Die letzte Bastion, die uns noch vor Weihnachtsliedern schützt, ist gekommen. Der Oktober lässt das gleichnamige Fest ausklingen, packt die Geisterdekoration aus und nimmt Anlauf auf einen der wenigen Feiertage, den wir den Süddeutschen bei uns im Norden voraus haben. Auch wenn in den Supermärkten schon wieder Spekulatius und Marzipankartoffel feilgeboten werden. Wir lassen uns nicht aus der Ruhe bringen, das haben wir als SEOs schon oft geübt.
Oft geübt hast Du hoffentlich auch das Lesen unseres Newsletters! Hier ist die nächste Gelegenheit:
Kriemhild ist zurück und stellt sich vor. 👋
Darius testet KI für einen Newsletter-Podcast. 🎙️
Hannah blickt auf die Google Discover Autoritätenanalyse. 🧑
Philipp beschäftigt sich mit den Search Quality Rater Guidelines. ⭐
Zurück im 👩✈️Cockpit – sanfte Landung auf vertrautem Boden
Nach 3,5 Jahren in anderen SEO-Lufträumen habe ich wieder Kurs auf meine alte Heimat genommen und bin als Consultant wieder bei den Wingmenschen gelandet! Einige kennen mich vielleicht noch – ich bin Kriemhild und jetzt wieder Teil dieser tollen Crew.
Ich freue mich sehr darauf, Dich erneut durch Hoch- und Tiefdruckgebiete im digitalen SEO-Himmel zu begleiten, gemeinsam durch herausfordernde Wetterlagen zu fliegen und sicher durch jedes Gewitter zu navigieren. Egal, ob bei Rückenwind oder Gegenwind – wir werden stets Kurs auf die vorderen Plätze der SERPs halten!
Meine lieben Wingmenschen – mit frischem Wind unter den Flügeln bin ich bereit, wieder mit euch abzuheben und gemeinsam alle Turbulenzen zu meistern.
Danke, Kapitän Johan und Kapitän Flo – schön, wieder eine Wingwoman zu sein!
Kann KI unseren Newsletter vertonen? 🎙️Ein Blick auf Google's NotebookLM
Es ist immer wieder schön, wenn uns Feedback zu unserem Newsletter erreicht. Zum Beispiel neulich von Theresa Futh, Director Audience & SEO bei RP Digital. Sie schrieb uns:
„Hallo zusammen, ich wollte nur mal anfragen, ob ihr schon darüber nachgedacht habt euren Newsletter zu vertonen. Wie sicherlich einigen, fehlt mir manchmal die Zeit zum Lesen, daher wäre das genial! Finde euren Newsletter klasse. Herzlichst, Theresa"
Tatsächlich überlegen wir intern schon länger, ob wir unseren Newsletter auch als Podcast anbieten sollten. Aber wie das so ist, stehen oft andere Prioritäten im Weg. Doch so ein Feedback wie von Theresa bringt das Thema natürlich immer wieder auf den Tisch.
Damit kann man mit wenigen Klicks einen Podcast aus eigenen Dokumenten erstellen. Ursprünglich wurde NotebookLM entwickelt, um auf Basis verschiedener Quellen Zusammenfassungen, Glossare oder Skripte zu erstellen – mit dem Vorteil, dass dabei die Privatsphäre gewahrt bleibt, da keine persönlichen Daten zur Optimierung des Tools verwendet werden.
Zurück zur Podcast-Funktion: Wie funktioniert das? Die KI simuliert ein Gespräch zwischen zwei virtuellen Moderatoren – eine weibliche und eine männliche Stimme – die über den Inhalt des hochgeladenen Materials diskutieren. Dabei fassen sie die Kernaussagen zusammen und verknüpfen verschiedene Themen miteinander. Am Ende entsteht ein lebendiger Audio-Clip, den man direkt anhören, als MP3 herunterladen oder veröffentlichen kann.
Als ich mir diese KI-unterstützte Unterhaltung eines unserer Newsletter das erste Mal angehört habe, war ich begeistert und dachte sofort: Das könnte etwas für uns sein! Das 8-minütige, englischsprachige Gespräch klang lebendig und ansprechend. Persönlich haben mich allerdings die vielen unnötigen Füllwörter wie „Exactly, Right, Yeah..." gestört – aber das ließe sich bestimmt durch ein besseres Prompting steuern. (Aktueller) Nachteil: Die Funktion ist nur auf Englisch verfügbar, was sich sicherlich noch ändern wird.
