eine Entscheidung sammelt. Die Grafik verdeutlicht den Sachverhalt für das Beispiel aus der Studie aus Asien:

Wie so oft gilt also: Langfristig denken, auch in der SEO. Was auf den ersten Blick aussieht wie der neue heiße Scheiß (z. B. massenhaft KI-Content, der schnell in der Sichtbarkeit und organischem Traffic steigt oder tolle Conversion Rates durch sozialen Druck und Zeitdruck) ist langfristig doch nicht das Gelbe vom Ei (= der Moment in dem Google den organischen Traffic sprengt oder Du siehst, wie viel mehr Retouren bei Dir einlaufen).

Eine Sache, die Du unbedingt aus diesem Artikel mitnehmen solltest: Wenn Du mehr verkaufen möchtest, probiere unterschiedliche Sachen auf Deinen Produktseiten und im Warenkorb aus.

Für die SEO gilt: Denke über die Konsequenzen Deiner SEO-Entscheidungen nach und lass' die Finger vom Schabernack, der Dir langfristig nichts bringt und Deine Domain in kritisches Fahrwasser bringt.

Es ist wieder einmal soweit: Du hast bemerkt, dass eine Deiner URLs (noch) nicht so toll performt, wie Du es Dir wünschen würdest. Dabei passt alles: Der Content ist einzigartig und mit Mehrwert gefüttert, die Technik bietet die perfekte Grundlage und auch die User Experience ist tip top.

Trotzdem will es mit den Rankings (noch) nicht richtig klappen. Also soll es die interne Verlinkung regeln.

Ab damit in die Hauptnavigation?

Jetzt überlegst Du vielleicht, die jeweilige(n) URL(s) noch als weiteren Punkt in der Hauptnavigation unterzubringen. Ganz nach dem Motto: Einer geht noch. Einer geht noch rein.

Schade nur, dass Du Dir das die letzten vier Mal auch schon gedacht hast und die Hauptnavigation mittlerweile beinahe so überfüllt ist wie ein Kaufhaus wenige Tage vor Weihnachten. Hinzu kommt, dass die Entscheidung über den Aufbau der Hauptnavigation oft nicht (nur) vom SEO-Team entschieden wird.

Wie sieht es mit der Startseite aus?

Aber wohin dann? Die Startseite wäre natürlich noch eine Möglichkeit. Eine, die Du auch gerne nutzen kannst. Aber schöner wäre es, wenn der Link auch auf allen anderen URLs Deiner Website vorhanden wäre.

Ab damit in den Footer

Bleibt also noch der Footer. Was denn? Dort unten neben AGBs und Impressum sollst Du die wichtigsten Links Deiner Website unterbringen? Nein, natürlich nicht. Die gehören trotzdem in die Hauptnavigation.

Aber für URLs, die zwar wichtig sind, aber nicht so wichtig, es in die Hauptnavigation zu schaffen, ist der Footer eine tolle Wahl. Besonders Kategorieseiten eignen sich hierfür wunderbar.

Aber "zählen" solche Links überhaupt? Die Antwort lautet: Ja, tun sie (Mehr dazu findest Du in diesem Artikel). Außerdem erhöht sich dadurch in der Folge natürlich auch die Crawl-Rate dieser URLs, da sie von jeder Seite der Website aus verlinkt werden. Für eine bessere Übersicht solltest Du die jeweiligen Links ab einer gewissen Anzahl übrigens mit Zwischenüberschriften sortieren.

Wie man sowas konkret umsetzen kann, zeigt About You recht schön:

Neben einiger Kategorieseiten sind dort auch ein paar relevante Marken-URLs verlinkt und die jeweiligen Links sind mit Zwischenüberschriften gruppiert. Weiter unten folgen dann Social Media Links, Kundenservice und Trust-Signale, ehe ganz am Ende der Seite die "üblichen Verdächtigen" in Form von Über Uns, Impressum, Datenschutz und dergleichen auftauchen:

Selbstverständlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, wie Du das Thema angehen kannst. Dazu kommt, dass jede Domain andere Voraussetzungen hat, die Du berücksichtigen musst. Gerade kleinere Websites sollten es mit den Links im Footer demnach nicht übertreiben. Lieber ein paar ausgewählte URLs als ein Meer an Verlinkungen, lautet hier die Devise.

