Da ist sie, die letzte Ausgabe unseres Newsletters im Jahr 2023! Wie immer bis zum Rand vollgepackt mit schlechten Wortspielen und schlauem Wissen.

50 Mal haben wir dieses Jahr spannende Themen gesichtet, Beiträge verfasst, Newsletter angelegt, Testmails gesendet und Dir am Dienstag eine neue Ausgabe in Deinen Posteingang gezaubert.

Ob per Mail, via Social Media oder persönlich bei einer Begegnung auf einer Konferenz – wir haben uns über jede einzelne Rückmeldung bezüglich unseres Newsletters gefreut und haben daher richtig Bock, Dich auch 2024 damit weiter zu begeistern!

Bevor wir aber für dieses Jahr den Stift fallen lassen

• notiert Nora die Vorteile und Nachteile verschiedener Domain-Strategien

• präsentiert Philipp seine Buchempfehlungen

• huldigt Hannah den neuesten Structured Data Entwicklungen

• akkumuliert Anita Anregungen für den Ausbau von Autor*innenseiten

• jongliert Jolle mit Meta Descriptions

Wir wünschen Dir eine erholsame und entspannte Zeit und einen wunderbaren Start ins neue Jahr!

Viel Spaß beim Lesen &

Deine Wingmenschen

Jolle hat Dir kürzlich in ihrem Artikel "Case Study: Domain-Konsolidierung im internationalen Website-Geflecht" spannende Insights zum Thema Domain-Strategie mitgebracht. Ein Thema, das mir im Beratungsalltag häufiger begegnet. Hast Du eigentlich schon mal überlegt, ob Du mehrere Domains oder nur eine nutzen solltest?

Ich habe heute für Dich ein paar Vor- und Nachteile in meinem Reisegepäck und wir wagen uns in den wilden Domain-Dschungel 🐒.

Multi-Domain-Strategie / Mehrere Domains

Multi-Domain-Strategien sind grundsätzlich valide. Entscheide aber bewusst, wo Du die unterschiedlichen Domains miteinander konkurrieren lässt. Insbesondere im Longtail-Bereich oder bei spezifischen Keywords kann eine Multi-Domain-Strategie sinnvoll sein. Die unterschiedlichen Domains müssen sicherstellen, dass sie sich inhaltlich unterscheiden, eigene Keyword-Sets, Zielgruppen, Marketing und Branding haben.

Vorteile

• Möglichkeit, mehrere Slots in den Suchergebnissen zu belegen.

  • Besonders bei einer starken Brand erhöhst Du durch mehr Treffer in den Suchergebnissen die Chance, Konkurrenten zu vertreiben und noch mehr Brand-Awareness zu schaffen. 

• Netzwerk-Effekte können von der Root-Domain zu kleineren "Satelliten-Seiten" entstehen. 

• Verschiedene Domains können die gleichen Themengebiete abdecken.

  • Aber mit unterschiedlichem Fokus, anderer Zielgruppe oder Suchintention.

• Länderspezifische Top-Level-Domains können einen zusätzlichen Rankingbonus bewirken.

Nachteile

• Die unterschiedlichen Domains konkurrieren miteinander.

• Du gibst bei einem zu ähnlichen Keyword-Set Kontrolle ab, welche Deiner Domains rankt. 

• Jede Domain benötigt ein eigenes Backlink-Profil.

• Mehrere technische Set-Ups und Consent-Banner sind nötig.

• Hoher Aufwand für Content-Erstellung und Pflege, mit dem Risiko redundanter Inhalte.

Eine Domain mit Foldern/Subdomains

Vorteile

• Eine Domain verbraucht weniger Crawling-Ressourcen.

• Nur ein technisches Set-up und ein Consent-Banner sind nötig.

• Geringerer Aufwand für Content-Erstellung und Pflege.

• Wahrscheinlichkeit auf ein Top-3-Ranking steigt.

Nachteile

• Mehrfachrankings sind schwieriger.

Und nun? Einmal mit der Machete durch den vorhandenen Domain-Dschungel? 🤺

Bitte nicht so schnell! Das Auflösen einer vorhandenen Domain-Strategie birgt immer ein Risiko ⚠️.