Inhaltlich fand ich das Ergebnis auch etwas oberflächlich und unstrukturiert. Ob da wirklich ein „Aha-Moment" hängen bleibt, ist fraglich. Zudem besteht, wie bei vielen KI-Anwendungen, die Gefahr von „Halluzinationen" – also falschen oder irreführenden Informationen. Das heißt, man müsste die produzierten Audios definitiv kritisch prüfen und nachbearbeiten. Am Ende ist es doch mehr Arbeit als einfach nur auf einen Knopf zu drücken – irgendwie auch logisch. Es wäre doch zu schön, um wahr zu sein!
Um dir selbst einen Eindruck zu verschaffen, wie eine Podcastfolge unseres Newsletters mit NotebookLM klingt, höre doch mal hier rein.
Nachdem meine ersten Emotionen abgeklungen sind, komme ich zu dem Schluss, dass NotebookLM für uns NICHT die richtige Lösung ist. Auch weil wir denken, dass alles, was wir nach außen machen, eine hohe Qualität und persönliche Note haben sollte. Das beißt sich vielleicht ein wenig mit der Automatisierung. Aber das Thema bleibt spannend und wir prüfen weiter. Wenn Du eine zündende Idee hast, wie wir das angehen könnten – schreib uns gerne! Der Podcast soll schließlich für Dich passen.
Vorletzte Woche auf der News Reach Con in Dortmund hat Isabell Börner erklärt, wie sie Autoritäten von Publishern in Google Discover und News analysiert.
Sie begann ihren Vortrag mit einem Zitat aus der Google Doku, welches ich ebenfalls sehr gut finde:
"To better surface relevant, expert, and knowledgeable content in Google Search and News, Google developed a system called topic authority that helps determine which expert sources are helpful to someone's newsy query [...]".
Google gibt drei Beispiele an, anhand dessen die Autorität bestimmt wird:
"How notable a source is for a topic or location" - Google versteht die Bedeutung der Quelle für ein Thema oder einen Ort. Ein Hamburger News-Publisher hat mehr Bedeutung für Informationen rund um den HSV als ein Publisher aus dem Ruhrgebiet.
"Influence and original reporting" - Das System blickt darauf, wie oft eine Quelle als erstes berichtet und als Originalquelle zitiert wird. Ich würde mir wünschen, dass Google das besser prüft, denn aus eigener Erfahrung ist dies leider nicht immer der Fall.
"Source reputation" - Es wird geprüft, ob eine Quelle von Verbänden empfohlen wird oder journalistische Auszeichnungen erhalten hat.
Es ist wichtig zu wissen, zu welchen Themen man eine Autorität hat, um den Traffic zu steigern, mehr Planbarkeit zu haben oder als Referenzquelle in AI Overviews ausgespielt zu werden. Eine thematische Optimierung ist laut einer Umfrage von get:traction zum Thema Discover im vergangenen Jahr zu 93% erfolgreich. Mit einer Autoritätenanalyse können wir herausfinden, zu welchen Themen Google Dich als hilfreich einstuft.
Bei der Autoritätenanalyse schauen wir auf den Zusammenhang zwischen Leistungsdaten und Nachfrage. Ebenfalls prüfen wir das Standing im Vergleich zur Konkurrenz.
Hierzu müssen einige Schritte vorgenommen werden.
Zunächst einmal werden die Entitäten der Artikel bestimmt.
Potenzialthemen identifizieren - es wird der Traffic zu den Entitäten geprüft - zu welchen Themen konnten wir in der Vergangenheit Traffic erzielen? Die Entitätenbestimmung ist hierbei extrem wichtig - hier kannst du beispielsweise auf eine gute Verschlagwortung Deiner Artikel zurückgreifen oder die Artikel mit der Natural Language Api von Google prüfen.
