Manchmal fühlt sich der Juni ein bisschen an wie ein vergessenes Terrarium: leicht überhitzt, mit zu vielen Terminen und zu wenig Licht. Während draußen die Welt grillt, schwitzen wir drinnen über Metriken, Module und Microdaten.

Aber hey, SEO ist wie eine Zimmerpflanze: Wer regelmäßig pflegt, muss seltener umtopfen. Und in dieser Woche gießen, düngen und beschneiden für Dich:

• Botaniker Behrend schreibt über das Tracking von Meta und Yandex
• Sprössling-Sandra gibt dir 10 Last Minute Tipps für Barrierefreiheit
• Nelken-Nils mit einem verspäteten Recap zur Campixx
• Jungle-Johan beschäftigt sich mit KI in der SEO
• Cactus-Caro untersucht Problem- statt Themenrecherche

Lehn Dich zurück, öffne das Fenster (für echte wie digitale Frischluft) und lass Dich inspirieren.

Viel Freude beim Schmökern und Wachsenlassen! 🌞

P.S.: Apropos Wachstum und Umstrukturierung: Behrend hat mit Frederic Servatius für absatzwirtschaft über nichts Geringeres als die mögliche Zerschlagung von Google gesprochen. Was sich hinter den Kulissen der Kartellrechtsverfahren tut, oder eben nicht, und warum das trotzdem spannend bleibt, erfährst Du im Interview.

Also, wenn ich Du wäre, würde ich die Meta und Insta App zeitnah von meinem Mobilgerät löschen… Und falls Du aus irgendwelchen Gründen eine Yandex App benutzt, die auch. Warum? Darum – oder hier von Ars Technica etwas laienfreundlicher.

TL;DR:

Meta und Yandex haben über ihre App großflächig Sicherheitsmaßnahmen umgangen und dafür gesorgt, dass sie über App‑Grenzen, Inkognito‑Modi, Resets der Android Advertising ID (AAID) und so weiter hinweg, alle Interaktionen auf einem Gerät verknüpfen können, sobald irgendwo ein Meta- bzw. Yandex Pixel im Spiel ist.

Und das ist ein Skandal!

Was ist genau passiert:

Die Meta- und Yandex-Android-Apps haben einen Localhost aufgemacht. Die Meta- und Yandex-Tracking-Pixel, die in Webseiten und Apps eingebaut sind, haben an diesen Localhost Requests gesendet. Über diese Requests wurden Tracking-Informationen eingesammelt, cookie-IDs geteilt und so weiter. Entsprechend konnten Meta und Yandex die Nutzerdaten vollumfänglich verknüpfen, unabhängig davon, ob man Inkognito, in unterschiedlichen Apps/Browser unterwegs ist, seine Cookies löscht, die Android Advertising ID (AAID) zurücksetzt, Apps neu installiert oder sonst irgendwie im Dreieck oder durch Reifen springt, um das Verknüpfen der Daten zu verhindern.

Yandex macht sowas seit 2017, während Meta erst 2024 anfing. Dabei ging das durch diverse Iterationen. Es wurden mehrere Optimierungen durchgeführt bzw. Änderungen an Browsern, die das System blockiert haben, umgangen. Dieser Mechanismus wurde also offenbar bis zuletzt aktiv gewartet und weiterentwickelt. Nachdem das nun öffentlich gemacht wurde, wurden die Tracking Pixel schnell upgedatet und die Funktion deaktiviert. Die Apps haben bis zum nächsten Update den Port im Localhost aber weiter auf Empfang.

Technisch eine verdammt schlaue und dreiste Idee – aber ethisch und datenschutzrechtlich fallen mir gar nicht genug negative Adjektive ein, um zu beschreiben, wie falsch, bösartig, illegal, verachtenswürdig, machthungrig, manipulativ, absolut niederträchtig, bestrafungswürdig, ruchlos, heimtückisch, abscheulich, schamlos, bar jeder Moral, inakzeptabel, grenzüberschreitend, anrüchig, verderbt, perfide, skrupellos, widerwärtig, mit Absicht schädigend, misanthropisch, unverzeihlich und nicht hinnehmbar ich das finde.

Man könnte argumentieren, dass BigTech das ja alle machen und man das vorher wusste, dass die Datenkraken schlimme Datenkraken sind. Damit würde man vermutlich nicht falsch liegen. Aber dieser Fall hat für mich eine andere Qualität. Da ist nicht die Nutzung eines Single Sign-on verwendet, bei dem logisch ist, dass der Anbieter mitbekommt, bei welchen Domains ich mich damit einlogge (und potenziell noch ein bisschen mehr). Meta und Yandex haben aktiv Sicherheitsmechanismen umgangen, die explizit dazu da sind, solche Verknüpfung von Daten zu verhindern.

Wie rechtswidrig das ist, müssen Gerichte klären. Nach meinem Verständnis der Rechtslage müssten jedoch die Maximalstrafen nach DSGVO und Co. verhängt werden – ohne Wenn und Aber. Ich finde, das muss den Verantwortlichen richtig wehtun.

