Wusstest Du schon: Heute am 11. April 1954, also vor genau 69 Jahren, war der langweiligste Tag des gesamten 20. Jahrhunderts. Das ist sogar wissenschaftlich belegt! Lahme Info, ich weiß. 

Ein klassischer Ostertitel wäre aber auch viel zu langweilig ge... Moment mal!

Sei's drum: Bevor Du schon bei der Einleitung einschläfst, kommen wir lieber gleich zu den Themen. Hier siehst Du, wer Dich heute zu Tode langweilen wird:

• Johan wiegt Dich mit den Grenzen von Google Trends in den Schlaf

• Sandra bringt Dich mit 5 Tipps über YouTube-Videos zum Gähnen

• Jolle haut Dir Input-Metriken um die Ohren, bis Du einschläfst

• Nadine liest Dir eine Gute-Nacht-Geschichte aus den Google UX Playbooks vor

• Caro wird Dir mit einem Artikel über Saisonalität Deine Zeit stehlen

Da fällt sogar der Osterhase in Tiefschlaf:

bing.com/create: 

Wir hoffen natürlich, Du langweilst Dich beim Lesen unseres Newsletters nicht wirklich und wünschen Dir viel Spaß!

Deine Wingmenschen

Man sagt: „Alles vor dem „Aber" ist gelogen". Aber das stimmt nicht. Wir lieben Google Trends. Google Trends ist unheimlich faszinierend und hilfreich für unsere tägliche Arbeit.

Ich lese jede Ausgabe vom Google Trends Newsletter. Und wir haben auch schon häufiger mit Begeisterung geteilt, dass man nicht nur Begriffe, sondern auch Zeiträume oder Locations miteinander vergleichen kann.

Gelegentlich hat dieses Tool aber Grenzen. So sehr wir auch die Gruppierung von Suchbegriffen in Topics schätzen, die verwandten Suchen lassen Zweifel daran zu, ob die richtigen Begriffe gemeint / enthalten sind.

Beispiel Conversion Marketing:

Ein Teil der hier verlinkten Suchanfragen oder Themen ergibt Sinn.

Aber: Wenn jetzt wirklich Prozentrechner oder der Musiker Cro enthalten sind, dann habe ich ein Problem mit der Belastbarkeit der Daten.

Wir können versuchen einen Vergleich zu ziehen:

Google warnt davor, Themen und Begriffe miteinander zu vergleichen, aber wir machen es trotzdem. ;)

Wir stellen zuerst fest, dass der Prozentrechner nicht in CRO enthalten ist. Und dass auch der Musiker Cro nicht in CRO enthalten ist. Aber, dass er >90% der Suchnachfrage nach CRO auszumachen scheint.

Aber so ganz passt es auch nicht, dass die Summe von Thema CRO und Thema Cro die Summe von Term cro ergibt.

Trotzdem scheint in Conversion Marketing einiges mehr enthalten zu sein, als Conversion Rate Optimization und Conversion Rate. Wir müssen uns also fragen: Was ist dann enthalten?

Meine Erwartung wäre ja, dass dann alle verwandten Begriffe nicht enthalten wären. Aber dann wären ja auch viele Begriffe enthalten, die eigentlich sinnvoll wären zu inkludieren.

Diese Topic-Magie ist mir weiter noch nicht zugänglich.

Damit Dein Video in der YouTube-Suche die vorderen Plätze erklimmen kann, sind drei Faktoren entscheidend: Qualität, Interaktion und Relevanz. Über die Qualität habe ich bereits in meinem letzten Beitrag zu Izzy Smiths Vortrag auf der SMX und was Du bei der Videoproduktion beachten solltest geschrieben. Bei "Interaktion" geht es darum, wie die Community auf Dein Video reagiert (zum Beispiel: Wie lange schauen sie sich Dein Video an? Wie viele Kommentare gibt es unter Deinem Video? etc.). Dazu schreibe ich vielleicht noch einen weiteren Beitrag. Heute möchte ich Dir aber erstmal ein paar Tipps zur Relevanz geben.

Das solltest Du berücksichtigen, wenn Du Dein fertiges Video bei YouTube hochlädst:

1. Video-Titel: Schreibe einen aussagekräftigen Titel für Dein Video. Du kannst Dich dabei an den Best Practices für Seitentitel von Webseiten orientieren. Nutze also Keywords, wenn Du den Inhalt Deines Videos beschreibst und formuliere Deinen Title so, dass er zum Klicken animiert. Maximal erlaubt sind 100 Zeichen. Nach etwa 70 Zeichen wird Dein Titel aber von YouTube gekürzt.