Wenn Du vor der Entscheidung stehst, ob Du mehrere Domains oder nur eine Domain verwenden sollst, gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:

1. Einzelne Domain mit Top-Positionen: 

   a. Wenn Deine Website für ein Keyword auf den Positionen 1 - 3 rankt, könnte die Click-Through-Rate (CTR) höher sein als die CTR der Summe Deiner Mehrfachrankings. 

   b. Die Möglichkeit, durch Zusammenlegung der Domains ein Ranking auf Position 1 zu erreichen, sollte in Betracht gezogen werden.

2. Mehrere Domains ohne Position 1: 

   a. Wenn Du mehrere Domains mit Rankings, aber keines auf Position 1, hast, besteht die Überlegung, ob durch Zusammenlegung ein Ranking auf Position 1 erreicht werden kann, um eine höhere CTR zu erzielen.

   b. Es ist schwer nachweisbar, aber möglich, dass User näher an einer Conversion sind, wenn sie sich tiefer in die Suchergebnisse klicken.

3. Umstellung von mehreren Domains auf eine Domain:

   a. Bei der Umstellung können Impressions/Klicks verloren gehen, insbesondere für Brandkeywords.

   b. Gewährleiste, dass es zu jeder Suchanfrage nur eine Seite gibt.

4. Aus einer Domain werden mehrere: Content, Autorität und Trust der neuen Domains müssen langsam aufgebaut werden.

Migration = Risiko: Hier ein kleiner Reminder:

Warum warne ich Dich vor einer Migration?

1. Suchmaschinen müssen bei einem Relaunch die Inhalte neu bewerten.

2. Die Schritte einer Migration sollten möglichst entzerrt werden. Das kostet Zeit und ist nicht "mal eben" gemacht. 

3. Bei sehr ähnlichen Backlink-Profilen geht bei der Zusammenlegung Backlink-Power verloren.

4. Die Einrichtung von Weiterleitungen birgt Risiken. Davon hat Dir Philipp in seinem Artikel gerade berichtet.

5. Die alten Domains und Redirects sollten die nächsten 5 - 10 Jahre behalten werden.

Du merkst, der Domain-Dschungel ist dicht und steckt voller Tücken. Falls Du eine Indiana Jones brauchst, die sich mit Dir durchs wilde Domain-Dickicht schlägt, melde Dich gerne bei mir 📬. Gemeinsam finden wir eine SEO-Strategie, die zu Dir passt.

Zum Jahresende fliege ich ausnahmsweise nicht mit Dir hauptsächlich durch spannende Artikel aus dem Internet, sondern möchte Dich zum analoge(re)n Lesen motivieren. Anders als das Internet, hier vor allem Social Media, lehren uns Bücher besser, wie die Welt funktioniert. The medium is the message.

Social Media vermittelt uns, dass die Welt schnelllebig und (meistens) oberflächlich ist. Trends und Hypes kommen und gehen in immer kürzeren Zyklen. Die Welt wird beschleunigt. Es ist sogar nachweisbar, dass wir immer kürzer über Themen sprechen.

Aber: Die Welt ist kompliziert und das Leben komplex. Vieles braucht lang anhaltende Aufmerksamkeit und Fokus. Daher empfehle ich Dir in der letzten Ausgabe 2023 ein Buch in die Hand zu nehmen und zum Jahresende zu lesen. Aber nicht irgendein Buch. Stelle Dir eine oder mehrere Fragen, deren Antworten Dir wichtig sind. Also ein Thema, welches Du richtig verstehen möchtest.

Bevor Du das Buch liest, überlegst Du Dir, was Du über das Thema weißt. Du kannst beispielsweise die Blank Sheet Method ausprobieren. Finde ich sehr hilfreich, da man nicht nur konsumiert, sondern auch interagiert und Fortschritte des eigenen Wissens beobachten kann, je mehr man das Buch liest.

Ich schicke Dich jetzt aber nicht los, ohne Dir ein paar Buchempfehlungen zu geben. Viele Erkenntnisse aus diesen Büchern lassen sich direkt auf SEO übertragen, bei anderen benötigt es Transferleistung. Ich wünsche Dir viel Spaß beim Lesen! 

