SEO Texter Briefing

von Daniel

am 29.05.2020

Wer eine Website betreibt, benötigt auch entsprechende Inhalte. Diese können intern oder extern erstellt werden. Ab einem gewissen Aufwand greifen viele Seitenbetreiber auf externe Texter zurück. Jeder Texter benötigt bestimmte Informationen um einen Text zu erstellen.

Ein solides Briefing vermeidet Missverständnisse im Vorweg und stellt sicher, dass Texte den eigenen Erwartungen entsprechen. Im Briefing werden alle gewünschten Inhalte, sowie Ziele und Rahmenbedingungen für einen guten Text festgelegt. Informationen sind Hilfsmittel um das Ziel zu erreichen.

Am Ende des Textes finden Sie ein Texter Briefing Muster zum kostenlosen Download.

Phasen der Texterstellung

Die Texterstellung beginnt mit den ersten Gedanken zum Thema und endet mit der Veröffentlichung des Textes.

Konzept-Phase

In der Konzept-Phase werden vom Auftraggeber die Anforderungen und Erwartungen an den Text erstellt. Thema und Zielgruppen / Persona werden beschrieben. Nachdem Konzept und die Rahmenbedingungen definiert wurden, wird es dem Content-Ersteller übergeben.

Briefing-Phase

In dieser Phase wird das Briefing an den Texter übergeben und mit diesem besprochen. Wenn alle Punkte besprochen und offene Fragen geklärt wurden, kann der Texter an die Arbeit gehen.

Texterstellungs-Phase

Der Text wird auf Basis des Bfriefings mit allen Meta-Daten (Titel, Beschreibung für Google / Facebook, Bildern und Formatierung) erstellt. Spätestens zur Deadline wird der Text zur Prüfung an den Auftraggeber übergeben.

Nachbesprechungs-Phase

In dieser Phase wird der Text vom Auftraggeber geprüft und mit dem Briefing abgeglichen. Bei Abweichungen geht der Text in eine Korrekturschleife. Wenn der Text abgeschlossen ist, werden Medien, wie Bilder, eingefügt und der Text veröffentlicht.

Briefing: mündlich vs. schriftlich

Während ein mündliches Briefing besser sicherstellt, dass wirklich alle notwenidigen Infos verfügbar sind, bietet ein schriftliches Briefing mehr Verlässlichkeit und Skalierbarkeit.

Freiräume für den Texter

Um die Entstehung eines authentischen Textes zu begünstigen, sind neben den Eckdaten auch kreative Spielräume für den Texter zu lassen. Um keine unnatürlich klingende oder nicht flüssig lesbare Texte zu erhalten, sollte der Nutze in den Mittelpunkt gesetzt werden sowie auf Angaben wie zum Beispiel Keyword-Dichte verzichtet werden.

Rahmenbedingungen Textauftrag

Bei einem Textauftrag sind gewisse Rahmenbedingungen zu definieren. Für jeden Textauftrag sollte festgelegt werden:

  • Vergütung: Erfolgt die Bezahlung pro Wort oder pauschal?
  • Dateiformat: In welchem Dateiformat erhält der Auftraggeber den fertigen Text? Gängigste Formate sind Microsoft Word, PDF, API und WordPress.
  • Plattform: Über welche Plattform soll der Auftraggeber den fertigen Text erhalten? Wenn keine spezielles Texter CMS vorhanden ist, wird meistens E-Mail oder Cloud verwendet.
  • Deadline: Die Deadline sollte möglichst präzise festgelegt werden. Beispiel: „01.01.2016 bis/um 15:00 Uhr“ oder „01.01.2016 eob. (end of business)“. Bei der Wahl der Deadline sollte ausreichend Zeit bis zur Veröffentlichung eingeplant sein. Denn vor Veröffentlichung muss der Text durch das Qualitätsmanagement gegengeprüft werden. Falls Nachbesserungen nötig sind, können diese bis zur Veröffentlichung behoben werden.
  • Klausel bei Nichtlieferung – Was geschieht, wenn der Text nicht oder verzögert geliefert wird? Welche Maßnahmen folgen, wenn der Text nicht den Ansprüchen und Anforderungen entspricht?