Nachfrage prüfen - die Daten werden mit der Nachfrage abgeglichen - hierzu nutzt Isabell Google Trends. Sie betont hier die Relevanz der richtigen Filterung - Du kannst in Google Trends sowohl nach Suchbegriffen filtern, aber auch nach Themen - das Thema ist hier die richtige Wahl, denn ansonsten erhältst Du nur Daten auf das Keyword bezogen. Tipps zur Nutzung von Google Trends habe ich schon einmal im Newsletter für Dich aufgeschrieben.
Als nächstes prüfst Du die Wettbewerbssituation zu den identifizierten Themen, indem Du den Sichtbarkeitsverlauf zu den Top Wettbewerbern ziehst und Deinen Eigenanteil an Rankings berechnest. Du findest heraus, wie gut Du im Vergleich zu Deiner Konkurrenz dastehst.
Autorität bewerten - Als letztes wird die Autorität abgeglichen, indem Du prüfst, inwiefern die Leistungsdaten mit der Nachfrage zum Thema korrelieren. Ging Dein Traffic hoch, wenn die Nachfrage zu dem Thema hochging? Hast Du kontinuierlich Traffic zu einem Thema, wenn es kontinuierlich Nachfrage dazu gibt?
Am Ende priorisierst Du die Themen und schaust, welche optimierungswürdig sind - beispielsweise Themen, zu denen Du bereits Traffic ähnlich zur Nachfrage hast, aber die Konkurrenz noch mehr Durchdringung zu dem Thema hat. Oder Themen, zu denen die Konkurrenz schwach ist und Du schnell Erfolge erzielen kannst.
Die priorisierten Themen können dann weiter angegangen werden, indem Du
eine Keyword-Recherche machst, um zu prüfen, welche Aspekte zu dem Thema noch aufgegriffen werden können.
Deinen Bestandscontent prüfst und abgleichst, welche identifizierten Punkte du schon abdeckst und welche Artikel es bereits dazu gibt.
Eine Content Strategie entwickelst. Gibt es optimierungswürdigen Bestandscontent? Welche Inhalte fehlen Dir? Und mit welchen Formaten sollten die Themen aufgegriffen werden?
Wie sieht es bei Dir aus - weißt Du bereits, welches die Themen sind, zu denen Du laut Google eine hilfreiche Quelle bist? Nutzt du deine Autorität, um deinen Traffic zu steigern? Wenn nicht, melde Dich gerne bei mir, dann finden wir das gemeinsam heraus.
Der kleine hässliche Bruder der Google Leaks: ⭐ Die Search Quality Evaluator Guidelines
Ich habe mir nach langer Zeit mal wieder intensiv die Search Quality Evaluator Guidelines (SQEG) von Google angeschaut. Im internationalen Raum kam das Thema durch Cyrus Shepard zwischenzeitlich wieder auf. Nach den Schlagzeilen ist es dann schnell wieder still geworden.
Im Gegensatz zu den Leaks sind die SQEG seit Jahren frei verfügbar und beschreiben, wie Google durch (bisher) Menschen die Suchergebnisse und Websites/Inhalte bewerten lässt.
Im Kern drücken die SQEG aus, was Google gut findet, was nicht und wo sie hinmöchten. Die Ergebnisse der Rater fließen ins Machine Learning der Algorithmen ein.
Die SQEG sind der "kleine hässliche Bruder der Google Leaks", weil wir seit Jahren gesagt bekommen, was wir tun müssen. Aber irgendwie halten wir uns nicht daran oder sagen, dass Google sich undeutlich ausdrückt. Das sehe ich anders.
Aufwand und Originalität als wichtige Zutaten für hochwertige Inhalte
Google spricht unterschiedliche Punkte (relativ) direkt an. Zum Beispiel, welche Rolle "Effort", also Aufwand bei der Erstellung von Inhalten spielt (das tauchte auch im Leak auf):
"[...] automatic creation of thousands of pages by running existing freely available content through existing translation software without any oversight, manual curation, etc., would not be considered to have human effort."
Hast Du also eine reine KI-Content-Maschine, dann ist dieses Projekt langfristig vielleicht nicht die sicherste Plattform, auf der Du stehst.
Google ist auch wichtig, dass Du einen MEHRwert bietest – etwas, was die anderen nicht haben. Sie nennen es "Originality" in den SQEG (per Definition passt dazu auch Information Gain):
"[...] Originality: Consider the extent to which content offers unique, original content that is not available on other websites. [...]"