2. Video-Description: Ähnlich wie in einer Meta-Description kannst Du in der Videobeschreibung Informationen zum Inhalt Deines Videos ausführlicher angeben. Insgesamt stellt Dir YouTube dafür 5.000 Zeichen zur Verfügung. Mobil wird die Description allerdings nicht angezeigt. Und auch Desktop blendet YouTube nur etwa 130 Zeichen ein. Warum damit also Zeit verschwenden? YouTube nutzt die Videobeschreibung, um mehr über den Inhalt Deines Videos zu erfahren. Gleichzeitig kannst Du dort Strukturierte Daten für Zeitstempel einfügen. Dafür kannst Du entweder die Funktion "Automatische Kapitel und wichtige Momente erlauben" aktivieren, oder Du erstellst ein eigenes Inhaltsverzeichnis, was meiner Meinung nach die bessere Wahl ist. Dafür schreibst Du einfach den Zeitstempel im Format hh:mm:ss (hh für Stunde kannst Du auch weglassen, wenn Dein Video nicht so lang ist) zusammen mit dem Kapitel-Titel in die Description. Das kann zum Beispiel so aussehen: Diese Zeitstempel sind in der YouTube-Suche sichtbar. Der User kann sie ausklappen, bekommt eine genaue Inhaltsübersicht für Dein Video und hat dadurch die Möglichkeit, direkt zu einem bestimmten Kapitel in Deinem Video zu springen. Diese Kapitelübersicht nutzt übrigens auch Google für Video Rich Snippets. Es lohnt sich also, hier etwas Zeit zu investieren. Übrigens: Wie Du Strukturierte Daten für Videos auf Deiner Webseite nutzt, hat Hannah vor einer Weile in ihrem Artikel "Videos möchten am liebsten eine eigene Seite" beschrieben.

3. Thumbnails: Jedes Video hat in der YouTube-Suche ein Vorschaubild. Theoretisch musst Du kein extra Thumbnail erstellen. YouTube schlägt Dir bei der Bearbeitung der Videodetails Bilder aus Deinem Video vor, die Du als Vorschaubild nutzen kannst. Die sind aber meistens nicht das Gelbe vom Ei. Es lohnt sich daher, ein extra Thumbnail zu erstellen. Überlege Dir hier am besten ein Design, das Du für alle Deine Videos verwenden kannst, um einen einheitlichen Look zu erschaffen, der Wiedererkennungswert hat und womit Du Dich vom Aussehen Deiner Video-Konkurrenz unterscheidest.

4. Sprachangaben und Untertitel: Damit Dein Video barrierefrei ist, sollte es mindestens Untertitel besitzen. Damit Dein Video Untertitel bekommen kann, musst Du in den Videodetails die Sprache Deines Videos angeben. Anschließend kannst du über die Schaltfläche "Untertitel" im rechten Menü auswählen, welche Untertitel Du für Dein Video nutzen möchtest: Du kannst die automatischen Untertitel nehmen, die YouTube für Dein Video erstellt, oder selbst welche eintragen. Letzteres ist aufwändiger, aber auch genauer.

5. Ort-, Datums- und Kategorieangaben: Zu guter Letzt kannst Du für Dein Video noch Datum und Ort der Aufnahme sowie die Kategorie auswählen. Damit können User Dein Video noch etwas leichter bei YouTube finden. Wenn Dein Video ort- oder zeitungebunden ist, kannst du das aber auch einfach weglassen.

Wie sind Deine Erfahrungen mit YouTube? Hast Du noch weitere Tipps? Schreib mir gern dazu.

Wir SEOs sind ja noch dabei zu lernen, Bossen und Entscheidungsträgerinnen nicht mit "Sichtbarkeit" oder der Anzahl rankender Keywords zu kommen, sondern mehr mit Geschäftszahlen zu argumentieren, die mit Blick auf die Profitabilität von Unternehmen wirklich wichtig sind.

Einen Nachteil hat es aber, wenn wir von "Sales qualified leads", Warenkörben, Umsatz und Gewinn sprechen: In der Regel lässt sich keine gerade Linie vom SEO-Input zum Business-Output herstellen. Der Geschäftserfolg stellt sich als "lagging factor" erst im Nachgang an eine ganze Reihe von "leading factors" ein – wenn überhaupt.

Sind wir auf dem richtigen Weg?

Und in der Zwischenzeit geben die Geschäftszahlen wenig Aufschluss darüber, ob wir mit unserer Arbeit zwischenzeitlich vorankommen und Fortschritt machen auf dem Weg, der hoffentlich zum Erfolg führt.