Ich vergleiche das mal mit anderen Geschäftsmodellen. Wenn ein Unternehmen aktiv Sandboxing-Mechanismen umgeht, ist das für mich keine Fahrlässigkeit. Auch kein Auslassen von Best Practices, um Kosten zu sparen, wie bei Gammelfleischskandalen. Das ist aus meiner Sicht eher vergleichbar mit dem Beimischen von Frostschutzmittel in Wein, also gezielt durchgeführte und illegale Handlungen, die bewusst eine Schädigung von Kunden in Kauf nehmen, um den Profit zu erhöhen.

Und aus der Perspektive meine ich, dass es nicht nur ein Datenschutzthema ist. Ich bin (glücklicherweise) kein Jurist, ABER: Dieses Abgreifen von Daten könnte man meiner Meinung nach auch als Hacking sehen. Es gibt da so Straftatbestände, z. B. §202a StGB Ausspähen von Daten:

Rein technisch betrachtet:

• Sandboxing in Android ist eine Sicherung gegen unbefugten Zugang.
• Diese wurde von Meta und Yandex überwunden.
• Und es wurden Daten gesammelt. Grob geschätzt ein paar Milliarden mal in den letzten Jahren.

Und wenn das nicht greift, was ist mit so paragraphen wie

• § 263a StGB Computerbetrug
• § 202b Abfangen von Daten
• § 202c STGB Vorbereiten des Ausspähens und Abfangens von Daten (DER Hackerparagraph) ?

Die klingen für mich alle so, als könnten sie zutreffen.

Je nachdem, was mit den Daten von Yandex und Meta gemacht wurde, ist das vielleicht auch § 202d StGB Datenhehlerei… und möglicherweise sind die Nutzer auch der Gefahr von gegen sie gerichteten Verbrechen ausgesetzt, wenn beispielsweise jemand auf Basis der gesammelten Daten Bewegungsprofile erstellt, Stalking oder Ähnliches… Das wäre dann vielleicht § 126a StGB Gefährdendes Verbreiten personenbezogener Daten.

Das ICCL bezeichnet Real Time Bidding generell als ”biggest illegal data breach ever recorded”. Das hier ist dann vielleicht der größte illegale Hack, die größte Ausspähung von Daten, die größte Verbreitung personenbezogener Daten, das größte Abfangen von Daten und/oder die größte Datenhehlerei, jemals gesehen. Und das ist nur deutsches Recht. Das lief weltweit und anderswo passen die Paragraphen vielleicht noch eindeutiger.

Vielleicht hat jemand wie Max Schrems das nötige Know-how, eine saubere Strafanzeige zu formulieren. Möglicherweise ist ein StGB ja wirkungsvoller als eine DSGVO und ePrivacy Verordnungen.

Was bedeutet das für Dich?

Meta ist schon länger wegen seiner Datensammlung in Kritik, aber wie gesagt ist das aus meiner Sicht eine neue Qualität. Entsprechend ist es Zeit wirklich zu hinterfragen, ob man Kunde eines Konzerns sein will, der aktiv illegal arbeitet. Das betrifft Dich als Privatperson, die Meta/Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads (oder evtl. Yandex?) verwendet.

Aber auch für Dich als Online Marketing Betreibenden. Der ganze Paragraphen-Kram in diesem Artikel ist natürlich nur wildeste Spekulation eines Jura-Laien (basierend auf einem halben Jahr Rechtskunde-Unterricht in der 11. Klasse (I’m right here, at the Pinnacle of mount stupid)). Aber angenommen meine Spekulation trifft zu:

Wenn Meta putativ mit illegalen Methoden die Informationen gewonnen hat, mit denen Deine Anzeigen ausgesteuert werden, beteiligst Du Dich damit an Datenhehlerei? Ist es legitim für Dich, Dein Geschäft durch illegale Mittel zu betreiben? Du würdest ja auch Deine Ware nicht bei einem Zulieferer kaufen, von dem Du weißt, dass er sie gestohlen hat…

Muss ich mir als Tracking-Mokel Gedanken darüber machen, ob Meta so etwas vielleicht wieder macht? Im Moment sind diese Localhost Requests der Tracking-Pixel deaktiviert. Aber sollte ich für Meta Pixel in Zukunft prüfen, ob das so bleibt? Ist es sonst fahrlässige Vorbereitung des Ausspähens von Daten (§ 202c STGB, bis zu zwei Jahre Haft) einen Meta-Pixel zu integrieren?

Und falls Du in Deiner Berufsbezeichnung Social Media Marketing stehen hast und Du erstellst auf Basis dieser Daten eine Kampagne, die Anzeigen aussteuert: Ist das möglicherweise ein “Zugänglichmachen” der Daten im Sinne § 202d StGB Datenhehlerei (bis zu drei Jahre Haft)?