Wenn man von außen schnell erkennt, dass Du Dir keine Mühe gibst, oder anderen nur nachplapperst, dann wirst Du weder Deine User begeistern, noch Google.
Saskia hat zum Thema Information Gain letztens auf dem SEO Meetup Hamburg einen Vortrag gehalten und mit Björn Darko im SEOPresso Podcast gesprochen.
Programmatic SPAM und zusammenkopierter Müll
Auto-generated Content = oft Spam, zumindest laut der Evaluator Guidelines.
Programmatic SEO hat in einer Prüfung, ob es sich um hochwertige Inhalte handelt, auf jeden Fall mehr Steine im Weg liegen als andere Inhalte. Abseits vom angesprochenen Effort schreiben sie unter anderem Folgendes:
"Pages and websites made up of auto-generated content with no editing or manual curation, and no original content or value added for users, should be rated Lowest."
Wenn man sich dabei also keine Mühe gibt, ist die Page Quality Lowest – erwartungsgemäß. Aber treffen einzelne Kriterien zu, ist die Seite ebenfalls nicht von höchster Qualität.
Bei kopierten Inhalten ist schwer zu sagen, ab wann das Fass übergelaufen ist. Spätestens, wenn man sich selbst die Frage stellt, ist der Fall vermutlich eingetreten.
"The Lowest rating is appropriate if all or almost all of the MC on the page (including text, images, or videos) is copied, embedded, or reposted with little or no effort, talent, skill, manual curation, or added value for users.
Such pages should be rated Lowest, even if the page assigns credit for the content to another source."
Das ist jeweils ein "oder" in der Aufzählung für das, was Page Quality Lowest bedeutet:
"[...] copied, embedded, or reposted [...]" und
"with little or no effort, talent skill, manual curation, or added value for users"
Auch die Angabe einer Quelle der kopierten Inhalte hilft Dir nicht weiter. Es werden auch explizit "öffentlich verfügbare Daten" angesprochen.
Heißt: Wenn Deine Programmatic SEO-Strategie nicht auf eigenen Daten (= proprietary data) fußt, ist Dein Fundament auf Wasser gebaut.
So viele Ads sind zuviel
Die Frage kommt immer wieder bei uns an - vor allem bei Publishern: Wie viele Ads sind zu viel? Auch hier sage ich: Wenn Du die Frage stellst, ist das Fass vermutlich schon übergelaufen.
Schau' in die SQEG rein und vergleiche Deine Inhalte mit den Beispielen für Highest, Lowest und alles was dazwischen ist. Aber ganz wichtig: Die Ads alleine sind nicht dafür verantwortlich, dass Deine Inhalte insgesamt als Lowest eingestuft werden.
Der Zweck der Seite, der Typ der Seite, die Qualität des Main Content, der Seitentitel, die Reputation der Website und des Creators, sowie weitere Aspekte spielen auch eine Rolle.
Helpful Content ist gar nicht so schwierig zu verstehen
Wenn man sich die SQEG durchliest und die Dokumentation von Google zu Themen wie Helpful Content, dann verstehe ich nicht, wieso viele SEOs immer noch sagen "Helpful Content? Das ist ein schwammiger Begriff".
Die Evaluierungsfragen finde ich gut und in den SQEG gibt es viele Beispiele, die man mit den eigenen Inhalten vergleichen kann. Es soll auch helfen, wenn man seine Inhalte mal unvoreingenommenen Menschen aus der Zielgruppe serviert und sich Feedback einholt.
Oder direkt Feedback in den Inhalten abfragen. Ein gutes Beispiel liefert REI bei den Ratgebern:
Viele positive Rückmeldungen zu den Inhalten = der Inhalt ist hilfreich. Dafür muss man nur fragen, wie in der Sesamstraße.
Inwiefern kommt Helpful (Content) in den SQEG vor? Das erste Mal auf Seite 103 – da wo das Thema Needs Met beginnt. Needs Met beschreibt mehr oder weniger, wie gut die Suchintention, also der "Need" erfüllt wurde.
Wie kann eine Maschine das messen? Vermutlich nur über Nutzersignale. Davon hat Google jede Menge und über die Zeit einen guten Maßstab, was eine "befriedigte Suche" ist und was nicht.