Definition von Zielgruppen und Personae

Leser sind der Grund warum ein Text überhaupt geschrieben wird. Damit Text und Leser auch zusammen harmonieren ist es elementar die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse, Fragen und Anforderungen zu kennen. Empfehlenswert ist es die Erstellung von einer oder mehrere Personae bereits in der Konzept-Phase. Sie stellen fiktive Repräsentanten einer Zielgruppe dar. Die Persona hebt hierbei wichtige Eigenschaften und Interessen dieser Zielgruppe hervor.

Persona Eckpunkte

Um alle Eckpunkte einer Persona übersichtlich niederzuschreiben, empfiehlt sich der User Persona Creator von Xtensio.

Ein Beispiel für eine Muster Persona ist hier zu finden.

Die Definition einer Persona ist im Prinzip die Niederschrift eines fikitiven Lebenslaufs. Hierzu gehören Basisdaten wie Alter, Arbeit/Ausbildung, Familienstand, Wohnort und Charakter. Hilfreich ist es auch, Ziele und Motivationen der Persona aufzuschreiben. Eine kurze Biographie mit den wichtigsten Stationen kann hier sehr hilfreich sein, ist aber nicht zwingend notwendig. Anhand dieser Persona können Fragen beantwortet werden wie:

  • Aus welchen Beweggründen und mit welchen Anliegen besuchen die Leser die Seite?
  • Welche rationalen und emotionalen Gründe gibt es Interesse an einem Produkt / Thema / Angebot zu haben?

Emotionen, Motive & Leserintention

Unabhängig von der erwarteten Reaktion des Lesers auf den Text, sie wird von Emotionen mitgetragen. Daher ist es relevant die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die gewünschte Leserreaktion auch eintritt. Dies kann geschaffen werden indem der Text eine bestimmte Atmosphäre beim Leser schafft. Mittels der Verwendung bestimmter Wörter und Satzformulierungen können Motive und Gefühle ausgelöst werden. Anhand einer Persona kann zudem im Vorweg eine Leserintention eruiert werden.

Erwartete und gewünschte Conversion

Um die richtigen reaktionsauslösenden Wörter und Formulierungen zu verwenden, benötigt der Texter entsprechende Informationen. Welche Konversion soll nach der Textlektüre beim Leser ausgelöst werden? Folgende Reaktionen helfen dem Texter dabei den Leser sprachlich dorthin zu leiten.

Gewünschte Konversion nach Textlektüre:

  • Kaufhandlung
  • Tätigung eines Anrufes
  • Abonnement des Newsletters
  • Buchung / Besuch von Veranstaltung/Event
  • Verlinkung / Weiterempfehlung / Social Media Share des Textes
  • Preisgabe von persönlichen Daten
  • Klicken von Werbung oder eines weiterführenden Links

Die wichtigsten Briefing-Punkte für einen Textauftrag

Der Auftraggeber muss ein ausführliches Briefing inklusive Zeitvorstellung zur Verfügung stellen. Im Nachfolgenden wird näher auf die einzelnen Fragen des „Was“, „Wer“ und „Wo“ eingegangen.

Ziele & Plattform eines Textes

Was genau soll der Text bei wem erreichen? Wo wird er veröffentlicht? Sobald das Thema feststeht, kann der Text beispielsweise dazu dienen:

  • ein Produkt / eine Dienstleistung zu beschreiben / bewerben
  • Informationen zu vermitteln
  • den Leser auf eine spezielle Landingpage zu führen
  • den Leser zu einer Handlung zu bewegen
  • den Leser zu unterhalten
  • den Leser emotional an ein Unternehmen oder Produkt zu binden

Ebenfalls relevant ist auch, auf welcher Plattform der Text verwendet werden soll. Die gängigsten Plattformen im Internet sind:

  • eCommerce-Seite – Beispiel: amazon.de
  • Informations- / Service-Seite – Beispiel: wikipedia.de
  • Portal-Seite – Beispiel: hamburg.de
  • Auftritt in einem Sozialen Netzwerk – Beispiel: facebook.de
  • Landingpage
  • Content- / Media-Seite – Beispiel: spon.de
  • Blog

*) Die aufgeführten Plattformen sind Archetypen. Diese können, müssen aber nicht in Reinform auftreten. Mischformen sind ebenfalls möglich.