Meine Buchempfehlungen für Dich

Product-Led SEO von Eli Schwartz

SEO ist kein Vehikel, um das Produkt zu vermarkten. Das Produkt selbst ist der Hebel, um Traffic über SEO zu generieren. Beispiele für Product-led SEO sind Zapier, Figma, Ahrefs oder Webflow. Product-led SEO und Programmatic SEO gehen oft gut Hand-in-Hand.

Sustainable Web Design von Tom Greenwood

Eine nachhaltige Website schadet niemandem. Sie ist schneller und sparsamer. Die große Schwierigkeit liegt darin, dass der Stromverbrauch und damit einhergehende CO2-Emissionen unsichtbar sind. Wie ein unsichtbarer Müllhaufen im Büro – den räumt man natürlich nicht weg. Wichtig: Mit kleinen Mitteln könnte im Web viel bewegt werden.

Think Again von Adam Grant

Sei mental flexibel, um die Wahrheit zu finden. Gutes Denken ist ein wichtiger kritischer Skill. Damit Du besser denkst und damit bessere Entscheidungen triffst, musst Du wie ein Wissenschaftler denken und nach der Wahrheit suchen. Dazu gehören auch viele Mental Models, wie z. B. First Principles. Vermeide unbedingt, dass Du zu selbstbewusst wirst, um nicht auf dem "Mount Stupid" zu landen.

Nudge von Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein

Nudging = in die Richtung zu lenken, die zu einem besseren Leben führt oder zu Entscheidungen zu motivieren, die sich mit den langfristigen Interessen decken. Nudging mit dieser Definition ist kein Dark Pattern. Defaults sind ein mächtiges Werkzeug, um nachweislich und maßgeblich den Entscheidungsprozess zu beeinflussen.

Alchemy von Rory Sutherland

Ein mega Zitat (von David Ogilvy): "The trouble with market research is that people don't think what they feel, they don't say what they think and they don't do what they say." Google sagt z. B., dass wir Anzeigen hilfreich finden. Wenn wir gefragt werden, antworten wir häufig "ich meide Anzeigen". Die Wahrheit ist bei Ads aber oft eine andere. Der Mensch ist nicht rational!

Working Backwards von Colin Bryar und Bill Carr

Metriken, die Outputs messen, sind wichtig, aber nicht ausreichend. Der Output kann in der Regel nicht direkt beeinflusst werden, sondern ist vom Input abhängig. Finde daher Input Metriken, die auf den Nordstern einzahlen, der direkten Einfluss auf die Output Metriken hat.

Clear Thinking von Shane Parrish

Sei Dir den vier Defaults Deines Gehirns bewusst, um klarer zu denken. Wir handeln öfter emotional als rational (Emotional Default). Wir reagieren auf alles, was unser Selbstwertgefühl oder unsere Position in der Gruppenhierarchie gefährden könnte (Ego Default). Wir passen uns den Normen unserer sozialen Gruppe an (Social Default). Wir sind träge und präferieren Dinge, die uns schon geläufig sind ([Inertia Default](https://www.youtube.com/live/2StdAYwdxzM?feature=shared&t=3398)).

They Ask You Answer von Marcus Sheridan

Um Vertrauen aufzubauen, muss Deine Website sämtliche Zweifel aus dem Weg räumen und Fragen beantworten. Es gibt Zweifel an dem Produkt, welches Du anbietest? Adressiere die Zweifel – ehrlich. Transparenz ist ein Schlüssel für Vertrauen.

Thinking, Fast and Slow von Daniel Kahnemann

Unser Gehirn arbeitet in zwei Systemen. System 1 ist unser Autopilot und für ca. 95% unserer Entscheidungen und Reaktionen verantwortlich. System 2 ist der bewusste Teil, wenn wir aktiv nachdenken. Kognitive Verzerrungen beeinflussen dadurch maßgeblich unsere Entscheidungen und Einschätzungsvermögen.

Werden Bücher durch KI sterben?