Wie gesagt, bin ich kein Jurist, vermutlich ist das nicht so einfach und eindeutig, den Wortlaut des Gesetzes zu nehmen und einfach so laienhaft vor sich hin zu interpretieren. Da müssen bestimmt Rechtsgüter abgewogen werden und geklärt werden, ob und was für Daten das Gesetz denn meint und so weiter und so fort (Eben der ganze Kram, für den die Juristen alle jahrelang Jura studieren). Aber ich denke, diese Fragen sollten zumindest gestellt werden, wenn Konzerne so dreist Privatsphäre und Datenschutz missachten.

Achja, und falls Du Entwickler bist: Augen auf bei merkwürdigen Requests an Localhosts!

Samstag ist es so weit: Barrierefreiheit wird Pflicht (Ausnahmen ausgenommen). Daher bekommst Du von mir heute 10 Tipps, mit denen Du noch Last Minute die Barrierefreiheit auf Deiner Website verbesserst.

Was gilt ab dem 28. Juni 2025?

Vor allem E-Commerce-Websites müssen dann den Vorgaben der Europäischen Norm 301 459 entsprechen. Die EN 301 459 referenziert in Kapitel 9 die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). In diesen wiederum stehen Erfolgskriterien – aufgeteilt in Level A, AA und AAA. Von denen muss eine Website die Kriterien der Level A und AA erfüllen. Das sind insgesamt 50 Kriterien (gemäß WCAG 2.1), wovon aber nie alle für jede Website zutreffen.

Im Folgenden zeige ich Dir daher, wie Du die häufigsten Probleme behebst.

1. Fehlende Dokumentensprache definieren

Das Erfolgskriterium 3.1.1 Language of Page der WCAG erfordert ein korrekt gesetztes lang-Attribut. Dieses ermöglicht Screenreadern die richtige Aussprache und Interpretation des Inhalts. Im letzten WebAIM-Million-Report wurden übrigens auf 15,8% der untersuchten Seiten fehlende Sprachangaben auf Page-Ebene festgestellt.

Wenn die Hauptsprache Deiner Website Deutsch ist, im Quelltext aber <html lang=""> steht, dann ergänze hier “de” und das Kriterium ist erfüllt. Du brauchst eine detailliertere Anleitung? Dann schau doch mal in diesen Artikel. Hier erkläre ich genauer, wie und wo Du das lang-Attribut einbaust.

2. Sinnvolle Alt-Texte schreiben

Jedes Bild braucht ein alt-Attribut. Bei dekorativen Bildern muss es leer sein (alt=""). Bei allen anderen ist ein aussagekräftiger alt-Text notwendig, um das WCAG-Kriterium 1.1.1 Non-text Content zu erfüllen.

Ist das alt-Attribut leer, überspringen Screenreader das Bild. Fehlt das alt-Attribut, greifen manche Screenreader (z. B. VoiceOver) auf den Dateinamen zurück und lesen diesen vor. Wenn der dann sowas wie “iStock-23671-cropped-1.png” heißt, ist das nicht sonderlich hilfreich.

Im WebAIM-Report wurden fehlende alt-Texte bei 55,5% der untersuchten Seiten festgestellt. Statistisch betrachtet besteht also eine über 50-%ige Wahrscheinlichkeit, dass dieses Problem auch bei Dir existiert.

Erste Anlaufstelle, um herauszufinden, bei welchen Bildern alt-Texte fehlen, kann Screaming-Frog sein. Bereits mit den Standard-Crawl-Einstellungen findet das Tool Bilder ohne alt-Text oder alt-Attribut. Wie Du für diese Bilder dann gute alt-Texte schreibst, erkläre ich Dir in diesem Artikel genauer.

3. Buttons korrekt beschriften

1.1.1 Non-text Content bezieht sich nicht nur auf Bilder, sondern, wie der Titel des Kriteriums sagt, auf alle Nicht-Text-Inhalte. Das können auch Buttons sein. Gemeint sind hier übrigens keine Links (<a>), die über CSS wie Buttons aussehen, sondern Elemente, die tatsächlich mit <button> eingebunden sind. Für diese Elemente musst Du zusätzlich 4.1.2 Name, Role, Value beachten. Grob gesagt, erfordert dieses Kriterium, dass jedes Element einen zugänglichen Namen hat und Rollen sowie Status programmatisch erkannt werden können.

Ein Beispiel:

Der Submit-Button der internen Suche Deiner Website ist ein Lupen-Icon:

Wenn dieses Icon jetzt z. B. über CSS oder als SVG eingebunden ist, habe ich schon häufig gesehen, dass die Beschriftung fehlte. Der Placeholder “Suche” ersetzt übrigens den zugänglichen Namen nicht.