Textumgebung

Grundsätzlich ist die Umgebung des Textes zu beachten. Ein alleine stehender Text, wie auf einer Landingpage, bietet mehr Freiheiten. Eingeschränkter ist es bei einem Text, der in die Umgebung weiterer Texte eingebunden wird. Bei eingebundenen Texten muss viel stärker auf Konsistenz geachtet werden. Hier spielt das Gesamtbild / -konzept eine entscheidende Rolle. Ist bereits ein Corporate Design vorhanden, so sollte dies ebenfalls berücksichtigt werden.

Grundanforderungen an einen Text

Es ist wichtig, dass ein Text einzigartig ist und keine plagiierten Abschnitte enthält. Damit der Text zudem auch optisch wie inhaltlich gut und flüssig zu lesen ist, müssen folgende Grundanforderungen definiert werden:

Textarten / Textformen

Es gibt verschiedene Arten von Texten. Zum Teil ist die Textform bereits durch die Plattform festgelegt. Folgende Textarten stehen, unter anderem, zur Auswahl:

  • Werbetext
  • Landingpage / Startseite
  • Informativer, erklärender Text
  • Produktbeschreibung / Produkttest
  • Blogbeitrag / persönliche Ansicht
  • Ratgeber
  • Pressemitteilung

Schreibstil

Der Text muss den Leser inhaltlich ansprechen. Daher sollte der Schreibstil den Leser möglichst fesseln und dazu anregen den Text möglichst bis zum Schluss zu lesen.

  • Sachlich
  • Objektiv
  • Handlungsauffordernd
  • Werbend vs. Erzählend
  • Witzig / Humorvoll
  • Sachlich
  • Meinungsbetont vs. Neutral
  • Sonstiges oder dem Texter überlassen

Wortkomplexität & Wording

Die im Text verwendete Sprache sollte sich zielgruppengerecht an der Leser-Zielgruppe orientieren. Ebenfalls sollte sich an den bereits vorhandenen Texten orientieren.

  • Komplexität der Wörter
    • Einfache Wörter
    • Umgangssprachlich
    • Gehoben
    • Akademisch
  • Wording – auch in Kombination – verwenden oder untersagen:
    • Fach- bzw. Branchenjargon
    • Anglizismen
    • Floskeln

Aktualität des Textes

Bei der Aktualität des Textes wird ein kurzlebig und langlebig unterschieden. Kurzlebige Texte sind von sehr aktuellem Inhalt. Dies können beispielsweise Newstexte oder Pressemitteilungen sein. Langlebige Texte hingegen setzen sich meist holistisch mit einem Thema auseinander. Diese Texte werden kontinuierlich aktuell gehalten und um Neuigkeiten erweitert. Diese Texte bezeichnen wir als Evergreens, beziehungsweise Evergreen Content.

Text-Fokus

Der Fokus eines Textes kann auf eine spezielle Fragestellung zu einem Thema oder Teil-Thema gelegt werden. Aus SEO-Sicht wird in den meisten Fällen empfohlen sich des Themas ganzheitlich, also holistisch anzunehmen. Als Anregung kann hier ein Blick in die Top 10 der Suchergebnisse (SERPs) helfen. Wie wird ein bestimmtes Thema von anderen behandelt? Was kann getan werden um alle diese Informationen und noch mehr im eigenen Artikel zu behandeln? Ebenfalls hilfreich ist ein W-Fragen-Check, um den Holismus des Textes zu überprüfen. Natürlich kann ein W-Fragen-Check auch manuell durchgeführt werden. W-Fragen sind hierbei offene Fragen die nicht mit einem einfachen ja oder nein zu beantworten sind.

Unerwünschtes definieren

Gibt es etwas, dass nicht im Text auftauchen darf? Namen der Konkurrenz, andere Produkte oder bestimmte Schlagwörter? Der Texter sollte über Tabus informiert werden, damit er diese nicht im Text einbindet oder synonym erwähnt.