Die Rater sind in der Hinsicht – meine Vermutung – lediglich als Richtschnur nützlich, was grundlegend eine hilfreiche SERP oder Suchergebnis sein könnte, denn Needs Met bezieht sich nicht nur auf URLs, sondern auch auf SERP Features.
Nur, weil Google heute etwas nicht messen kann, heißt das nicht, dass sie es morgen nicht messen können.
Nur weil wir heute nicht glauben, dass Google etwas messen kann, heißt das nicht, dass sie es nicht jetzt schon messen können.
Nur weil Google etwas nicht misst, heißt das nicht, dass dies keinen Einfluss auf Deine SEO haben kann.
Es ist also völlig egal, ob wir WISSEN, dass Google etwas misst oder nicht misst, weil Google versucht das zu spiegeln, was die meisten User gut finden. Wenn Du darauf setzt, dann jagst Du nicht den Algorithmus, der sich bereits morgen ändern könnte, sondern das, was langfristig Bestand hat, nämlich zufriedene Nutzer und Nutzerinnen.
Wenn Du schon eine Weile im SEO-Bereich arbeitest – egal ob als Teil einer Agentur oder Inhouse – kennst du sicher das ewige Lied: Du bräuchtest (mal wieder) ein paar Moneten, um SEO-seitig wirklich was zu reißen.
Aber die Budget-Freigabe? Ja, naja. Puuh. Das Budget ist leider gerade knapp. Das Geld haben wir lieber in die anderen Online Marketing Kanäle und ein Haifischbecken in der Lobby investiert. Nächstes Mal wieder. Vielleicht...
Ja, so läuft das häufig: Die CFOs, CEOs und Budget-Hüter dieser Welt neigen dazu, SEO wie eine Option zu sehen, die man vielleicht mal testen kann – oder eben nicht.
Teilweise sind wir selbst daran Schuld. Wir sprechen von "Core Web Vitals", "Verbesserung der Click Through Rate" oder ominösen Dingen wie "Crawl-Budget-Optimierung". Im SEO gängige Begriffe. Die Verantwortlichen dagegen sehen in Dir nach ein paar dieser Wörter nur noch einen alten Schamanen, der um das Lagerfeuer tanzt und wilde Zaubersprüche ruft (Passend dazu hier noch 4 Tipps, wie Du besser in der SEO wirst: Kommunikation > Alles andere).
Erster Schritt also: Weg von abstrakten SEO-Metriken, hin zu konkreten Zahlen, von denen auch die Entscheider und Entscheiderinnen schon einmal gehört haben: Impressionen, CTR, Sichtbarkeit → Umsatz, Kosten, Gewinn. Das bedeutet nicht, dass Du diese Worte niemals in den Mund nehmen solltest. Zumindest am Ende sollte aber eine greifbare Metrik stehen, die spätestens dann ausgesprochen wird, bevor alle Anwesenden schon auf Durchzug geschaltet haben.
Das erhöht schon einmal enorm Deine Chancen, künftig auch etwas (mehr) von der Budget-Torte abzubekommen. Fehlt nur noch die Kirsche (womit wir nach dieser schier endlosen Hinführung nun auch endlich zum eigentlichen Thema meines Artikels kommen...):
Statt nur über die möglichen Gewinne und Potenziale zu sprechen, fokussiere Dich lieber auf die Risiken. Stichwort Verlustaversion. Was das ist und wie Du es gezielt einsetzen kannst, erfährst Du jetzt.
Verlustaversion: Was ist das nun wieder?
Nun, im Grunde genommen bedeutet es einfach, dass Menschen Verluste tendenziell stärker gewichten als Gewinne. Oder anders formuliert: Der Schmerz, 100 Euro zu verlieren, ist größer als die Freude darüber, 100 Euro zu gewinnen. Mehr noch: Kahnemann und Tversky haben sogar festgestellt, dass das durchschnittlich in etwa 2,0-2,5x so viel ist (100 Euro sicher vs. 200-250 Euro Verlustchance ist hier die Schwelle zum Umdenken).