Wie kannst Du das jetzt lösen? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Du kannst z. B. aria-label nutzen, oder beim SVG einen <title> eintragen. Für letzteres hier ein Codebeispiel:

<svg \[...\] role="img">\[...\]

<title>\[...\]</title>

</svg>

4. Aussagekräftige Linktexte nutzen

2.4.4 Link Purpose (In Context) verlangt, dass der Zweck des Links aus dem Linktext oder dessen Kontext hervorgeht.

Links wie „hier klicken“ oder „mehr“ sagen für sich allein betrachtet nichts über das Ziel aus. Stehen sie aber innerhalb eines Textes, durch den das Linkziel klar wird, ist das Kriterium erfüllt.

Schön sind solche generischen Linktexte zwar nicht, aber immer noch besser als leere. Im WebAIM-Report wurden bei 45,4% der Seiten leere Linktexte festgestellt. Das ist also ein recht häufiges Problem.

Auf Deiner Seite gibt es das nicht? Dann prüf doch mal:

• Deine Social-Media-Einbindungen: Sind das verlinkte SVGs? Und wenn ja, haben die einen maschinenlesbaren Namen (siehe vorheriger Abschnitt)?
• Verlinkte Bilder: Haben die einen Alt-Text?
• Generell Deine Links: Gibt es vielleicht kaputte Links, die nur noch so aussehen: <a href=”xyz”></a>

Hier auch ein paar Tipps, wie Du diese Probleme identifizierst:

• Generische Linktexte mit Screaming-Frog herausfinden
• Leere Linktexte bei wiederkehrenden Website-Bereichen schnell erkennen mit WAVE-Addon (WAVE macht einen automatischen Barrierefreiheitscheck und zeigt dadurch auch leere Linktexte an)

5. Skip-Links einbauen

Über Skip-Links können User wiederholte Navigationselemente überspringen und direkt zum Hauptinhalt kommen. Das ist hilfreich, wenn Menschen die Tastatur zur Navigation nutzen (aka Tabnavigation). So müssen sie nicht durch jedes einzelne Element in der Navigation tabben, um beim 1. Produkt Deines Shops zu landen. Skip-Links sind übrigens nicht nur bei Navigationen hilfreich. Wenn Du viele Filter-Möglichkeiten hast, sind diese Links auch hier von Vorteil. Nutze sie gern überall dort, wo es wiederkehrende Navigationselemente gibt. Damit erfüllst Du dann auch das Kriterium 2.4.1 Bypass Blocks.

Ein Beispiel, wie sowas aussehen kann:

<a href="#main-content" class="skip-link">Direkt zum Inhalt</a>

<main id="main-content">...</main>

6. Tastaturbedienung sicherstellen

Wo wir schon bei der Tabnavigation sind: Alle interaktiven/funktionalen Elemente sollten mit der Tastatur erreichbar und bedienbar sein (2.1.1 Keyboard) – und selbstverständlich musst Du die Elemente auch wieder verlassen können (2.1.2 No Keyboard Trap). Ein sichtbarer Fokusindikator hilft Usern, die aktuelle Position auf der Seite zu erkennen (2.4.7 Focus Visible). Die Reihenfolge der angetabbten Elemente muss die gleiche Logik haben wie für Menschen, die die Website mit der Maus bedienen (2.4.3 Focus Order).

Um zu testen, ob Deine Seite mit der Tastatur bedienbar ist, kannst Du einfach die Tab-Taste nutzen:

Gehe mit Tab vorwärts, mit Shift + Tab zurück.

Achte entsprechend der oben genannten Kriterien beim Testen darauf, ob

• Du jedes funktionale Element mit Tab ansteuern (und absteuern!) kannst,
• ein Fokus-Indikator (z. B. ein Rahmen um das Element) sichtbar ist und
• die Reihenfolge der Elemente beim Tabben logisch ist.

7. Ausreichende Kontraste wählen

Laut 1.4.3 Contrast (Minimum) brauchen Texte ein Kontrastverhältnis von:

• 4,5:1 bei normaler Schrift
• 3:1 bei großer Schrift (ab 18pt oder 14pt fett)

Unzureichende Kontraste sind übrigens das häufigste Problem. 79,1% der analysierten Seiten von WebAIM hatten Kontrastprobleme. Wenn es auf Deiner Website Linkkacheln bestehend aus Text auf Bild gibt, hast Du sehr wahrscheinlich auch ein Kontrastproblem. Denn Schrift auf Bild erfüllt die Kontrastanforderungen meistens nicht.

Um Kontraste zu prüfen, musst Du aber nicht alles mit einem Color-Picker und mathematischen Berechnungen selbst herausfinden. Tools, wie die WAVE-Extension, helfen auch hier bei der Überprüfung.