Das sieht auch Tom Critchlow so, der in seinem Artikel Input Metrics for SEO den Fokus auf Faktoren legt, die wir als SEOs direkt kontrollieren können oder deren Effekt sich fast unmittelbar einstellt. Während organischer Umsatz, also Umsatz aus SEO-Aktivitäten, der Output ist, nennt Tom folgende Beispiele für Input-Metriken, die wir beeinflussen und unseren Fortschritt messen können:

• Anzahl der publizierten Seiten (in den letzten 30 Tagen)

• Anzahl der aktualisierten Seiten (in den letzten 30 Tagen)

• Durchschnittliches Seitenalter

• Anzahl an Seiten mit einem gewissen Umfang wie zum Beispiel mehr als 3.000 Wörtern

• Anzahl an Linkmagneten, also Content Pieces, die Backlinks anziehen

• Anzahl der aufgebauten Links

• Prozentsatz an Seiten mit FAQ-Markup

• Prozentsatz an Seiten, die die Core Web Vitals bestehen

Implizite Annahmen über die Funktionsweise von SEO explizit machen

Diesen Input-Metriken liegen Input-Ziele zugrunde. Diese Ziele explizit zu machen, zeigt auf, wie wir uns die Kausalzusammenhänge der SEO-Blackbox insgeheim vorstellen. Ein paar dieser Glaubenssätze lauten so:

• Mehr Content führt zu mehr Rankings führt zu organischem Umsatz

• Höhere Content-Qualität führt zu besseren Rankings führt zu organischem Umsatz

• Bessere Crawlbarkeit führt zu schnellerer Indexierung führt zu Rankings führt zu organischem Umsatz

Input-Metriken zaubern Führungskräften verschiedener Business Units leider kein Leuchten in die Augen. Aber sie sorgen dafür, dass man sich für einen bestimmten Zeitabschnitt ganz konkrete SEO-Projekte vornehmen und den eigenen Fortschritt währenddessen monitoren kann. Und sie machen klar, wie SEO funktioniert, so dass sich die Diskussion innerhalb der Firma über realistische Projekte und Ziele verbessert.

Wichtigster SEO-Skill: Priorisierung

Dafür ist es allerdings notwendig, dass man sich in dem Wust an möglichen Projekten gemäß der individuellen Situation (Geschäftsmodell, Zustand der Website, Ressourcen) die Initiativen vornimmt, die den größten Hebel besitzen. Denn ohne Kontext die Anzahl der Content Pieces mit 3.000 Wörtern zu messen, wäre wirklich das Gegenteil von SEO-Strategie. Ohne Priorisierung geht SEO eigentlich immer schief. Ob anhand von "leading" oder "lagging factors" ist dann ganz egal.

Die Nachbereitung der SMX beschäftigt uns alle noch immer. 

Mir ist vor allem der wirklich tolle Vortrag von Nina Roser zum Thema: "SEO & UX Playbooks

Die unterschätzte Ressource für Portale und Shops mit komplexen Produkten" im Gedächtnis geblieben. 

Ehrlicherweise hatte ich mich vorher noch nie mit den Playbooks beschäftigt. 🫣

Falls es Dir genauso geht: 

Die UX Playbooks von Google wurden Ende 2018 veröffentlicht, sind also alles andere als neu. Trotzdem lohnt es sich, da (noch) mal einen genaueren Blick drauf zu werfen.

Es handelt sich um Google- interne Dokumente für Quality Rater, die Schritt für Schritt Anleitungen und gut funktionierende Beispiele für nutzerfreundliche Websites liefern. Insgesamt bekommst du hier über 500 Seiten Input zum Thema UX.

Welche Playbooks gibt es?

Screenshot Nina Roser Folie 15

Ein Blick in das relevante Playbook für Deine Website ist unbedingt empfehlenswert. Dadurch hast Du die Möglichkeit zu überprüfen, welche Dinge Du bereits richtig machst und an welchen Stellen die User Experience Deiner Website noch optimiert werden kann.

Eine gute Übersicht inkl. Download Links liefert auch der Artikel von Stephan Czysch aus dem Jahr 2021.

Nina hat in ihrem Vortrag anhand eines Use Cases aus dem Bereich Retail und E-Commerce sehr schön aufgezeigt, wie viel Sinn es ergibt, SEO und UX nicht getrennt voneinander zu denken, sondern zu schauen, wo zwischen den beiden Disziplinen Synergien entstehen können.

Laut Nina sprechen wir als SEOs für die User quasi die Einladung auf unsere Website aus, mit dem Ziel, eine sinnvolle Konversion zu erzielen. UX hat das Ziel, diese User so bequem und schnell wie möglich an den gewünschten Bestimmungsort auf der Website zu bringen.