Zum Jahresabschluss möchte ich auch nochmal kritisch nachdenken. Bücher gibt es seit vielen Jahrhunderten. Obwohl wir immer schneller leben, denken und sprechen, neue Technologien aus dem Boden sprießen und wir zu jeder Zeit Zusammenfassungen & Co. zur Hand haben, hat sich dieses Medium kaum verändert. Wie ist das möglich?

Bei der ganzen Angst vor "KI wird uns unseren Traffic/Jobs wegnehmen" denke ich vor allem auch an Bücher. Warum gibt es weiterhin Bücher, wenn alle Informationen auf Websites & Co. verfügbar sind? Oder Fragen direkt im Suchergebnis oder Chat-Fenster beantwortet werden?

Die Antwort ist: Es geht nicht nur um Informationen, sondern Insights. Das Problem ist schon lange nicht mehr, dass wir keine Informationen finden. Wir lesen, um zu verstehen. Wir lesen, um Denkweisen nachvollziehen zu können. Selbst ein Buch zu lesen ist etwas anderes, als wenn man eine Abstraktion einer fremden Person liest.

Niemand liest Atomic Habits, um herauszufinden, was Gewohnheiten sind.

Niemand liest "Thinking, Fast and Slow", um zu erfahren, was System 1 und 2 sind.

Wir lesen "Atomic Habits" (das kann ich auch wärmstens empfehlen, steht aber schon auf unzähligen Listen, daher hier nur als Randnotiz), um nachvollziehen zu können, wie wir gezielt eine neue Gewohnheit entwickeln können. Oder "Thinking, Fast and Slow", um zu verstehen, wie das menschliche Gehirn arbeitet und welche Bedeutung das für das eigene Leben hat.

Es reicht nicht zu sagen "entwickle eine neue Gewohnheit". Oder zu sagen "diese kognitiven Verzerrungen gibt es, friss' die Information und Du wirst nie wieder Opfer von jemandem, der System 1 ausnutzt". Dafür braucht es mehr als Informationen. Darum wird es weiterhin Bücher geben. Darum werden Menschen weiterhin schreiben.

Wir wollen Informationen aus menschlicher Erfahrung und menschlicher Hand. Und nichts würde das Jahr und diesen Artikel besser abschließen, als ein Zitat, welches aus einer KI kommt:

– Prof G.

...als zu dieser wundervollen Zeit. Ich bin schon lange ein Fan von strukturierten Daten und habe immer viel Spaß daran, für Domains zu prüfen, welche Markups genutzt werden können, um die Inhalte noch besser an Suchmaschinen zu übermitteln. Auf der Search Central in Zürich (Oktober 2023) hat auch Google die Wichtigkeit von strukturierten Daten erneut betont.

Für die besondere Darstellung in den Suchergebnissen verwendet Google nur die in der Search Gallery angegebenen Auszeichnungen. Allerdings wissen wir, dass Google die Inhalte der strukturierten Daten auch für die Erkennung von Entitäten und damit mittelbar für das Ranking einsetzt. Hier tut sich seit einigen Monaten immer wieder etwas – die How Tos sind beispielsweise weggefallen, dafür sind jetzt neue Markups dazu gekommen. 🎉

Autoren Auszeichnungen werden immer wichtiger

Neu dazu gekommen sind Profile pages rich results. Hierüber können sich beispielsweise alle Publisher und Blogbetreiber freuen. Wir raten bereits länger dazu, Autorenseiten zu pflegen und diese mit einem Personen-Markup auszuzeichnen, da Google immer wieder betont hat, wie wichtig es sei, dass die Autoren eines Beitrags deutlich erkennbar sind. (Tipps zur Gestaltung von Autorenseiten findest Du weiter unten in Anitas Beitrag!)

Nun können wir noch spezifischer werden und statt nur dem Personen Markup das ProfilePage Markup verwenden. Hierfür bettest Du das Personen Markup innerhalb des ProfilePage Markups ein.

Nutzen kannst Du das Markup für folgende Seitentypen:

Um das ProfilePage Markup zu nutzen ist es zwingend erforderlich, als mainEntity eine Person oder Organisation auszeichnen. Weiterhin empfohlen sind Datumsangaben der Erstellung / Überarbeitung. Für das Personen Markup benötigst Du zwingend die Angabe eines Namens.