8. Überschriften logisch strukturieren

Logische Überschriften erleichtern die Navigation, insbesondere für Screenreader-User. In den WCAG gibt es zwei Kriterien, die Du einhalten musst:

• 1.3.1 Info and Relationships
• 2.4.6 Headings and Labels

Diese Kriterien beinhalten folgende Anforderungen:

• Überschriften sind korrekt ausgezeichnet (z. B. <h1> bis <h6>)
• Überschriften-Reihenfolge ist logisch
• Text, der wie eine Überschrift aussieht, ist auch eine Überschrift
• Überschrift beschreibt den ihr folgenden Inhalt

Wenn Deine SEO-Basics in Ordnung sind, hast Du hier also wenig bis gar nichts zu tun. Möchtest Du aber über diese Kriterien hinaus die Überschriften sowohl für SEO als auch für die Barrierefreiheit verbessern, gilt das als Best Practice:

• Halte die Reihenfolge von <h1> bis <h6> ein.
• Vermeide Hierarchiesprünge (z. B. <h2> direkt auf <h4>).
• Verwende pro Seite genau eine <h1>, am besten am Anfang.

9. Autoplay-Elemente kontrollieren

2.2.2 Pause, Stop, Hide fordert eine Kontrolle bei bewegten Inhalten, die länger als 5 Sekunden laufen, denn automatisch abspielende Inhalte wie Videos oder Slider stören und lenken ab. Das ist nicht barrierefrei. Lass User deswegen selbst entscheiden, ob sie Slider, Videos oder ähnliches abspielen. Baue Steuerelemente ein, mit denen User solche Elemente pausieren oder stoppen können.

10. Verzichte auf Accessibility-Overlays

Overlay-Tools versprechen einfache Lösungen. In der Praxis beheben sie aber nicht alle Probleme. Die EU-Kommission und die Bundesfachstelle Barrierefreiheit raten daher vom Einsatz solcher Overlays ab – und ich auch. Eine nicht barrierefreie Website wird durch ein Overlay nicht auf wundersame Weise plötzlich barrierefrei.

Mehr Details, warum es eine schlechte Idee ist wegen Deadline-Panik einfach Overlays zu installieren, findest Du in diesen Artikeln:

• Sag “Nein” zu Accessibility-Overlays (Aussagen der EU-Kommission und der Bundesfachstelle Barrierefreiheit)
• Verlass Dich nicht auf Accessibility-Overlays (Was sind Overlays und welche Gründe sprechen gegen ihren Einsatz?)

Echte Barrierefreiheit geht nur durch Arbeit an Deinen Texten und Deinem Code. Ich helfe Dir aber gern, die Maßnahmen in Deinem Projekt umzusetzen.

Ich hoffe nicht, denn auch wenn in der letzten Ausgabe des Newsletters schon vieles darüber erzählt wurde, möchte ich gerne eine Ergänzung machen. Wie dem vollen Saal nach zu urteilen viele andere auch, war ich bei Olaf Kopp mit seinem Vortrag “E-E-A-T: Was du garantiert noch nicht weißt!". Wenn mir jemand sagt, dass ich etwas unter Garantie noch nicht weiß, hat er mich natürlich direkt getriggert. E-E-A-T ist außerdem ein Konzept, das oft schwer greifbar scheint, wenn es um konkrete Maßnahmen dafür geht. Also fiel die Wahl in diesem Zeitslot ausnahmsweise mal leicht.

Ich wurde nicht enttäuscht. Vermutlich hast Du Dir schon an anderer Stelle etliche Campixx-Recaps zu Gemüte geführt, daher will ich nicht den ganzen Vortrag zusammenfassen. Falls nicht: Für eine knappe Zusammenfassung empfehle ich Jolles Recap. Olaf hat viele spannende Gedanken geteilt und mich darin motiviert, nochmal in Patente oder WhitePaper von Google reinzuschauen, auch wenn sie schon älter sind.

Der Grund für diesen Artikel geht aber noch weiter. Wenn mich jemand auf oder nach der Veranstaltung nach meinem Lieblingsvortrag gefragt hat, gab es immer denselben Satz von mir: “Mein emotionales Highlight war der Vortrag von Olaf Kopp.” Dabei hat es mir insbesondere eine Folie und das damit einhergehende Statement angetan.

Alle, die auch in dem Vortrag waren, haben hier eine einzelne Person laut klatschen hören. Falls Du Dich gefragt hast, wer das war: Du hast ihn gefunden! Ich hätte erwartet, dass andere das ähnlich feiern würden, aber möglicherweise war ich etwas überschwänglich. Denn ich finde schon seit geraumer Zeit, dass “Marke werden” mit Blick auf E-E-A-T ein sehr esoterischer Ratschlag ist und viel zu selten mit konkreten Maßnahmen verbunden wird.

Insbesondere im Aufgabenbereich SEO, der historisch weniger mit Brand Building zu tun hat. Was können wir als SEOs dafür tun, unsere Marke zu prägen? Auf diese Frage gibt es eine Gegenfrage und zwei Antworten. Gegenüber wem soll die Marke geprägt werden? Nutzer:innen oder Suchmaschinen? Im Idealfall erreichen wir beides, doch ehrlicherweise sind das nicht selten zwei unterschiedliche Paar Schuhe.