Abschließende Worte

Wie sieht es bei Dir aus: Nutzt Du Deinen Footer auch schon, um gezielt URLs zu fördern und den ein oder anderen Deeplink zu setzen? Oder ist es bisher nur das Abstellgleis für die rechtlichen Sachen, die dort stehen, weil sie irgendwo untergebracht werden müssen?

Das Schöne an Links im Footer ist ja, dass sich die Anpassungen mit minimalem Aufwand umsetzen lassen. Wenig Arbeit mit spürbarem Ergebnis sozusagen.

Du willst noch mehr über das Thema wissen? Kein Problem! Anita hat in der Newsletter Ausgabe #168 ebenfalls einen Artikel zu Footern geschrieben. Vorbeischauen lohnt sich auch hier!

Nick Marten von Stepstone hat letzte Woche eine kleine Umfrage bei LinkedIn gestartet. Thema: Sollte man Inhalte, die mit Hilfe von KI erstellt wurden, kennzeichnen?

Aktuell verteilen die Stimmen sich so:

• 11% sagen, dass es nicht nötig ist, mit Hilfe von KI erstellte Inhalte in irgendeiner Form zu kennzeichnen

• 42% sagen das Gegenteil und sind der Meinung, dass entsprechende Hinweise unbedingt erforderlich sind

• 48% finden, dass es - wie so oft - darauf ankommt und führen das in den Kommentaren weiter aus

Meiner Meinung nach kommt es darauf an, wie die "Hilfe von KI" im Detail gestaltet ist.

KI ohne Kontrolle: Eine KI generiert auf Basis von Prompts Inhalte, die dann ohne weitere / ausreichende Kontrolle veröffentlicht werden: In diesem Fall müssen Leser*innen meiner Meinung nach unbedingt wissen, dass sie hier einen Text vor sich haben, der keine angemessene menschliche Qualitätssicherung erfahren hat.

Nur so können sie bewerten, wie viel Vertrauen sie den enthaltenen Informationen schenken möchten und beschließen, einzelne Aspekte vielleicht nochmal zu überprüfen, wenn sie sich unsicher sind.

KI als Hilfe: Wird die KI hingegen mehr oder weniger intensiv als Unterstützung bei der Erstellung von Inhalten genutzt und die so generierten Texte ausreichend intensiv überprüft, um sicherzustellen, dass da kein Unfug drin steht, sieht die Sache anders aus: Hier ist es aus meiner Sicht in Ordnung, wenn der Mensch, der die Prompts gebaut hat und am Ende seinen grünen Haken dran gemacht hat, sich als Autor*in bezeichnet (oder als Autor*in einfach die Redaktion allgemein genannt wird).

Denn Leser*innen können in diesem Fall davon ausgehen, dass der Text qualitativ einem "handgemachten" Artikel in nichts nachsteht.

Philipp hat dazu passend eine Studie von Evergreen Media rausgekramt. Die besagt,

Was aus meiner Sicht absolut legitim ist. Nicht nur, weil sich Fehler einschleichen können. Sondern auch, weil wir immer wieder sehen, dass zumindest momentan KI-generierte Inhalte nicht frei von Vorurteilen und manchmal leider sogar diskriminierend sind.

Astrid Kramer befasst sich damit regelmäßig, also am besten einfach ihren LinkedIn-Feed im Auge behalten, wenn Du Dich dafür interessierst. Erst letzte Woche hat Astrid einen Beitrag zum Thema "KI & Diversity" für HostEurope verfasst: "Wie gefährlich ist Künstliche Intelligenz im Hinblick auf Biases?".