Bisher haben wir in Deutschland die neuen Features wie Perspectives nicht, für die solche Results dann genutzt werden, aber: Vorbereitung ist Alles und die Daten werden ja dennoch ausgelesen. Und je besser wir unsere Inhalte kommunizieren, desto besser kann Google sie nutzen.

Die Relevanz von Autorennennung zeigt sich auch in einer weiteren Überarbeitung von Google wieder, denn die Q&A Markups enthalten nun zusätzlich zum Text eine weitere empfohlene Property – und zwar den/die Autor/in. Hier wurde letzte Woche auch noch ergänzend die Angabe einer Autoren-URL als empfohlene Property hinzugefügt.

Diskussions Forum jetzt als Markup

Als weiteres komplett neues Rich Result ist das Discussion Forum ergänzt worden. So kannst Du nun Dein Diskussions-Forum auszeichnen und noch besser verdeutlichen, dass es sich um User Generated Content handelt.

Aber Achtung: Nutze dieses Markup wirklich nur für Seiten, auf denen Deine Nutzer diskutieren, nicht für das Auszeichnen von Kommentaren unter Deinen Inhalten.

Um das Markup zu nutzen benötigst Du zwingend die folgenden Angaben:

• eine Autorenauszeichnung

  • inkl. Nennung des Namen

  • Google hat auch noch einmal ergänzt, dass eine Autoren-URL ebenfalls empfohlen wird

• das Publikationsdatum

• entweder die Auszeichnung des Textes, eines Bildes oder sogar Videos – je nachdem welches von Deinen Nutzern gewählt wurde

Organization Markup erweitert

Auch das Organization Markup gibt es nun als Rich Result. Vorher gab es lediglich die Auszeichnung des Logos. Dieses kann beispielsweise im Knowledge Panel gezeigt werden, aber auch beispielsweise in anderen Snippets, sodass Nutzer schnell und einfach die wichtigsten Informationen über Dein Unternehmen finden.

Google hat in der Doku auch noch einmal explizit geschrieben, dass es ausreicht, diese Informationen auf der Startseite oder der About Us Seite auszuführen, Du musst also nicht auf jeder Seite ein komplettes Organization Markup integrieren.

Weiterhin wird erneut betont, die möglichst spezifischste Kategorie zu wählen, also nutze gern OnlineStore, wenn Du ein Online-Shop bist oder einen bestimmten Typ von LocalBusiness – beispielsweise Restaurant. 

Auch hier sage ich wieder: Je konkreter Du Google die Informationen zu Deinen Inhalten bereitstellst, desto besser können Suchmaschinen diese Inhalte verstehen, verarbeiten und für verschiedene Features einfacher nutzen.

Eine weitere Neuigkeit gibt es außerdem noch: Endlich, endlich, endlich können VacationRentals ausgezeichnet werden. Aber darüber berichte ich gesondert noch einmal ausführlicher.

Stopp! Bevor Du diesen den Artikel skipst, weil Du denkst, das Thema ist für Dich eh nicht relevant: Autor*innen-Seiten sind nicht nur für klassische Publisher aus dem News-Bereich bedeutsam. Also Scroll-Tempo runter und Augen auf – wir gehen rein!

Autor*innenseiten sind für alle relevant, die Inhalte auf ihrer Website veröffentlichen – ob News oder Ratgeber, aktuell oder zeitlos, alles zählt: Magazine, Blogs, Bereiche mit Guidelines oder Wissen, etc.

Daher ist es auf jeden Fall ungünstig, keine Autor*innenseiten zu haben oder Informationen zur Person nur im Rahmen einer kleinen Info-Box irgendwo auf der Artikelseite zu platzieren. Das reicht nicht: Wir brauchen unbedingt eine eigenständige Autor*innenseite auf einer eigenen URL für jede Person, die Inhalte auf der Website publiziert.