Passend dazu hielt Maximilian Muhr ebenfalls einen Vortrag auf der Campixx. Das Thema war Marken- und Entitäten-Optimierung. Unter anderem wies er darauf hin, erstmals auch Marken als Entitäten im Knowledge Graph gesehen zu haben, neben Organisationen und Personen. Im technischen Sinne ist es also möglich, eine sprichwörtliche Marke zu sein. Eine Frage, die sich hierbei stellt: Was, wenn meine Organisation gleichzeitig meine Marke ist? Einen doppelten Eintrag habe ich zumindest noch nicht entdecken können.

Aber optimieren wollen wir trotzdem alle, bleibt nur die Frage wie. Einige in der Vergangenheit und aktuell “für E-E-A-T gedachte” SEO-Maßnahmen:

• Autorenprofile
• Strukturierte Daten
• Hochwertige Backlinks

Ob ein Nutzer diese Maßnahmen jemals zu Gesicht bekommt? Die Autorenprofile vielleicht noch. Auf der anderen Seite sollen

• Topical Authority
• Quellenangaben
• Transparenz

wichtig für E-E-A-T sein. Gerade von den letzten beiden Punkten profitieren insbesondere die User. Topical Authority ist so ein Thema, das auf den ersten Blick sehr buzzwordig klingt, bei genauerem Hinschauen aber viel Sinn ergibt. Wenn wir Themen derart besetzen, dass man sich nicht damit auseinandersetzen kann, ohne auf unsere Marke zu stoßen, ist das nicht nur ein Zeichen für einen Algorithmus.

Es wird immer wieder betont, dass es keine einzelne E-E-A-T-Metrik gibt, sondern es sich dabei mehr um ein Konzept handelt, welches Qualitäten Google versucht systematisch zu bewerten. Dann können wir “Marke werden” mehr als das Konzept eines Plans verstehen, für Maßnahmen, die wir im Detail selbst finden müssen. Dabei empfehle ich auch den Vortrag des geschätzten Kollegen Olaf Seydel. Dessen Kernfrage war: Optimierst Du eigentlich mit oder für Google?

Darin erinnert er daran, dass etwas, nur weil es in den Guidelines von Google steht, nicht die zielführendste Einstellung für Deine Website sein muss. Diesen sehr schlauen Reminder möchte ich noch etwas weiter fassen. Was hilft Dir, Deinem Unternehmen, dabei Dich zu etablieren? Hier kommt klassische SEO ins Spiel, aber es könnte auch der Blick über den Tellerrand sein, um eine Community auf Social Media zu etablieren.

Aktuell ist es wieder sehr laut in der Branche und es kursieren viele Themen, die natürlich alle jetzt angegangen werden müssen. Bei alledem darfst Du nicht vergessen, Deinen Case zu fokussieren.

Auf der Campixx schön zu sehen:

Ganz SEO Deutschland diskutiert darüber, wie denn das neue Ding heißt, das wir alle gerade entwickeln (müssen). Und auch, ob das noch SEO ist.

Ich habe neulich schon darüber geschrieben, dass die Panik, die aktuell verbreitet wird unredlich ist. Gleichzeitig ist allen klar, dass sich einiges verändert.

Für mich ist dabei für die Zukunft von SEO weniger entscheidend, ob es noch eine Aufgabe für uns gibt und wie die aussieht. Da bin ich sehr zuversichtlich. Solange Menschen suchen, werden wir einen Weg finden, das Ergebnis zu beeinflussen, damit User die beste unsere Lösung finden. Für die Zukunft von SEO ist aber viel entscheidender: Welche Geschäftsmodelle werden noch existieren und wie bringen wir diese mit suchenden Usern zusammen.

Aber zurück zum Namen.

Auch ich habe auf der Campixx mit vielen SEOs diskutiert, in kleinen und großen Runden.

Ich halte weiter nicht viel von einer Umbenennung. Aber ich möchte trotzdem gern einmal die aktuellen Vorschläge einmal bewerten.

Spannend fand ich, dass fast alle gesagt haben, dass ihnen egal ist, wie wir es nennen. Nur halt nicht SEO. Eine andere Branche, die ihren Markenkern so gerne kaputt macht wie die SEOs, muss man erstmal finden. Auch das macht diese Branche so sympathisch.

Für mich ist Chatbot SEO der klare Favorit.

Wir sind sehr gut darin uns Subdisziplinen auszudenken:

• Offpage SEO
• JavaScript SEO
• TikTok SEO
• Amazon SEO
• YouTube SEO

Da ergibt es für mich Sinn, dass wir Chatbots als weiteres Vertical betrachten.

SEO ist mit dem Neuen tief integriert

Vor allem bei der Verknüpfung mit dem, was wir bisher schon als SEOs gemacht haben.

Im Gespräch auf der Campixx hatten wir dieses unrealistische Szenario entwickelt:

Das Neue unterscheidet sich vom SEO durch Fokus auf Sichtbarkeit statt Traffic (nicht)

Jetzt kommen häufig Menschen an und sagen: Ja: Aber es geht in dem neuen SEO der Disziplin, deren Name noch nicht benannt ist, ja nicht primär um Reichweite, sondern um Sichtbarkeit.