Im UX Playbook Retail & E-Commerce finden sich Tipps für die Verbesserung folgender Seitentypen:

Screenshot Nina Roser Folie 16

Als Beispiel für eine gelungene Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen unter Berücksichtigungen von Tipps aus dem UX Playbook zeigte Nina uns den Produktberater der Website Schattenfinder.

Der gemeinsam konzipierte Produktberater startet an der Stelle, an der die User sich auskennen: wo bzw. für was möchte ich Schatten haben, also z.B. im Garten, auf der Terrasse oder für Fenster und Türen etc.. 

Die User werden Schritt für Schritt durch die weiteren Auswahlmöglichkeiten geführt, bis am Ende ein konkreter Produktvorschlag steht.

Screenshot Nina Roser Folie 38

Ergebnis der Implementierung: Deutliche Steigerung der qualifizierten Leads im Vergleich zum Vorjahr.

Ich habe zwei wichtige Dinge aus dem Vortrag mitgenommen:

• SEO und UX = ❤️ und ⬆️ (Liebe und im Besten Fall mehr Leads/Konversionen/zufriedene User)

• Ein Blick in die Google Playbooks lohnt sich!

Kanntest Du die Google Playbooks schon? Und welche Erfahrungen hast Du in der Zusammenarbeit mit UX gemacht?

Wer kennt's nicht. Die typischen Hochphasen im E-Commerce: Black Friday, die Vorweihnachtszeit, das Ostergeschäft.

Aber gilt das für alle Shops? Nicht ganz.

Es kommt tatsächlich auf die Branche und die damit zusammenhängende saisonale Nachfrage an. Vielleicht sind es nur ein paar Edge Cases, aber in letzter Zeit ist mir doch der ein oder andere Shop unter die Linsen der Google Search Console (GSC) gekommen, bei dem ausgerechnet Black Friday und die Vorweihnachtszeit grundsätzlich mit die schlechteste Phase im Jahr ist und viel mehr der Frühling die starke Phase repräsentiert.

Bei mindestens einer Branche ist das zumindest für einen Teil des Produktsortiments ganz klar und logisch nachvollziehbar: Garten & Terrasse. 

Wenn überhaupt, dann werden der Garten und die Terrasse im Frühling oder im Sommer neu angelegt oder neu gebaut. Wer möchte schon eine sperrige Markise, Zäune oder schwere Terrassenplatten den ganzen Winter über in der Garage lagern?

Daher gilt umso mehr: Sei Dir Deiner schwachen und starken Phasen aufgrund von Saisonalitäten im Jahr und der Nachfrage in Deiner Branche bewusst, damit Du die möglicherweise recht seltenen starken Nachfrage-Phasen gut ausnutzen kannst!

Und Achtung – neben bestimmten Feiertagen, jährlichen Events und Jahreszeiten können auch Besonderheiten wie Produkteinführungen Einfluss nehmen.

Zum Umgang mit Saisonalitäten hat Areej einige hilfreiche Tipps und Einblicke in Ihrer Präsentation Site Architecture Optimisation for Seasonality gegeben, unter anderem:

• Kenne nicht nur Deine starken Saisonalitäten, sondern plane auch entsprechend im Voraus

• Nutze ein gesondertes Monitoring und vergiss Year-over-Year-Vergleiche nicht (und Reminder)

• Pass dein Reporting zu den saisonalen Peaks an

• Mache eine saisonale Keywordrecherche im Vorfeld

• Analysiere das SEO-Potenzial: Aktuelle Rankings und Traffic-Daten gegenlegen mit saisonalem Suchvolumen und geschätzter Traffic-Steigerung bei Rankingverbesserung um x Position(en)

• Denke an aktualisierte Hinweise auf allen Templates (Weihnachtsbanner, Frühlingsslogan)

• Überprüfe Deine interne Verlinkung und wäge saisonale Anpassungen in dem Navigationsmenü ab

• Passe Inhalte und Metadaten an, statt neue URLs zu erstellen ("cool urls never change")

• Setze "out of stock"-Hinweise statt 404 ein, wenn das Produkt gerade nicht verfügbar sein sollte, aber wiederkommen wird

• Nutze eine kurze Retro nach jeder saisonalen Phase, um aus Deinen Erkenntnissen zu lernen und mache einen neuen Plan für die nächste saisonale Phase

Welche saisonal bedingten starken und schwachen Phasen hast Du mit Deinem Shop? Und wie bereitest Du Dich auf diese vor?