Tonalität / Erzählperspektive

Die Tonalität beziehungsweise Erzählperspektive bestimmt die Sprachform in der geschrieben wird. Tonalität und Textart sind meistens miteinander verknüpft. So ist beispielsweise eine Pressemitteilung meistens in der „Wir“ Form verfasst. Folgende Formen sind verwendbar:

  • „Ich“ Form
  • „Wir“ Form
  • „Dritte Person“

Ansprache des Lesers

Bei der Anrede des Lesers sollte die generelle Ansprache auf einer Webseite berücksichtigt werden. Sind alle Texte in der „Du“-Form verfasst, fügt sich ein „Sie“-Text wenig harmonisch ins Gesamtbild. Ausnahmen können hierbei spezielle vom Hauptprojekt getrennte Landingpages darstellen. Klassisch findedt Du diese Ansprachen-Wechsel in der Finanzbranche. Hier ist die vorherrschende Tonalität die formelle Ansprache. In speziellen Werbekampagnen werden jüngere Kunden jedoch häufig persönlich angesprochen. Dies dient dazu auf dem Sprachniveau dieser Zielgruppe zu kommunizieren um diese besser zu erreichen und eine Bindung herzustellen. Folgende Ansprachen des Lesers sind möglich:

1. Informelle Anrede: „Du“ oder „du“
Die informelle Anrede wird in der Familie und unter Verwandten, jungen Leuten, Bekannten und zunehmend auch Arbeitskollegen verwendet. Die informelle Anrede ist persönlich und emotional Beispielsatz: „Hallo! Wir freuen uns, dass du unsere Seite besuchst!“

2. Formelle Anrede: „Sie“
Die klassische Höflichkeitsform allen gegenüber die Du nicht kennst oder mit denen Du keine informelle Anrede vereinbart hast. Diese Anrede wirkt professionell, seriös und auch sachlich. Beispielsatz: „Hallo! Wir freuen uns, dass Sie unsere Seite besuchen!“

3. Indirekte Ansprache
Die indirekte Ansprache findet sich fast nur in Sach- und Wissenschafts-Texten wieder. Hierbei wird der Leser nicht direkt angesprochen, sondern meistens eine Stellvertreterperson. Beispielsatz: „Hallo! Wir freuen uns über den Besuch!

Verwendung von Keywords

Es ist wichtig die Verwendung von Keywords zu klären. Die beiden häufigsten Ansätze sind „Keyworddichte“ und „WDF*IDF Formel“.
Die Keyworddichte ist eine der ältesten Methoden. Hier wird ein Prozentsatz festgelegt, der besagt, wie oft ein Keyword im Text aufgeführt werden soll. Großer Nachteil dabei ist, dass die Texte sehr schnell gleichförmig wirken. Zudem geht der authentische Charakter verloren. Die Grenze zwischen Text und Spam ist hier fließend.
WDF*IDF* ist eine Berechnungsgrundlage aus der Informationswissenschaft. WDF steht hierbei für „Word Document Frequency“ und IDF für „Inverse Document Frequency“. Dies ist zwar ein sinnvollerer Ansatz, jedoch ist hier die Umsetzung entscheidend. Auch Texte mit WDFIDF Formelgrundlage wirken sehr schnell gleichförmig und weniger natürlich.
Aus SEO-Sicht sind beide Ansätze nicht empfehlenswert**. Bei der Erstellung eines holistischen Textes sollte dem Texter ein Keywordcluster vorliegen. Mittels einer Keyword Recherche werden alle Keywords identifiziert die ein entsprechendes Suchvolumen vorzuweisen haben. Ebenfalls sollte hier auf eine holistische Themenrelevanz geachtet werden.

Text Formalia

Neben den Grundanforderungen gibt es auch bestimmte Formalia eines Textes die berücksichtigt werden müssen.

Quellenangaben und Zitate

Quellenangaben dienen der Validierung eines Textes. Sie können, müssen jedoch nicht zwingend im veröffentlichten Text aufgeführt werden, sofern es sich nicht um einen wissenschaftlichen Text handelt.

Links sollten gesetzt werden, wenn sie einen Mehrwert für den Leser bringen. Angaben zur Anzahl der eingebundenen Links sind selten sinnvoll, da es schnell zur Erzeugung von Mustern führen kann. Dies gilt auch für Mini- und Maximal-Angaben. Der Texter kann über Links informiert werden die nicht gesetzt werden sollen. Dies können beispielsweise Links zur Konkurrenz sein. Gleiches gilt für Links die gesetzt werden sollen, beispielsweise für die interne Verlinkung.