Ehrlicherweise komme ich da aus dem Schmunzeln kaum heraus. Schließlich sind SEOs die Könige der Sichtbarkeit und wir haben es immer noch nicht geschafft, Sichtbarkeit als KPI aus den Köpfen zu bekommen. SEO ist also bestens vorbereitet.

Ernsthafter würde ich argumentieren: Das gilt für TikTok SEO, Amazon SEO und Youtube SEO auch. Auch hier geht es nicht um die Maximierung der Reichweite meiner Webseite, sondern um die Maximierung der Sichtbarkeit meiner Produkte und meiner Marke. Und von Barnacle SEO wollen wir noch gar nicht sprechen. Hier geht es ja explizit um die Sichtbarkeit der Marke und weniger um den Traffic. Als SEO-Strategie.

Neuer Name, neues Budget. (oder nicht)

Aber natürlich gibt es dann noch die taktische Argumentation: Wenn wir den Namen jetzt ändern, dann kommen wir endlich an die großen Budgets heran.

An die großen Marketingtöpfe und dann können wir endlich SEO und PR und HR und Product und Brand und und und miteinander verheiraten. Als ob.

Als ob das Problem wäre, dass wir das nicht hinbekommen, weil unser Name falsch ist.

Es liegt vielmehr daran, dass wir nicht in der Lage sind, das zu kommunizieren. Dass wir immer noch kurzsichtige Taktiken einer vernünftigen Strategie vorziehen. Und lieber den einfachen Hack in Anspruch nehmen, statt groß zu denken. Es liegt daran, dass wir uns klein machen. Dass wir versuchen, die Daten besonders genau zu haben, bevor wir etwas prognostizieren. Und parallel andere mit völlig unrealistischen Zahlen an uns vorbei rennen und sich das Budget sichern. Solange wir das nicht ablegen und die Spammer in unserer Mitte dulden, wird ein anderes Label an der Situation nichts ändern.

Aber die Nachfrage ändert sich doch (noch nicht)

Aber, aber, aber – wird dann eingewandt: „Der Markt möchte das. Menschen suchen danach und Du – Johan – sagst doch selbst immer, dass unsere Stärke und Aufgabe ist Nachfrage frühzeitig zu erkennen und zu befriedigen.“

Das stimmt. Aber (alles vor einem “Aber” ist immer gelogen): Wenn ich auf Google Trends schaue, dann sehe ich für SEO einen deutlichen Anstieg. Alles andere stagniert oder hat andere Bedeutungen, die mit erfasst werden. Unter den Breakout Suchbegriffen auf Trends sehen wir “ChatGPT SEO”. Wenn wir also die Sprache des Marktes sprechen wollen, dann sollten wir Chatbot SEO oder ChatGPT SEO anbieten.

Und was nehme ich, wenn ich mich entscheiden muss

Aber jetzt nehmen wir mal an:

Jemand steht vor mir und sagt, ich müsste mich für einen Namen ohne SEO entscheiden oder 1 Jahr Linkbuilding machen.

Natürlich würde ich mir dann einen Begriff aussuchen.

• AIO: Ich mag, dass es klingt wie ASO (App Store Optimization, die Älteren erinnern sich. Apple hat einen eigenen Guide dazu). Der Name ist schön generisch, sodass auch zukünftige Entwicklungen von AI hineinpassen. Außerdem steht er in den Gelben Seiten weit vorn.
• GEO: Generative Engine Optimization. Ich denke, dass uns das überhaupt nicht weiterbringt. Es hat eine geringe Levenshtein-Distanz zu SEO, das bedeutet, wir kriegen unser Ziel, uns von uns selbst zu distanzieren, nicht hin. Abgesehen davon ist mir das zu einengend. Generative Systeme zu bespielen ist gut. Aber wer sagt uns, dass nicht doch wieder eine andere Technik um die Ecke kommt.
• LLMO: Hier gilt das gleiche wie für GEO: Was, wenn die Ergebnisse nicht auf Large Language Models beruhen, sondern die nächste Evolution etwas anderes für uns bereit hält?
• Relevance Engineering: Schöne Idee von Mike King. Und es hat auch was: Wir arbeiten daran, Relevanz zu steigern und das Engineering klingt fast nach einer Wissenschaft. Aber: Es klingt für mich auch nach Selbstzweck und nicht nach einer Marketingdisziplin.
• Autoritäts-Management: Für Autoritäts-Management gilt das Gleiche. Wer will nicht seine Autorität managen? Aber Autorität ist ja kein Selbstzweck, sondern muss betriebswirtschaftlichen Zielen folgen. Gleichzeitig bringt der Begriff aber weniger Hybris mit als Relevance Engineering. Da kann ich eher andocken.

Also was mache ich, damit ich nicht Links bauen muss?

Ich entscheide mich für GEO. Trotz Wegen der Nähe zu SEO. Trotzdem bleibe ich bei Chatbot SEO oder AI SEO. Ich bleibe so lange dabei, bis der Markt etwas anderes verlangt. Danach setze ich ganz optimistisch opportunistisch auf den Begriff, der sich durchsetzt als Ergänzung zu SEO.