In einigen Fällen hat diese Autor*innenseite auch noch weitere Funktionen, beispielsweise bei uns – weil wir uns ja nicht nur als Newsletter-Redakteuer*innen, sondern auch als SEO-Consultants präsentieren und somit verschiedene Gruppen (vor allem Leser*innen des Newsletters und (potenziellen) Kund*innen) von unserer Expertise und Erfahrung überzeugen möchten. Daher ist es umso sinnvoller, ein Auge darauf zu haben und ja, bei uns gibt es vielleicht mit 100%iger Wahrscheinlichkeit auch noch etwas zu optimieren, aber Du weißt ja wie das ist ;)

Wir sollten die Autor*innenseite auf jeden Fall als Entity Home für ein mögliches oder sogar schon vorhandenes persönliches Knowledge Panel betrachten. Wie James Brockbank in seinem Beitrag empfiehlt, in dem er uns vor allem einige ziemlich coole Beispiele für Autor*innenseiten vorstellt.

Die Basis-Variante, bestehend aus Name, Bild und Liste oder Grid mit Artikel-Teasern inklusive Paginierung, findet James auch eher meh und im Grunde hat er da auch Recht.

Denn es gibt richtig viele hilfreiche und interessante Zusatzinformationen, die man auf einer Autor*innenseite verorten kann.

Ich habe zur besseren Übersicht das Wesentliche aus den von James vorgestellten Beispielen zusammengefasst und visualisiert. Folgende Elemente können demnach Bestandteil Deiner Autor*innenseiten sein:

Diese Liste ist sicherlich nicht vollständig. Je nach Branche gibt es bestimmt noch weitere Aspekte, die ergänzt werden können. Aber bestimmt liefert die Zusammenstellung Dir auch so schon ausreichend Inspiration zum Aufbau und Ausbau Deiner Autor*innenseiten!

Ich würde Dir empfehlen, zwischen leicht zu ergänzenden Must Haves (z. B. die "Infos zur Person") und etwas aufwändigeren Nice to Haves zu unterscheiden und zu priorisieren. Außerdem solltest Du beachten, ob und wie gut sich die Autor*innenseite pflegen lässt. Gerade bei den "Features & Co"-Elementen kommt es sehr darauf an, wie aktiv die Person ist und wie oft hier weitere Punkte dazukommen. Da wäre es womöglich praktisch, wenn jede*r die eigene Seite aktualisieren kann.

Ach ja: Autor*innenseiten schweben in der Regel nicht im luftleeren Raum herum. Daher solltest Du Dir auch Gedanken machen, wie Du die Team-Übersichtsseite gestaltest und ob Du dort auch die Redaktionsrichtlinien unterbringen kannst, oder ob es dazu eine weitere eigene Seite bedarf. Johan hat neulich zum Beispiel die Autor*innen-Übersicht und die About us-Seite von LAist angeschleppt, wo diese Angelegenheit sehr schön gelöst wurde, wie wir finden.

Ich hoffe jedenfalls, Du konntest die ein oder andere Idee mitnehmen. Vielleicht hast Du ja sogar ergänzende Vorschläge für weitere Elemente, die auf einer Autor*innenseite eingebunden werden sollten? Oder weitere tolle Beispiele von Profilseiten & Co, die Dir in der freien Wildbahn begegnet sind?

Noe Servin meldet sich mit einer neuen Fallstudie von Search Pilot zurück. Er hat untersucht, welchen Einfluss es auf die Click-Through-Rate (CTR) hat, wenn zu lange Meta Descriptions von Listing-Seiten (Kategorieseiten) eines Online-Shops gelöscht werden und Google sich für ein Snippet am Inhalt der Seite selbst bedienen kann.

Google entscheidet sich übrigens auch gelegentlich für ein anderes Snippet, selbst wenn der Description-Text gepflegt ist und die richtige Länge hat. Zum Beispiel, weil zur Suchanfrage, die im spezifischen Fall eingegeben wurde, eine bestimmte Passage auf der Seite wie Arsch auf Eimer zum Kontext passt.

Vorsicht: Der Meta Title ist relevant fürs Ranking, die Description für die CTR

Den Meta Title sollten wir übrigens in keinem Fall einfach frei lassen. Er liefert ein wichtiges Signal für Google, ob der Inhalt, der sich hinter diesem Dokument verbirgt, überhaupt in den Kreis der rankenden Kandidaten einbezogen werden sollte. Deshalb sollte im Title klar ersichtlich sein, um welches Thema es auf der Seite geht.