Formatierung des Textes

Optisch muss der Text durch eine entsprechende Form für einen angenehmen Lesefluss sorgen. Dies kann beispielsweise über die Verwendung folgender Mittel bewerkstelligt werden:

  • Absätze
  • Zwischenüberschriften
  • Tabellen
  • Aufzählungslisten
  • Videos
  • Bilder
  • Hervorhebungen

Einbindung eines Call-to-Action

Call-to-Action (CTA) ist die Aufforderung des Webseitenbesuchers zu einer bestimmten Handlung. Dies kann vom Klicken eines Buttons über eine Newsletter Anmeldung bis zum Kauf eines Produktes reichen. Ein Call-to-Action Element kann an jeder Stelle im Text auftauchen, wird klassisch jedoch ans Ende gesetzt.

Länge des Textes

Der Umfang des Textes orientiert sich zum Teil an der Textart. Ein Teaser-Text wird selten mehr als 300 Wörter lang sein. Ein holistischer informativer Text zu einem Thema sollte jedoch deutlich umfangreicher sein. Dem Texter sollte im Briefing ein gewisser Spielraum gelassen werden. Eine exakte Anzahl Wörter ist dabei eher hinderlich und sorgt für einen unnatürlichen Text. Eine Von-Bis-Angabe hingegen dient dem Texter als Anhaltspunkt. Beispiel für einen möglichen Textumfang: 600 – 700 Wörter.

Überschriften richtig einsetzen

Überschriften bauen aufeinander auf und gliedern einen Text sinnvoll für Leser wie Suchmaschine. Anhand richtig gesetzter Überschriften erkennt der Google Bot Inhalt und Bezug des Textes. Im HTML werden die Überschriften mit einem H-Tag deklariert. Das Überschriften-Tag wird noch um eine Zahl ergänzt, welches die Hierarchieebene der Überschrift anzeigt. Ebenfalls unterscheiden sich die Überschriften optisch in Schriftgröße und -höhe sowie in weiteren Faktoren. Die höchste Hierarchieebene stellt die H1-Überschrift dar. Diese Hauptüberschrift darf nur einmal pro Seite vergeben werden. Idealerweise ist hier bereits ein thematischer Keywordbezug enthalten. H1 gibt das Seitenthema vor und H2 bis H6 sorgen die entsprechenden Gliederungsüberschriften. Wichtig ist hierbei, dass die Überschriften inhaltlich aufeinander aufbauen.

Screenshot einer Überschriftenstruktur unseres Blog-Beitrags via Google Web Developer Toolbar

Zusätzliche Informationen

Bei einigen beauftragten Texten kann es vorkommen, dass es nur wenige Informationen zum Thema gibt. Dies gilt insbesondere dann, wenn es inhaltlich um das eigene Unternehmen gehen soll. In diesem Fall sollte der Texter die nötigen Informationen zusätzlich zu den anderen Angaben erhalten. Ebenfalls gibt dies für die Fälle, in denen ergänzende Texte wie Teaser gewünscht sind.

Mögliche zusätzliche Texte:

  • Teaser / Vorschautext
  • Meta-Description
  • Zusammenfassung / Fazit des Textes

Informationen zum eigenen Unternehmen:

  • Geschichte, Philosophie, Image der Firma
  • Alleinstellungsmerkmale der Firma oder des jeweiligen Angebots/Produkts/Leistung der Firma
  • Slogan, Motto, Claim, CI der Firma

Wingmen Texter Briefing Vorlage

Um einen Texter zu briefen, kann das vorliegende Dokument kostenlos runtergeladen und verwendet werden. Neben bereits vorgeschriebenen Grundlagenpunkten sind auch frei beschriftbare Felder vorhanden.

Muster Briefing [PDF, 99kb]

Wingmen Persona Vorlage

Hier findet sich eine bereits vollständig ausgefüllte Persona mit Xtensio. Diese kann als Vorlage zur Anregung bei der Erstellung eigener Personae dienen.

Muster Persona [ext. Link]

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