Bis dahin bleibe ich stolz bei SEO.

Ich werde mich weigern, eine Branche schlecht zu reden, die wie keine andere für die Zukunft aufgestellt ist, weil sie:

• Interdisziplinär ist, wie keine andere
• Nachfrage (Menschen) und Angebot (Content, Technik) gelernt hat zusammenzubringen
• Historisch darauf getrimmt ist, Möglichkeiten und Chancen in den Lücken technischer Systeme zu erkennen.

Ich werde dafür werben, dass wir die Dinge, über die wir seit Jahren reden, auch wirklich nach vorn treiben: Aufbrechen der Silos, Verknüpfung von SEO und Produkt und Brand und und und.

“Aber was suchen denn unsere Kunden?”

“Welche Keywords gibt es zu unserem Thema?”

“Und welche Nebenkeywords dürfen wir nicht vergessen?”

Was, wenn wir uns mal von diesen Fragen lösen und tatsächlich dem Kern auf die Spur gehen?

Neben den Themen Brand, AI und EEAT hab ich mich auf der Campixx vorletzte Woche von dem Gedankenspiel mitreißen lassen, in Problemen statt in Themen zu denken. Auch wenn die Bedeutung von Brand Mentions, Chatbots und AIOs in aller Munde ist, mochte ich das Gedankenspiel einer Problemrecherche statt einer Themenrecherche.

Menschen kaufen doch, um ein Bedürfnis zu befriedigen. Hinter jedem Bedürfnis steckt ja quasi ein Problem, etwas, das gerade nicht gelöst ist, denn sonst gäbe es kein Bedürfnis, etwas zu ändern.

Prinzipiell wäre damit auch schon schlicht das Fehlen von etwas ein Problem.

Frag nicht, wie ich auf dieses Beispiel gekommen bin, aber mal angenommen: Du fährst am Wochenende an den See, hast aber gerade gar keine Badekleidung im Schrank, weil Du ausgemistet hast. Also musst Du etwas kaufen. Das ist der gängigste Kaufprozess: Ich weiß, mir fehlt noch was. Ich gehe auf die Suche und gucke bei unterschiedlichen Anbietern, die ich beim Googlen finde, was mir gefällt. Bis ich mich irgendwann für ein oder zwei Bestellungen entscheide. Das Spannende bei diesem Szenario mit dem “Mal-eben-schnell-bestellen” ist, dass ich hier noch gar nicht daran denke, welche Probleme ich mit meiner Badekleidung haben könnte. Wer seine neue Badekleidung schon letztes Wochenende ausprobiert hat, musste wahrscheinlich feststellen, dass er total blöde Bräunungsstreifen bekommen hat, die sich nun im Abendkleid auf der Hochzeit des besten Freundes abzeichnen werden. Diese Person ärgert sich nicht nur, sondern hatte weder beim Googlen daran gedacht, dass das überhaupt ein Problem werden könne, noch, dass es sogar Bademode gibt, die die UV-Strahlen durch den Stoff lässt, wodurch man auch unter dem Badeanzug braun wird.

Wenn Du nun für Deinen Shop eine Recherche machst, die sich auf Probleme fokussiert, wäre Dir dieses Problem auf jeden Fall über den Weg gelaufen und Du könntest zumindest die tausend Leute, die im Monat nach einer solchen Lösung suchen, abfangen und vielleicht sogar auch Unwissende auf Deine Problemlösung aufmerksam machen.

Wo Du Probleme finden kannst:

• Gespräche mit Deiner Zielgruppe (Sprich mal mit dem Customer Service und lass Dir erzählen, welche Probleme die Menschen kommunizieren)
• Amazon-Bewertungen (Schau auf die schlechten, aber auch auf die guten Rezensionen, um Probleme in Form von Beschwerden und in Form von erfolgreicher Problemlösungen zu finden)
• Social, je nach Zielgruppe eher LinkedIn oder eher Facebookgruppen (Beiträge und Kommentare)
• Foren

Wenn Du einen Haufen Probleme (in Deiner Recherche) beisammen hast, geh die Liste durch und überlege mal, ob links und rechts eines Problems noch mehr steckt: Weitere Gefahren? Andere Probleme, die direkt mitgelöst werden, woran der User aber noch gar nicht denkt? Vielleicht auch weitere Chancen?

Wenn Du Mehrwert schaffst, wofür die Menschen am Ende wirklich dankbar sind, kommen sie bestimmt wieder. Vielleicht kannst Du dann auch noch Deine Brand Mentions steigern.

Großes oder kleines Problem – Ich finde es total wichtig, sich damit zu beschäftigen, was Menschen wirklich bewegt und worin Du wirklich Mehrwert schaffen kannst. Nicht nur Mehrwert im zugeklatschten Google Index, sondern für echte Probleme, die Du lösen kannst.