Bei der Description haben wir mehr Freiheit. Sie hat keine Auswirkungen auf das Ranking, aber eine ganz erhebliche darauf, ob Menschen in der Suche auf das Ergebnis klicken oder nicht. Zusammen mit dem Title ergibt sie den Teaser für Dein Ergebnis und beeinflusst die CTR.

Das Ergebnis des Experiments? Eine bessere CTR

Mit den von Google generierten Description-Texten verbesserte sich die CTR in diesem konkreten Fall erheblich. Die monatlichen organischen Clicks gingen um 4,2% nach oben. Die Studie erreichte statistische Signifikanz zwar "nur" im 90-prozentigen Konfidenzintervall. Da wir im SEO aber wirtschaftliche Entscheidungen treffen und keine Wissenschaft betreiben, reicht das Ergebnis für einen Entschluss. Der Change kann guten Gewissens auf weitere Seiten ausgerollt werden.

Noe zitiert in diesem Zuge ein weiteres Experiment, bei dem es Google über das data-nosnippet-Attribut verboten wurde, sich für die Description am Inhalt der Seite zu bedienen. Hier hatte sich die CTR verschlechtert. Das passt zum Ergebnis der aktuellen Studie.

Maschine > Mensch?

Wenn die Maschine so viel besser versteht, was die Suchenden eigentlich wollen und wenn sie im Gegensatz zu uns, die wir uns für eine Meta Description pro URL festlegen müssen, je nach Suchanfrage eine andere Description ausspielen kann, müssen wir uns die Mühe des Schreibens überhaupt machen?

Die Studie zeigt zumindest, dass es sich lohnt, Deinen spezifischen Fall zu testen. Die CTRs können steigen. Das kann aber auch nach hinten losgehen. Vielleicht waren die Descriptions des Shops besonders schlecht. Du kannst es also ausprobieren und gegebenenfalls korrigieren, sollten sich Deine CTRs verschlechtern. Blind alles abzureißen, halte ich für keine gute Idee.

Darüber hinaus würde ich für wichtige Seiten und deren wichtigste Keywords einmal prüfen, ob es zwischen meiner gesetzten Description und dem, was Google auf der SERP ausgibt, Unterschiede gibt. Entweder manuell auf den SERPs selbst oder mit Tools wie dem Snippet-Vergleich von Sistrix. Wenn sich eine grobe Stoßrichtung ablesen lässt, dann kannst Du Deine Description direkt in die Richtung anpassen, die Google automatisch auswählt. Und auch hier musst Du die CTR anschließend natürlich im Blick behalten. Wir haben mit Anpassung der Descriptions in der Vergangenheit schon gute Erfahrungen gemacht.

Was können wir noch aus der Studie lernen?

Google kann die Description passend zur Suchanfrage schon jetzt verändern, auch wenn der Text gepflegt ist. Es hat mich überrascht, dass Google bei gepflegten, aber zu langen Texten, weniger geneigt war, den Text anzupassen. Gibt das händische Pflegen der Texte Google einen Dämpfer bei der Überschreibe-Euphorie? Wie ist es dann mit Texten, die nicht zu lang sind? Ist der Dämpfer da noch größer oder spielt das gar keine Rolle?

Mit Blick auf die Search Generative Experience (SGE) ist es sehr wahrscheinlich, dass Google künftig nicht nur Passagen aus dem Inhalt nimmt, um sie als Description anzugeben, sondern den Text direkt selbst passend zur Suchanfrage generiert. Jegliche Vorteile, die Du Dir durch manuelle Arbeit dem Wettbewerb gegenüber verschaffen kannst, verpuffen, wenn Google das für den Wettbewerb genauso macht. Um so mehr sollten sich Deine Anstrengungen dann auf die Seite selbst fokussieren, nicht auf das Snippet.

– William Gibson

Doch nur weil wir uns die Zukunft schon vorstellen können, sollten wir nicht die Hebel ignorieren, die wir aktuell noch in den Händen halten. Noch sind mit klug gewählten Snippets jede Menge Menschen davon zu überzeugen, auf unser Ergebnis zu klicken.