Bei einem Text, der KI-generiert wurde und der eine ausreichende Überprüfung durch menschliche Redaktion erfahren hat, könnte man, regt Philipp an, übrigens auch ein "Geprüft durch <person>"-Label ergänzen, um das Vertrauen zu wecken. Ein guter Kompromiss, wie ich finde.

Die Umfrage von Nick läuft übrigens noch 2 Tage. Wenn Du also auch mit abstimmen möchtest, hast Du noch bis Donnerstag die Gelegenheit, dies zu tun.

Appen ist vermutlich die größte Agentur, die Quality Rater für Google beschäftigt.

Insgesamt verwendet Google den Input von 16.000 Quality Ratern, die Ergebnisse auf Basis der Quality Rater Guidelines bewerten. Google nutzt diese Ergebnisse dann zur Evaluation der Qualität der Suchergebnisse und dem Impact von Ranking-Anpassungen.

Das australische Unternehmen hat jetzt veröffentlicht, dass Google den Vertrag gekündigt hat (entdeckt bei Cyrus Shepard).

Die Kündigung steht (laut Appen) im Kontext strategischer Vertragsreview auf Google-Seite (Google ist ja weiter auf Sparkurs).

Google verzichtet damit auf den größten Lieferanten von Ranking-Reviews. Wie wichtig der Quality-Rater-Prozess (und der resultierende IS4-Score) ist, hat Google im laufenden FTC-Hearing immer wieder betont (nachzulesen in den Protokollen der öffentlichen Sitzung).

Meine These ist ja, dass Google auch ein Interesse hat den Impact der Quality Rater in diesem Verfahren stärker zu betonen. Je wichtiger Richterinnen und Richter die Quality Rater für das Ranking wahrnehmen, desto geringer ist die Wichtigkeit der User-Daten für die Richter. Damit wird der Impact des Monopols runtergespielt. Schließlich steht es ja jedem Startup frei Quality Rater anzuheuern. Aber die Such- und User-Daten, die kann niemand reproduzieren.

Was bedeutet das also, wenn Google den Vertrag kündigt? Was steckt dahinter?

Variante 1 - Vertragspoker: Wir sehen das Ganze als klassisches Business-Theater. Google hat entweder bereits einen billigeren Anbieter gefunden oder möchte Druck auf Appen ausüben, den Vertrag deutlich billiger zu machen (bei 82,8m US$ Vertragsvolumen nur bei Appen kann man das mal versuchen). Wie Cyrus in seinem (sehr lesenswerten) Text über sein Experiment als Quality Rater schrieb: Die Liste der Dienstleister ist nicht statisch, sondern ändert sich regelmäßig.

Variante 2 - KI/Machine Learning: Möglicherweise können ja über Clicks und User-Daten und die Historie der Quality Rater-Ergebnisse die Informationen gewonnen werden, ohne die Quality Rater beschäftigen zu müssen. Diese Option hat Dawn Anderson im November in Search Engine Land lesenswert diskutiert:

Tatsächlich ist es sehr wahrscheinlich, dass Google die Anzahl der Quality Rater auf ein Minimum reduziert. Die Aufgabe der verbliebenen Rater ist es dann lediglich zu schauen, ob die Qualität des Machine Learning-Systems ausreichend funktioniert.

Das hätte Impact auf die Google Suche:

1. Eine weitere Pflege der öffentlichen Quality Rater Guidelines wird nicht mehr notwendig. Damit könnten die Guidelines noch stärker genutzt werden, um Website-Betreiber zu motivieren, ihre Seiten in eine spezifische Richtung zu entwickeln.

2. Wird Quality Rating billiger (und schneller), dann können wesentlich mehr Ratings durchgeführt werden. Das ermöglicht spannende Perspektiven in der Spam-Bekämpfung. Aber es ermöglicht auch generell, die Ratings (anders als bisher) in das Ranking einzubeziehen.

Google gibt sich weiter den AI-Ergebnissen hin. Das muss nichts Schlechtes sein. Kann aber gehörig schief gehen. Auch da, wo Google auf KI setzt, sehen wir nicht durchgängig positive Effekte.