Verlust verhindern statt Gewinn erzielen
Soweit, so gut. Nur wie nutzen wir die Verlustaversion nun zu unserem Vorteil? Im Grunde ganz einfach: Du drehst das Szenario einfach um. Statt darüber zu sprechen, was Dein Unternehmen im Idealfall gewinnen kann, sprichst Du davon, was auf dem Spiel steht, wenn nicht in SEO investiert wird. Kleines Beispiel gefällig?
„Wenn wir nicht in SEO investieren, verlieren wir Monat für Monat tausende Euro an Wettbewerber X."
Boom. Jetzt hast du Aufmerksamkeit. Warum? Weil der potenzielle Verlust plötzlich greifbar ist. Es ist nicht nur abstraktes SEO-Bla bla und auch kein schlichtes Prophezeien glorreicher Zeiten, sondern ein echtes Horror-Szenario.
Der „SEO-Zug fährt ab"-Effekt
Passend dazu lässt sich durch die Verlustaversion auch hervorragend etwas „Zeitdruck" erzeugen... Der ja tatsächlich da ist, denn die Konkurrenz schläft ja bekanntlich nicht. Und während Du noch um die nötigen Groschen für zwei neue Artikel betteln musst, startet der Wettbewerber gerade mit einem riesigen SEO-Projekt durch, das Euren Online-Shop in Grund und Boden rammen wird.
Darum weise gerne auch auf die Dringlichkeit hin. Denn wenn Du einen Marathon läufst und bei Kilometer 34 eine Pause machst, um gemütlich einen Kaffee zu trinken und eine Brezel zu essen, wird Dich die Konkurrenz unweigerlich überholen.
Beispiele aus dem echten Leben
Für noch mehr Gänsehaut-Effekt hast Du im besten Fall auch direkt ein echtes Beispiel parat. Nehmen wir an, Du betreust einen Online-Shop, der Gartengeräte verkauft. Dann greife Dir, wenn es um das Budget geht, vorher idealerweise ein paar konkrete Beispiele heraus.
„Unser Marktanteil im Bereich Gartenfräsen ist in den letzten 12 Monaten um 15 % gesunken, während die Top 3 Wettbewerber kontinuierlich wachsen. Das bedeutet, dass uns bereits über 1.000 potenzielle Kunden und damit aufs Jahr gerechnet rund 300.000€ Umsatz entgangen sind. Wenn wir jetzt nichts unternehmen, wird der Verlust noch größer."
300.000€? Ganz schöner Brocken, nicht wahr? Also ich sehe schon, wie den Budget-Verantwortlichen die Farbe aus dem Gesicht weicht. Die Entscheidung, jetzt nicht die Geldbündel in Deine Richtung zu werfen, wird plötzlich riskanter, als in SEO zu investieren.
Abschließende Worte
SEO-Budgets sind nicht leicht zu bekommen. Und mit abstrakten Metriken, die nur SEOs verwenden und verstehen, sinken die Chancen gleich noch viel weiter. Umso wichtiger ist es, den Personen an den Goldtöpfen gegenüber nicht immer nur noch Klicks, Impressionen und Sichtbarkeit zu erzählen, sondern Begriffe zu verwenden, die sie verstehen und an denen das Euro- oder Dollarzeichen dransteht.
Und wenn Du schon dabei bist, darfst Du gerne auch ein wenig Angst und Schrecken verbreiten und den Miesepeter oder die Miesepetra spielen. Statt neben abstrakten Metriken also immer nur von potenziellen Gewinnen und den vielen schönen Dingen zu sprechen, trigger ruhig die Verlustangst Deines Gegenübers ein wenig. Denn niemand mag das Gefühl, Chancen und Geld zu verlieren.
Klingt fies? Nur im ersten Moment. Denn es entspricht ja der Realität. Also lass es die CFOs, CEOs und Budget-Verantwortlichen ruhig wissen. Natürlich solltest Du Dich nicht immer und ausschließlich auf einen möglichen Verlust fokussieren. Alles in Maßen, nicht in Massen. Denn auch wenn der Blick auf die negativen Folgen eventuell besser wirkt: Von den sonnigen Aussichten auf Gewinne hören die Leute trotzdem gerne (sofern sie etwas mit den Metriken anfangen können). Dazu noch eine Prise Empathie, dann kann da nichts mehr schief gehen.
